直營(yíng)連鎖VS特許經(jīng)營(yíng)，孰優(yōu)孰劣?
連鎖經(jīng)營(yíng)誕生后被稱為最具有吸引力和生命力的經(jīng)營(yíng)方式。
目前已在第三產(chǎn)業(yè)廣泛分布。
越來(lái)越多企業(yè)采取連鎖經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，各種連鎖模式之間的比較和爭(zhēng)論也是愈演愈烈。
究竟什么是最適合中國(guó)國(guó)情的連鎖模式，直營(yíng)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)孰優(yōu)孰劣……這些問(wèn)題深深地困擾著廣大連鎖企業(yè)。
01
直營(yíng)VS特許，選誰(shuí)?
直營(yíng)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)并不存在誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，而是需要企業(yè)根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展階段選擇最適合自己的拓展方式。
直營(yíng)連鎖和特許經(jīng)營(yíng)也不是水火不容，無(wú)法并存，企業(yè)完全可以在自建直營(yíng)店的同時(shí)啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)，雙管齊下，齊頭并進(jìn)。
選擇直營(yíng)連鎖還是特許經(jīng)營(yíng)，首先要考慮產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的可控度，也就是實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的難度。
一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和門店形象的標(biāo)準(zhǔn)化較容易實(shí)現(xiàn)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的難度要大得多。
因此以產(chǎn)品銷售為主的連鎖企業(yè)，特許經(jīng)營(yíng)可以作為發(fā)展的主推方式。
以提供服務(wù)為主的連鎖企業(yè)，以直營(yíng)連鎖為主、特許經(jīng)營(yíng)為輔，擴(kuò)張步伐會(huì)更穩(wěn)健。
其次要考慮門店擴(kuò)張的成本。
企業(yè)在規(guī)模小、產(chǎn)品定位不高的情況下，可以考慮放大加盟店的比例，在重點(diǎn)市場(chǎng)做直營(yíng)、打樣板，在其他地區(qū)大力發(fā)展加盟店。
因?yàn)檫@個(gè)階段企業(yè)最缺的就是可供持續(xù)發(fā)展的資金，啟動(dòng)加盟業(yè)務(wù)可以借助加盟商在市場(chǎng)中現(xiàn)有的資源，迅速擴(kuò)散，快速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。
逸馬曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一家竹炭制品企業(yè)，因?yàn)閱纹穬r(jià)格不高，門店場(chǎng)地要求不大，包括加盟費(fèi)在內(nèi)的開(kāi)店成本并不高，在開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之后，很短時(shí)間內(nèi)就發(fā)展了幾千家加盟店。
需要注意的是，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，最適合的拓展方式也不是一成不變的。
直營(yíng)擴(kuò)張模式形成期，應(yīng)該以自建直營(yíng)店為主。
樣板復(fù)制全國(guó)拓展期，可以用大規(guī)模發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨區(qū)域擴(kuò)張。
品牌運(yùn)作全國(guó)整合期和規(guī)范優(yōu)化資本上市期，可以放緩特許經(jīng)營(yíng)步伐，用收回門店、加盟回購(gòu)的方式減少加盟店在連鎖體系中的比重。
當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。
02
矛盾從何處來(lái)?
目前，很多連鎖企業(yè)都既做直營(yíng)也做加盟。
加盟店和直營(yíng)店就像一母同胞的兩兄弟，處得好的可能會(huì)非常融洽，但親兄弟也難免會(huì)因?yàn)槔嫫鹉Σ粒[矛盾。
只要在同一個(gè)區(qū)域并存兩種模式，直營(yíng)店和加盟店兩兄弟之間，似乎總免不了有些磕磕碰碰。
這些內(nèi)部矛盾降低了企業(yè)的整體效益，也是對(duì)企業(yè)設(shè)置多種渠道的本意的違背。
沖突之所以層出不窮，讓加盟商怨言不斷，甚至鬧到了上法院打官司的程度，原因是多方面的。
1.把招商當(dāng)成一種融資的手段
大部分品牌招商的時(shí)候，都要向加盟商收取金額不等的加盟費(fèi)，少則幾千、幾萬(wàn)，多則幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)。
單筆加盟費(fèi)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)不算什么，乘以幾十、幾百家加盟商之后，數(shù)字就很可觀了，于是有些企業(yè)把招商當(dāng)成了一種快速融資的手段，只注意自己獲利多少而忽略了加盟商的利益，只看到了現(xiàn)在能收多少錢沒(méi)想過(guò)以后還能收多久的錢。
這種短視的行為一定會(huì)招致惡果——品牌和加盟商是唇齒相依的關(guān)系，對(duì)加盟商的傷害最終一定會(huì)回歸為對(duì)品牌、對(duì)企業(yè)的傷害。
2.價(jià)格差異
價(jià)格差異一直都是直營(yíng)店和加盟店之間爆發(fā)沖突的主要原因。
很多企業(yè)把直營(yíng)店開(kāi)在大型購(gòu)物廣場(chǎng)里，這些直營(yíng)店除了品牌的一般促銷活動(dòng)，也會(huì)參加商場(chǎng)的打折促銷和積分換購(gòu)活動(dòng)，乍一看價(jià)格相差不大，疊加之后的折扣力度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于加盟店，對(duì)顧客的吸引力也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于加盟店。
被“搶”走顧客的加盟店怎么會(huì)沒(méi)有怨言?
