餐飲店在“花式自救”，老板們修“私域秘籍”?
“縱有疾風(fēng)仍從容，風(fēng)雨之后見(jiàn)彩虹”——與所有在疫情下尋找出路的企業(yè)老板們共勉。
李志鑫從來(lái)沒(méi)想到，自己有手足無(wú)措，焦慮到失眠的那一天。
年輕時(shí)在中國(guó)大飯店后廚學(xué)徒，學(xué)會(huì)了一手川菜烹飪精華的李志鑫，后來(lái)自行創(chuàng)業(yè)開(kāi)辦過(guò)多家川菜館子。
雖然生意很好，但川菜做下來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且上了年齡他的精神就跟不上。后來(lái)有人勸他做一些簡(jiǎn)單且快捷方便的流水餐，他聽(tīng)進(jìn)去了。在北京考察了多家簋街小龍蝦店后，2018年的夏天，李志鑫把自己經(jīng)營(yíng)多年的川菜館轉(zhuǎn)給了朋友，轉(zhuǎn)身在北京五環(huán)外開(kāi)了一家多味小龍蝦店。
由于李志鑫的廚藝精湛，而且他們家的龍蝦共有14種味道，一下子就在北京的老饕之間打響了名氣，2019年開(kāi)始，小小的龍蝦店門(mén)前馬路上都擺滿了桌椅，一到夏季人聲鼎沸。如果想嘗到李志鑫親手做的龍蝦，食客還必須提前三天預(yù)定才能約上。
哪怕是2020年年初爆發(fā)的疫情，李志新都沒(méi)有恐慌，因?yàn)榈昀镞�有不斷的外賣(mài)單子，讓他們的生意沒(méi)有停歇下來(lái)。而且在疫情好轉(zhuǎn)時(shí)，異常火爆的堂食和外賣(mài)，反而讓李志鑫的生意在2020年比以往都要紅火。
然而在2022年4月，卷土重來(lái)的奧密克戎疫情，使北京市決定停掉餐飲的堂食。此前，“五一”假期是餐飲業(yè)和旅游業(yè)的“黃金周”，然而今年五一期間街道上卻格外清冷。原本李志鑫也只是想跟以往一樣回家休息幾天，但誰(shuí)都沒(méi)料到會(huì)有停掉餐飲堂食的措施，在配合疫情防控的同時(shí)，所有的餐飲老板都感到了壓力。
更要緊的是，在這一次疫情防控下，似乎人們的消費(fèi)決策更加保守了，這讓原本紅火的外賣(mài)也逐漸“熄火”，李志鑫開(kāi)始慌了。
1
擺攤大潮的背后
停掉堂食后的整整兩天，李志鑫都沒(méi)怎么睡著。
看著不斷下降的營(yíng)業(yè)額和平臺(tái)上幾乎沒(méi)怎么變化的外賣(mài)訂單，核算著現(xiàn)在北京城里4家分店每日的開(kāi)銷(xiāo)，這讓年過(guò)60的李志鑫不知道該怎么辦。
一天早晨，他出門(mén)時(shí)在小區(qū)的門(mén)口看到了一個(gè)“奇景”:在保安亭前面30米，一家老邊餃子館擺出了一個(gè)熟食和冷凍餃子的攤位。
在李志鑫驚訝的目光之中，早晨出小區(qū)的居民很快就把服務(wù)員帶過(guò)來(lái)的300份速凍餃子一搶而空。而排在后面沒(méi)有買(mǎi)到餃子的人，只好在攤位上挑起了自己心儀的熟食和涼菜。
據(jù)他的觀察，早晨9點(diǎn)到10點(diǎn)之間，這個(gè)小攤兒最少賣(mài)掉了超過(guò)1000塊錢(qián)的熟食和涼菜。如果再加上25塊錢(qián)的速凍餃子(20個(gè)裝一盤(pán))，在剛開(kāi)張的一小時(shí)內(nèi)，他們就有7000塊的進(jìn)賬。
李志鑫一下子來(lái)勁兒了，他裝作顧客上去詢問(wèn)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)老邊餃子攤兒一共就兩個(gè)服務(wù)員，他們店長(zhǎng)要求所有員工輪換在方圓2公里內(nèi)居民區(qū)的門(mén)口擺攤設(shè)點(diǎn)。根據(jù)規(guī)劃，他們只賣(mài)好賣(mài)的熟食、三四種涼菜和老邊餃子主打的大餡餃子。
除了熟食需要按斤稱以外，預(yù)制好的涼菜全都用打包盒一份一份裝好，餃子也是頭天晚上包好凍在預(yù)制好的餃子盒里并封上塑封，顯得非常干凈衛(wèi)生。
據(jù)在場(chǎng)的服務(wù)員介紹，他們上午和下午各一班輪換，輪換時(shí)就帶上下午需要售賣(mài)的熟食、涼菜和速凍餃子。據(jù)他表示，目前他們已經(jīng)在周?chē)?個(gè)小區(qū)門(mén)口設(shè)點(diǎn)，由于熟食涼菜和速凍餃子都比較方便，讓居民也能在家放心食用，所以銷(xiāo)量都不錯(cuò)。
