存量時(shí)代下,餐飲業(yè)如何重回增長?
生意越來越難做了,這可能是很多餐飲人當(dāng)下最直觀的感受,而這很大程度上是因?yàn)槲覀冋M(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代——存量時(shí)代。到底何為存量時(shí)代?存量時(shí)代下,又該從哪些地方尋求增長?
“餐飲業(yè)的增量時(shí)代結(jié)束了,存量時(shí)代來了。”
“增量時(shí)代”和“存量時(shí)代”,這是很多餐飲人這兩年時(shí)常談到話題?缮罹績烧叩膮^(qū)別,很多人大概都說不出來。今天這篇文章,我們來探討一下:
1、何為增量時(shí)代,何為存量時(shí)代?
2、增量時(shí)代和存量時(shí)代有哪些區(qū)別?
3、餐飲品牌在存量時(shí)代,怎么實(shí)現(xiàn)增長?
何為增量時(shí)代?何為存量時(shí)代?
增量時(shí)代是消費(fèi)升級(jí)帶來的顧客需求的增加和細(xì)分,足以支撐起餐飲市場持續(xù)增長的時(shí)代。換句話說,這時(shí),消費(fèi)升級(jí)帶來的顧客需求的增加和細(xì)分,讓餐飲門店或品牌的生意處于向上增長狀態(tài)。
以火鍋市場為例,剛開始顧客吃火鍋?zhàn)非蟮氖浅燥柡统院,隨著大家有錢了,又增加了一個(gè)需求:享受好。為了滿足這個(gè)增加的需求,各路火鍋店開始拼服務(wù),拼裝修,拼場景,迎來了另一個(gè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L的機(jī)遇。
再比如夜經(jīng)濟(jì)的到來,也是得益于消費(fèi)升級(jí)后,顧客需求再增加了一個(gè):長時(shí)間持續(xù)的享受。為此,一些餐飲品牌紛紛延長營業(yè)時(shí)間,實(shí)現(xiàn)業(yè)績的又一次上升。
在餐飲業(yè),還有個(gè)現(xiàn)象:同品類不斷細(xì)分,產(chǎn)品種類越發(fā)豐富。比如串串,細(xì)分出了烤串、炸串、冷鍋串串,帶動(dòng)了市場的多次增長。比如茶飲,各種口味飲品層出不窮,一次一次為飲品店帶來利潤的上漲。
不過,在內(nèi)卷加劇,以及疫情等各種外部因素的綜合作用下,顧客需求逐漸收縮,花錢趨于理性,餐飲存量時(shí)代全面來臨。
這時(shí),消費(fèi)升級(jí)帶來的顧客需求的增加和細(xì)分,不足以支撐餐飲市場利潤再次持續(xù)穩(wěn)定的增加。因此,各品類出現(xiàn)了增長困乏的現(xiàn)象。
比如海底撈,2019年的翻臺(tái)率是4.8次/天,2020年翻臺(tái)率是3.5次/天,2021年上半年翻臺(tái)率為3次/天,每年都在逐漸遞減。
再比如喜茶,2020年10月,喜茶店均收入與銷售坪效環(huán)比7月下滑了19%、18%,與2019年同期相比下滑35%、32%。
增長困乏后,各路品牌開始焦急,紛紛尋求新的增長曲線。比如布局外賣和直播,在線上尋增長;跨界融合新品類,在新客戶群上尋增長;比如“下鄉(xiāng)”小鎮(zhèn),在新市場上尋增長。大點(diǎn)的品牌,為尋增長,開始了融資和擴(kuò)張。
一時(shí)之間,為尋增長,各路英雄渾身解數(shù),秀肌肉,拼武力,找新的“武林秘籍”。
增量時(shí)代以“漲” 為標(biāo)準(zhǔn),存量時(shí)代以“存”和“好”為標(biāo)準(zhǔn)
其實(shí),增量時(shí)代和存量時(shí)代的玩法有本質(zhì)區(qū)別。
1、存量時(shí)代誰好誰大,增量時(shí)代誰快誰大
增量時(shí)代搶奪客戶量,市場占有率是主旋律。 比如瑞幸,為占咖啡市場,奪喝咖啡的人群,瘋狂燒錢,遍地開店,吸引顧客,體驗(yàn)咖啡。短時(shí)間內(nèi),它便成了星巴克最大的對(duì)手,還以最短時(shí)間完成了上市,幾乎是兩年便走完了大多數(shù)餐企十多年都未走完的路。
而瑞幸也只是那時(shí)“誰快誰好”的縮影。飲品界的蜜雪冰城、鹵味界的絕味鴨脖、小吃界的正新雞排,以低成本優(yōu)勢(shì)和加盟擴(kuò)張的方式,將店覆蓋進(jìn)了全國各地,也實(shí)現(xiàn)了占領(lǐng)市場的“野心”。
然而,“誰快誰好”的方式,在存量時(shí)代開始不再適用。 存量時(shí)代,不是誰市場占有率高,誰就是霸主,未來肯定是誰好誰大,并且是好的恒強(qiáng),差的恒弱。
此外,在存量時(shí)代,無論你過去多輝煌,顧客都不會(huì)再盲目為你“買單”了。比如2020年疫情后,經(jīng)濟(jì)回溫,海底撈為恢復(fù)業(yè)績,實(shí)現(xiàn)再增加,便大量開店,搶占市場。
可最終的結(jié)果是擴(kuò)張的生意并未預(yù)想中的生意火爆。因此,海底撈無可奈何之下選擇關(guān)掉了300家店,并對(duì)外解釋原由。這表面上看是創(chuàng)始人的決策失誤,可根究的話,其實(shí)是顧客不再為“海底撈”這三個(gè)字買單了。
