連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢和策略

　　1人跟貼標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖經(jīng)營的最本質(zhì)特征。標(biāo)準(zhǔn)化不僅可以使連鎖企業(yè)獲得正的外部性利益、規(guī)范連鎖經(jīng)營秩序，還可以使得連鎖企業(yè)對“店鋪”快速復(fù)制，有助于培育企業(yè)核心競爭力。開展連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化，要樹立標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營理念，制定顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，建立完善的標(biāo)準(zhǔn)體系和標(biāo)準(zhǔn)的動態(tài)機(jī)制，建立標(biāo)準(zhǔn)化信息系統(tǒng)。

　　標(biāo)簽： 連鎖經(jīng)營 標(biāo)準(zhǔn)化 核心競爭力

　　連鎖經(jīng)營是通過對若干零售企業(yè)實(shí)行集中采購、分散銷售、規(guī)范化經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一種現(xiàn)代流通方式，主要有直營連鎖、特許連鎖、自由連鎖三種類型。實(shí)行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一經(jīng)營方針、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范和統(tǒng)一銷售價格等是連鎖經(jīng)營的基本規(guī)范和內(nèi)在要求。連鎖經(jīng)營產(chǎn)生于19世紀(jì)中期，于20世紀(jì)中期獲得迅猛發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，連鎖經(jīng)營普遍獲得成功，其銷售額一般都占零售市場的30%以上。我國于1990年底出現(xiàn)第一家連鎖超市，至2005年末，我國擁有限額以上連鎖零售集團(tuán)(企業(yè))數(shù)量達(dá)到1416家，形成一批實(shí)力較強(qiáng)的連鎖企業(yè)，如上海聯(lián)華超市、北京國美電器、百勝投資公司等。

　　一、標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖經(jīng)營最本質(zhì)的特征

　　連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個經(jīng)營單位，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過對企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)行規(guī)模經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的商業(yè)組織形式。一般認(rèn)為，連鎖經(jīng)營的基本特征有三個：

　　1.標(biāo)準(zhǔn)化

　　標(biāo)準(zhǔn)化管理是多店鋪組織與網(wǎng)絡(luò)化流通的必然要求，其目的是為了確保連鎖門店的統(tǒng)一形象，穩(wěn)定商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，簡化管理工作，提高管理效率，并控制人為因素對經(jīng)營管理可能造成的不利影響。在直營連鎖中，標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營體現(xiàn)在四方面：一是形象標(biāo)準(zhǔn)化。即各分店規(guī)模、名稱、標(biāo)識、裝修、店員服飾、營業(yè)時間、廣告宣傳等方面高度統(tǒng)一;二是商品標(biāo)準(zhǔn)化。即各分店在經(jīng)營品種、商品質(zhì)量、商品檔次、商品價格等方面保持一致;三是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。即各分店在部門職能、崗位職責(zé)、營業(yè)員禮儀和服務(wù)操作等方面執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn);四是管理標(biāo)準(zhǔn)化。即各分店在商品采購、配送、驗(yàn)收、陳列、促銷、盤點(diǎn)、設(shè)備使用、安全管理和信息管理等方面實(shí)施統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

　　2.專業(yè)化

　　從營銷職能上看，連鎖商店總部和店鋪的職能分開，總部負(fù)責(zé)決策和綜合管理，而店鋪負(fù)責(zé)銷售和微觀管理。從營銷流程上看，商品的采購、配送、銷售、管理等職能分離�？偛亢头值旮魉酒渎殻步ㄍ晟频膬r值鏈。

　　3.集中化

　　表現(xiàn)為連鎖總部的高度集權(quán)管理。包括：制定統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略;統(tǒng)一經(jīng)營方針;統(tǒng)一管理人事;統(tǒng)一調(diào)度資金;統(tǒng)一開發(fā)和利用資源;集中商品采購和配送;信息匯集、廣告宣傳、員工培訓(xùn)等方面集中統(tǒng)一管理。