“你們這樣擺攤兒的生意好不好?”李志鑫問(wèn)道。
“光算數(shù)額的話，利潤(rùn)可能比我們開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的時(shí)候還要好一些�！狈⻊�(wù)員答道。
事實(shí)上，一家飯館開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)首先要考慮的就是人員工資、制作成本和房租水電煤氣等損耗。而擺攤銷(xiāo)售，食物制作可以在晚上電力比較便宜的時(shí)候進(jìn)行，再加上不用核算坪效，能在最短時(shí)間內(nèi)增加最大的收入。
這倒提醒了李志鑫——自己的店也可以擺攤兒啊!他開(kāi)始在自己四家分店的附近查看小區(qū)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每一家分店大概都能輻射6-8個(gè)小區(qū)。
當(dāng)天晚上，他就安排員工制作了各種口味的小龍蝦，封裝在餐盤(pán)中用保溫桶保溫，同時(shí)帶上了他從青島啤酒訂購(gòu)的精釀大桶原啤，在能擺攤的小區(qū)門(mén)口擺起了夜宵攤。
在他看來(lái)，小龍蝦不是填肚子的食物，反而是讓人打發(fā)時(shí)間的“工具”，一般是大家閑來(lái)無(wú)事聚在一起聊天時(shí)買(mǎi)來(lái)吃，因此相應(yīng)的小吃也要配上。于是，李志鑫在賣(mài)小龍蝦的同時(shí)，甘梅炸紅薯、鹽酥雞、花生米等下酒菜也準(zhǔn)備了不少。
結(jié)果，在決定擺攤營(yíng)業(yè)的第一天晚上，李志鑫的四個(gè)分店一共擺了22個(gè)攤位，總共收入超過(guò)6萬(wàn)元。
為了吸引年輕人的目光，他規(guī)定只要買(mǎi)一份小龍蝦，就可以無(wú)限續(xù)杯冰鎮(zhèn)原啤。于是，很多年輕人把家里邊能找到的瓶瓶罐罐都拿來(lái)，在他攤位前打起了啤酒。
接下來(lái)的幾天，李志鑫的收入不減反增，而且利潤(rùn)率也比開(kāi)店時(shí)好了很多。
更有趣的是，因?yàn)槠【频男枨罅刻罅硕y免有時(shí)候供應(yīng)不上，所以年輕的顧客們自發(fā)地建了一個(gè)微信群，并把他們的店長(zhǎng)拉進(jìn)去，要求他們每次出攤，只要有酒就在群里邊叫大家出來(lái)買(mǎi)蝦喝酒。
讓李志鑫沒(méi)想到的是，通過(guò)這樣一種溝通方式，他在幾天之內(nèi)擁有了超過(guò)16個(gè)社區(qū)的購(gòu)物群，誤打誤撞地把之前心心念念的“私域運(yùn)營(yíng)”建立了起來(lái)。
關(guān)鍵的是，有了這些線下真實(shí)顧客的微信群，他都計(jì)劃好了之后業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的一些好點(diǎn)子。比如，為了感謝大家的厚愛(ài)，他已經(jīng)在群里邊發(fā)過(guò)三次電子優(yōu)惠券，在正式解封之后，所有憑優(yōu)惠券來(lái)店吃飯的顧客都會(huì)得到一盤(pán)額外贈(zèng)送的新味小龍蝦。
“福禍相依，這句話我是真弄明白了。”在跟友人的電話中，李志鑫意氣風(fēng)發(fā)地說(shuō)了這么一句。
2
預(yù)制菜的買(mǎi)賣(mài)
其實(shí)，在當(dāng)前疫情反復(fù)之下，餐飲業(yè)正進(jìn)行一場(chǎng)“花式自救”:專(zhuān)注外賣(mài)、上門(mén)服務(wù)、直播間賣(mài)套餐、小區(qū)門(mén)口擺攤……李志鑫也只是千萬(wàn)個(gè)努力自救的餐飲老板之一，雖然大家努力的方向不太一樣，但最終似乎都會(huì)向私域運(yùn)營(yíng)靠攏。
「創(chuàng)業(yè)最前線」與多位餐飲老板在線下交流時(shí)，注意到一位潮州菜飯店老板周麗的業(yè)務(wù)突破口是預(yù)制菜。