3.貨品差異
直營(yíng)店直接由企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，在資源上會(huì)有更大的優(yōu)勢(shì)，商品更新、更全，補(bǔ)貨速度也更快，特別是一些熱銷的緊俏商品，直營(yíng)店相比于加盟店，上貨補(bǔ)貨時(shí)擁有優(yōu)先權(quán)，差別待遇讓加盟店心生不滿。
4.理念差異
直營(yíng)店往往能直接詮釋企業(yè)的品牌理念，展示企業(yè)的品牌形象和服務(wù)規(guī)范，加盟店雖然有合同上的限制，而必須與企業(yè)理念保持一致，但加盟店往往更重視自身利益最大化，而不愿意對(duì)品牌形象建設(shè)和維護(hù)多做付出，這也是直營(yíng)店和加盟店產(chǎn)生矛盾的重要原因。
03
矛盾如何解?
直營(yíng)有直營(yíng)的好處，招商有招商的優(yōu)點(diǎn)，很多企業(yè)都記住了“不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的告誡，選擇了雙管齊下，齊頭并進(jìn)。
但如何管理和協(xié)調(diào)直營(yíng)店和加盟店之間的關(guān)系，讓它們和諧有序地成長(zhǎng)而不陷入內(nèi)耗、內(nèi)斗，是一個(gè)值得重視的難題。
1、劃定合理的銷售距離，對(duì)加盟商進(jìn)行區(qū)域保護(hù)。
拓展規(guī)劃的時(shí)候，注意直營(yíng)店和加盟店之間要保持一定的距離，減少近距離的利益和客源沖突。
在一定的銷售區(qū)域內(nèi)，最好不要同時(shí)開(kāi)設(shè)直銷店和加盟店。
比如在一個(gè)城市的某條商業(yè)街已經(jīng)開(kāi)了一家加盟店，總部考察認(rèn)為這個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)容量很大，一家門店無(wú)法滿足潛在客戶的需求，想在這條街上再開(kāi)一家門店，那這家新店最好交給同一個(gè)加盟商來(lái)開(kāi)設(shè)。
或者和加盟商協(xié)商回購(gòu)加盟店，在這條街上開(kāi)兩家直營(yíng)店。
2、步調(diào)一致，統(tǒng)一行動(dòng)。
自營(yíng)店和加盟店，其中一方促銷力度更大，肯定會(huì)對(duì)另一方的銷售構(gòu)成沖擊。
在自營(yíng)店或商場(chǎng)活動(dòng)促銷之前，企業(yè)應(yīng)該通知加盟店同步進(jìn)行一些促銷活動(dòng)，或者視促銷規(guī)模給予加盟店一定的促銷補(bǔ)貼。
自營(yíng)店在操作特價(jià)活動(dòng)的時(shí)候也應(yīng)該視情況給加盟商提供一些有效的特價(jià)商品。
當(dāng)然，加盟店推出促銷活動(dòng)之前，也應(yīng)該報(bào)公司批準(zhǔn)，不能擅自進(jìn)行促銷活動(dòng)，私自變相折扣。
3、科學(xué)管理貨品品類。
對(duì)于加盟商在貨品方面的不滿意，企業(yè)可制定好合理的補(bǔ)貨和退還貨政策，鼓勵(lì)加盟商大膽增加貨品種類和陳列數(shù)量，同時(shí)協(xié)助他們制定合理的貨品組合策略，加快貨品流通，緩解加盟商的資金壓力。
4、差異化經(jīng)營(yíng)。
既然直營(yíng)店和加盟店的差異難以完全消除，那么不妨人為地為它們制造一些有目的、有計(jì)劃的差異。
可以讓加盟店和直營(yíng)店銷售不同規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品來(lái)避免最直接的銷售沖突。
也有企業(yè)把直營(yíng)店和加盟店做一個(gè)功能區(qū)分，直營(yíng)店更強(qiáng)調(diào)品牌形象展示，主要銷售新品、高價(jià)商品，加盟店面向?qū)r(jià)格更敏感的顧客，為他們提供更多的平價(jià)商品和過(guò)季打折商品。
來(lái)源: 騰訊網(wǎng)
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