　　其中，標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖經(jīng)營的最本質(zhì)特征，也是連鎖經(jīng)營的技術(shù)基礎(chǔ)。標(biāo)準(zhǔn)化保證了連鎖店的“可復(fù)制性”，使得總部能夠集中配置資源，統(tǒng)一管理，各分店專門負(fù)責(zé)銷售。沒有標(biāo)準(zhǔn)化，不可能實(shí)施專業(yè)化分工和集中化管理。例如員工培訓(xùn)工作，由于要求營業(yè)員掌握相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，所以由總部專職部門統(tǒng)一進(jìn)行。否則就會提高經(jīng)營成本，降低管理效率。標(biāo)準(zhǔn)化有效避免了各分店相同工作的重復(fù)思考和設(shè)計(jì)，保證了連鎖經(jīng)營管理的“簡單化”，為連鎖企業(yè)的高速擴(kuò)張奠定了前提條件。連鎖的實(shí)質(zhì)是標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖，連鎖經(jīng)營是利用“組織鏈”、“商品鏈”、“信息鏈”、“資金鏈”和“管理鏈”連續(xù)在一起的網(wǎng)絡(luò)化組織，維系上述要素形成鏈條的接口正是標(biāo)準(zhǔn)。

　　二、標(biāo)準(zhǔn)化與連鎖經(jīng)營優(yōu)勢

　　連鎖經(jīng)營實(shí)質(zhì)是將社會化大生產(chǎn)的基本原理應(yīng)用于流通領(lǐng)域，達(dá)到提高協(xié)調(diào)運(yùn)作能力和規(guī)�；�(jīng)營效益的目的。社會化大生產(chǎn)的內(nèi)在要求之一是標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖企業(yè)培育競爭優(yōu)勢、打造核心競爭力的必然選擇。

　　1.標(biāo)準(zhǔn)化使連鎖企業(yè)獲得正的外部性利益

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家金碚(1999)在其著作《產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)》談到：“如果一家商店出售同樣的產(chǎn)品，并提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，經(jīng)常購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者從一個城市到了另一個城市后，如果能找到同樣的商店，就能夠購買到同樣的產(chǎn)品，獲得同樣的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。也就是說，這個商店的信譽(yù)具有正的外部性。喜歡該商店的一個分店的消費(fèi)者可以知道另一個分店也會提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，連鎖店應(yīng)該保持統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)�！笨梢�，連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化可以使企業(yè)良好的信譽(yù)形成正的外部性而增加利潤。

　　2.標(biāo)準(zhǔn)化可以規(guī)范連鎖經(jīng)營秩序

　　連鎖企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的核心是業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化和管理方式的標(biāo)準(zhǔn)化。業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的前提是店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化。如果店鋪經(jīng)營都是個性化的，店鋪的管理就不可能統(tǒng)一，就會更多地依賴于“人治”而不是“法制”，從而導(dǎo)致管理隨意性增強(qiáng)，最終造成業(yè)務(wù)流程的混亂局面。目前，我國大多數(shù)中小零售企業(yè)內(nèi)部管理是相當(dāng)薄弱的，它們普遍沒有健全的標(biāo)準(zhǔn)體系，往往一個電話、一個口頭指令就改變了業(yè)務(wù)流程，導(dǎo)致經(jīng)營秩序混亂，工作經(jīng)常出錯或反復(fù)，浪費(fèi)了時間，增加了經(jīng)營成本。所以，目前不少企業(yè)都意識到，必須總結(jié)優(yōu)化現(xiàn)有的基本業(yè)務(wù)流程和管理方法，并固化在整個工作過程中，使之形成標(biāo)準(zhǔn)，通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)，規(guī)范員工行為。例如，按規(guī)定的程序采購商品、按照標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)檢驗(yàn)商品、建立標(biāo)準(zhǔn)化的倉庫、規(guī)范營業(yè)員和售后服務(wù)人員服務(wù)行為等，都是必要的標(biāo)準(zhǔn)化措施。世界上最大的連鎖快餐集團(tuán)麥當(dāng)勞通過品牌、質(zhì)量、服務(wù)、日常管理、人才培養(yǎng)、異常情況和特許經(jīng)營等環(huán)節(jié)全面實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，形成良好的經(jīng)營秩序，確立了持久的競爭優(yōu)勢，成為餐飲行業(yè)的世界第一品牌。