在上海疫情爆發(fā)之時(shí)，周麗對(duì)于下一階段有可能因大規(guī)模疫情引發(fā)業(yè)務(wù)中斷的事態(tài)，就有了自己的預(yù)估。
但她從中看到了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇和曾經(jīng)被忽視的市場(chǎng)。
“年輕人是我們這個(gè)飯店一直以來(lái)最重要的客戶群，即使因?yàn)橐咔樵�，大家不得不居家辦公，甚至不能出小區(qū)，但吃飯這件事情必須得到解決，很多年輕人其實(shí)是沒(méi)有做飯技能的，但他們又想吃到很可口很好吃的飯菜，預(yù)制菜就是一個(gè)很好的解決辦法�！敝茺悓�(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
在她看來(lái)，跟吃外賣(mài)不同，年輕人對(duì)于預(yù)制菜的喜愛(ài)程度更高一些，“預(yù)制菜最起碼能看到食物，而不是像某些外賣(mài)使用料理包，預(yù)制菜讓他們對(duì)食品的安全性和飲食營(yíng)養(yǎng)更放心�！�
更重要的是，預(yù)制菜的制作對(duì)于他們飯店來(lái)說(shuō)，恰恰能在后廚的使用和人員用工上降低很多難度，無(wú)形中增加生產(chǎn)的效率。
“因?yàn)轭A(yù)制菜少了最后制作成品的環(huán)節(jié)，所以我們一個(gè)大廚帶一個(gè)白案、一個(gè)紅案和三個(gè)小工，一天大概可以生產(chǎn)我們主推的6種預(yù)制菜差不多400-500份�！敝茺悓�(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)，之前有堂食時(shí)因?yàn)橐詈笈胫疲髲N相同的人力最多能做這6種菜大概100-150份。
“我們每份預(yù)制菜是按照餐廳菜價(jià)的7折對(duì)外銷(xiāo)售，實(shí)際上用工成本和原料成本只是原本一份炒菜成本不到一半，這就讓我們?cè)陬A(yù)制菜上有了大量的利潤(rùn)空間。”周麗透露說(shuō)。
而且由于周麗的飯店在周?chē)哪贻p人中很有名，他們家的砂鍋粥幾乎是每個(gè)到店年輕人必點(diǎn)的，于是周麗還在自己的店里面支起大鍋，給大家免費(fèi)熬白粥，隨著顧客購(gòu)買(mǎi)一份預(yù)制菜就贈(zèng)送一份白粥。
周麗飯店選擇制作的預(yù)制菜在最后的烹制環(huán)節(jié)很簡(jiǎn)單，按照附贈(zèng)的說(shuō)明用5分鐘就可以做熟。“現(xiàn)在我們的預(yù)制菜看著特別火爆，很多年輕人在我們的官網(wǎng)上直接下單，一定就是七八天，因?yàn)槲覀兪敲刻斐鲆环�，所以保證大家吃到都是當(dāng)天的新鮮菜�！�
在這個(gè)過(guò)程中，周麗托人升級(jí)了自己的小程序，不光能完成以前在飯店內(nèi)點(diǎn)菜結(jié)賬等工作，而且還可讓顧客直接選購(gòu)預(yù)制菜，并查看配送員的具體位置，同時(shí)這個(gè)小程序還內(nèi)嵌了餐廳市場(chǎng)部人員的企業(yè)微信。
“每個(gè)買(mǎi)了預(yù)制菜的客戶，我們都把他們加入一個(gè)預(yù)制菜福利群，并在群里時(shí)不時(shí)的給大家贈(zèng)送一些打折券或者新的菜品，無(wú)形中我們的私域運(yùn)營(yíng)體系搭建了起來(lái)，而且現(xiàn)在客戶的復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%�！敝茺愓f(shuō)。
在談及很多餐飲老板的焦慮時(shí)，周麗則表示判斷一個(gè)市場(chǎng)值不值得進(jìn)入和維持，要看這個(gè)市場(chǎng)的顧客群體的需求變化，“吃飯這件事不可能‘消失’，這是剛需，而有些年輕人不會(huì)做飯，那他們一定會(huì)選擇在心儀的餐館吃飯，只不過(guò)未來(lái)有可能因?yàn)槭杖氲膯?wèn)題而產(chǎn)生付費(fèi)意愿的降低�！�
因此，她覺(jué)得應(yīng)該提醒自己的同行——不用焦慮�！爱�(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)了，一定有解決的辦法，與其坐在那發(fā)愁未來(lái)怎么辦，還不如想方設(shè)法在當(dāng)下條件下如何滿足自己客戶的需求�！�
在她的意識(shí)中，只要能滿足食客的需求，哪怕這個(gè)餐廳對(duì)外不再堂食，也能夠活得很好�！疤檬持皇菭I(yíng)業(yè)的一種表現(xiàn)而已，我覺(jué)得這是最低效的一種表現(xiàn)，很多成本都疊加在了上面，如果能借疫情利用數(shù)字化推動(dòng)我們企業(yè)轉(zhuǎn)型，從直接面向客戶的餐廳轉(zhuǎn)型成一家預(yù)制菜的企業(yè)，可能發(fā)展空間會(huì)更大�！�
3
在線直播的驚喜
在變動(dòng)不居的時(shí)代中，大環(huán)境與政策對(duì)企業(yè)都可能有“決定生死”的作用，而創(chuàng)業(yè)者需要隨時(shí)準(zhǔn)備好“Plan B”，一定要具備隨機(jī)應(yīng)變的能力，這或是疫情給人們帶來(lái)的最深刻的教訓(xùn)之一。
在眾多餐飲店擺攤兒、做預(yù)制菜生意的同時(shí)，也有很多餐飲企業(yè)在各大直播平臺(tái)開(kāi)通了賬號(hào)，努力推動(dòng)食品外送生意，甚至連一些酒店的餐廳也擠入了這股“直播浪潮”。
吳曉曉開(kāi)設(shè)的餐廳就是其中一個(gè)，她的餐廳在一家五星級(jí)酒店的內(nèi)部，原來(lái)依靠酒店自然的客流基本上能保證正常利潤(rùn)。
但在4月份之后，尤其五一期間，因北京市的疫情防控政策讓堂食暫停，甚至連酒店的客人也不能在酒店內(nèi)堂食，這對(duì)吳曉曉的餐廳打擊相當(dāng)大。
幸好作為一個(gè)90后年輕人，她第一時(shí)間想到的是用在線直播來(lái)拓展業(yè)務(wù)。
由于酒店附近有一個(gè)風(fēng)景區(qū)，離酒店最近的山不到六百米，她突發(fā)奇想找到酒店客房部一起商量了一個(gè)特價(jià)的產(chǎn)品。
5月6日，吳曉曉餐廳的直播正式上線，他們銷(xiāo)售的“產(chǎn)品”是酒店一晚的住宿加餐廳一份正餐和一份下午茶的打包，而這份699元的線上直播商品中還包含旁邊景區(qū)的門(mén)票，并免費(fèi)提供野餐墊。
根據(jù)整個(gè)產(chǎn)品的策劃，購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的客戶可以在酒店辦理入住，并在旁邊的景區(qū)山坡上搭建帳篷營(yíng)地，餐廳會(huì)把午餐和下午茶送到營(yíng)地，讓他們?cè)谝巴庀硎艿礁咂焚|(zhì)的酒店餐飲。
讓吳曉曉沒(méi)想到的是這個(gè)產(chǎn)品一推出就賣(mài)爆了，短短一天的銷(xiāo)售額就超過(guò)了300份。畢竟這個(gè)產(chǎn)品策劃也恰好踩中了最近大火的“露營(yíng)熱”，而且很多用戶哪怕現(xiàn)在去不了，也想把這份特別的酒店產(chǎn)品先預(yù)定下來(lái)，等到可以出門(mén)時(shí)再去使用。
“這也許是一件好事，餐飲原本是一個(gè)很傳統(tǒng)的行業(yè)，數(shù)字化對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的觸動(dòng)和深入融合是最少的，這次疫情卻讓很多傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)接觸到了在線直播等數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具�！敝辈ж浶袠I(yè)資深人士章齊對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
章齊認(rèn)為，餐飲企業(yè)疊加數(shù)字化是最有效果的，因?yàn)樗麄冊(cè)诰�下就跟客戶發(fā)生了面對(duì)面的溝通，如果建立數(shù)字化的渠道暢通，產(chǎn)生的效果最直接。
“以前很多企業(yè)不愿意數(shù)字化，是因?yàn)檫@些餐飲企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)很好，大家都忙不過(guò)來(lái)，因此對(duì)做數(shù)字化增量沒(méi)有動(dòng)力，但現(xiàn)在已經(jīng)不一樣了。”章齊說(shuō)。