　　3.標(biāo)準(zhǔn)化使得連鎖企業(yè)對“店鋪”進(jìn)行復(fù)制，迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)施低成本戰(zhàn)略，從而采取低價的營銷策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場

　　國美電器副總裁李俊濤曾經(jīng)指出:“對于眾多零售企業(yè)來說，做好標(biāo)準(zhǔn)是未來5年內(nèi)惟一也是最迫切需要做的事情�！薄笆紫仁堑赇仒�(biāo)準(zhǔn)化。個性化的門店會造成事實(shí)上的單店經(jīng)營，難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的連鎖管理�！薄叭绻髥蔚陮Σ煌倘Σ捎脗€性化競爭手法，商品庫存資金利用效率由門店負(fù)責(zé)，就會導(dǎo)致整個企業(yè)的經(jīng)營最終依賴于各個單店的經(jīng)營績效，必然會帶來擴(kuò)張和管理上的困難，這與通過連鎖經(jīng)營實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和規(guī)模效益的目標(biāo)是背道而馳的�！眹涝�2000年之后快速擴(kuò)張，得益于之前14年時間不斷對家電連鎖標(biāo)準(zhǔn)化的探索。相反，曾經(jīng)紅極一時的“鄭州亞細(xì)亞”等零售企業(yè)最終以失敗收場，并非由于老板沒有快速成長的意識，恰恰是因?yàn)槔习寰哂辛顺暗囊庾R，但內(nèi)部管理控制極端薄弱(沒有剛性的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)約束)，導(dǎo)致企業(yè)在急速擴(kuò)張中走向衰敗。

　　4.標(biāo)準(zhǔn)化有助于連鎖企業(yè)培育核心競爭力

　　連鎖企業(yè)構(gòu)造核心競爭力的著眼點(diǎn)有四個:一是擴(kuò)張速度;二是成本優(yōu)勢;三是高效服務(wù);四是管理先進(jìn)。顯然，這四個要素?zé)o一不與標(biāo)準(zhǔn)化有密切聯(lián)系。世界上第一大零售集團(tuán)沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜χ饕獊碓从谝孕畔⑾到y(tǒng)和高效的物流系統(tǒng)為基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖店體系。

　　三、連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化的對策

　　首先，樹立標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營理念。標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營理念的實(shí)質(zhì)是“用顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)為顧客服務(wù)”。標(biāo)準(zhǔn)化不能簡單地理解為統(tǒng)一化。其次，制定顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容不能憑空編造，它來源于顧客的需求和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是對顧客的承諾。制定標(biāo)準(zhǔn)必須經(jīng)過市場調(diào)研，廣泛了解企業(yè)利益相關(guān)者(如顧客、批發(fā)商、政府、競爭者及社會公眾)的利益要求，在利益相關(guān)者代表協(xié)商一致的基礎(chǔ)上形成標(biāo)準(zhǔn)。第三，建立完善的標(biāo)準(zhǔn)體系。第四，建立標(biāo)準(zhǔn)的動態(tài)機(jī)制。標(biāo)準(zhǔn)在一定的時間里相對固定下來以后，不能隨意改變。但是，企業(yè)營銷環(huán)境是動態(tài)變化的，如國家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變、信息技術(shù)的發(fā)展、競爭者服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)改變、文化和風(fēng)俗習(xí)慣的地區(qū)差異等，這些因素共同導(dǎo)致了以消費(fèi)者為中心的利益相關(guān)者的需求變化。所以，標(biāo)準(zhǔn)化不是“僵化”和“教條化”，要求企業(yè)必須及時對標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行改進(jìn)。例如，營銷員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或企業(yè)售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如果競爭者選擇了讓顧客更滿意的新標(biāo)準(zhǔn)，對本企業(yè)造成威脅，則企業(yè)必須對自己的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂。最后，建立標(biāo)準(zhǔn)化信息系統(tǒng)。以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的信息管理系統(tǒng)是最能夠體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用工具。連鎖經(jīng)營跨地域和實(shí)體的多店鋪協(xié)調(diào)依靠信息管理標(biāo)準(zhǔn)化。

　　來源：湖南連鎖學(xué)院

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