從某種意義上講，數(shù)字科技越來(lái)越成為引領(lǐng)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的重要?jiǎng)恿�，�?shù)字化轉(zhuǎn)型、智能升級(jí)也已變成眾多企業(yè)的共識(shí)。
同時(shí)，對(duì)于企業(yè)而言，獲取客戶以及對(duì)客戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重要的一個(gè)組成部分。從這個(gè)角度說(shuō)，如何用數(shù)字化的技術(shù)和理念推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論和管理體系的升級(jí)，成為很多以市場(chǎng)目標(biāo)為導(dǎo)向的企業(yè)特別關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)話題。
章齊認(rèn)為，之前諸多餐飲企業(yè)還處在“農(nóng)耕時(shí)代”，在客戶經(jīng)營(yíng)方面難以為繼，或者因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，無(wú)法對(duì)客戶的時(shí)間周期、空間移動(dòng)和實(shí)際需求進(jìn)行有效管理，最終導(dǎo)致客戶價(jià)值流失，留客率成為商業(yè)最大的痛點(diǎn)。
因此，這次疫情給餐飲業(yè)帶來(lái)的最大變化，其實(shí)是加速推動(dòng)餐飲企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)。
所謂“數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)時(shí)代”，就是從“以產(chǎn)品為中心、以流程為驅(qū)動(dòng)”的時(shí)代，轉(zhuǎn)向“以客戶為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)”的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)收入可持續(xù)、增長(zhǎng)可預(yù)見(jiàn)的商業(yè)模式，企業(yè)在圍繞客戶全生命周期經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察和全旅程的數(shù)字運(yùn)營(yíng)迭代，最終提升客戶服務(wù)體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)效率。
不難看出，這是在經(jīng)營(yíng)思維與策略層面上的創(chuàng)新，也是企業(yè)解決“業(yè)務(wù)增長(zhǎng)難”這一問(wèn)題的新方向。
百度創(chuàng)始人李彥宏在自己的最新著作《智能交通》中表達(dá)了對(duì)于創(chuàng)新的看法:“解決問(wèn)題就是創(chuàng)新。”毫無(wú)疑問(wèn)，在今天的中國(guó)，無(wú)論是傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)還是先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，皆是“無(wú)創(chuàng)新不發(fā)展”，唯有創(chuàng)新才有出路，不管是微創(chuàng)新，還是大創(chuàng)新。
在餐飲行業(yè)的“花式自救”中，我們也看到了創(chuàng)業(yè)者們“求生求變”的韌勁和努力�！翱v有疾風(fēng)仍從容，風(fēng)雨之后見(jiàn)彩虹”——與所有在疫情下尋找出路的企業(yè)老板們共勉。
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