反觀喜茶2月份大舉降價(jià),看似是自降身份,搶占中低端市場。其實(shí),更多還是走符合大眾的極致性價(jià)比的路線。所以它降價(jià)后,不但沒有被已有的顧客打上“低端”的標(biāo)簽,還獲得眾多好評(píng)和支持。
2、存量時(shí)代客戶留存是主旋律,增量時(shí)代客戶增長是主旋律
在增長的時(shí)代,餐飲人只要把店開到核心地帶,打個(gè)廣告,搞個(gè)促銷活動(dòng),流量就來了,生意還不錯(cuò)。
可是現(xiàn)在不行了。 因?yàn)楦偁幖觿。髁勘环稚⒑蛽寠Z。再加上,大量顧客對(duì)品牌忠誠度不高。 如此,對(duì)面一旦出現(xiàn)一個(gè)裝修、服務(wù)和產(chǎn)品比你好的品牌,生意自然會(huì)被搶了去。
比如筆者樓下的一家菠菜面館,過去生意一直很好?勺詮膶(duì)面開了家新的面館,產(chǎn)品種類更豐富、裝修更豪華、價(jià)格更實(shí)惠后,它家的生意便一落千丈,老顧客也流失到對(duì)面去了。
再比如網(wǎng)紅店,過去很多餐飲人羨慕網(wǎng)紅店,希望自己的店鋪也能成為網(wǎng)紅店,一夜爆火。可是,如今卻鮮有人和媒體再談起網(wǎng)紅店,也只有少數(shù)餐飲老板希望自己的店成為網(wǎng)紅店。
因?yàn)楹芏嗖惋嬋艘庾R(shí)到了,火爆的流量如果無法留存下來,那都是“無意義”的流量。留存才是王道。
所以疫情后,很多餐飲品牌開始把自己的客流,導(dǎo)入到微信圈子中,做精細(xì)化運(yùn)營,以此來留住顧客,穩(wěn)定生意,再需求增長。
在存量時(shí)代, 餐飲人確實(shí)要改變思維,把在增量時(shí)代追求流量的“漲”的思維,切換成存量時(shí)代做好流量的“存”和“營”的思維。
3、存量市場中主流用戶是成熟用戶,增量市場中主流用戶是不成熟用戶
增量時(shí)代,顧客未經(jīng)受市場的熏陶,未形成自己的完整消費(fèi)觀和價(jià)值觀,所以面對(duì)豐富的產(chǎn)品種類時(shí)很難決策,也更容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。這就是有些菜館在菜單減少菜品種類,提供套餐的原因;也是有些品牌,不斷制造話題,裝修獨(dú)特的原因。
此外,不成熟的消費(fèi)觀也讓顧客過于追求產(chǎn)品的“新鮮感”。因此,有些店鋪的產(chǎn)品就被這樣的需求帶動(dòng)的越越越奇葩。比如重慶一家飲品店,為了取悅顧客,推出了一款火鍋奶茶,引來了無數(shù)吐槽。
可隨著市場對(duì)顧客的熏陶,顧客逐漸有了成熟的消費(fèi)觀,在口味上有了自己的口味標(biāo)準(zhǔn),也開始更注重健康,消費(fèi)也更理性了。
面對(duì)越來越成熟的顧客,品牌的生意模式就要發(fā)生改變。因?yàn)轭櫩途褪鞘袌,不適應(yīng)顧客,就是不適應(yīng)市場。
穩(wěn)、快、增,解鎖存量時(shí)代的增長秘籍
雖然存量和增量時(shí)代有所不同,但有一點(diǎn)是相同的:尋求業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定的增長,因?yàn)樵鲩L破“萬卷”。
存量時(shí)代,餐飲品牌該怎么實(shí)現(xiàn)增長呢?
我的答案是穩(wěn)、快、增。 穩(wěn),穩(wěn)住生意,不被市場帶著走;快,降本增效,輕裝上陣;增,擴(kuò)展業(yè)務(wù)線,增加更多創(chuàng)收可能性。
1、穩(wěn):穩(wěn)住生意,不被市場帶著走
很多品牌之前生意很火爆,可是疫情后,顧客流失慘重,生意受損。這時(shí)保留原有的老顧客,穩(wěn)定生意最為重要。具體怎么做?分兩步,一個(gè)培養(yǎng)核心競爭力,別一個(gè)是做顧客留存。
培養(yǎng)核心競爭力。 剛開始核心競爭力是你的特色,隨著顧客的增多,核心競爭力變成你的特色+滿足用戶衍生的需求。
比如陜西特色餐飲村:袁家村。袁家村剛開始的特色是100種不重樣的的小吃和它的漢中民宿特色以及現(xiàn)做現(xiàn)賣。隨著游客增多,袁家村意識(shí)到,游客除了吃好,還有“一次性在陜西玩夠”的細(xì)分需求。
根據(jù)這個(gè)需求,袁家村擴(kuò)展了自己的產(chǎn)品線,比如民宿、滑雪場、游樂園等等,留住了游客,也穩(wěn)住了自己的地位,后來的一些模仿者再難撼其地位分毫。
“特色+滿足顧客衍生需求”的方式可以穩(wěn)住生意,“特色+供應(yīng)鏈”也可以。
元?dú)馍謩傞_始憑借健康綠色飲料的特色快速崛起,并在飲品市場有了一席之地。 但很快,巨頭和新 來的入局者便開始模仿它的“特色”,跟它走同一條路,搶奪它的市場。 元?dú)馍譃榱遂柟淌袌,便?入資本,自建了供應(yīng)鏈,穩(wěn)住了自己的市場。
其實(shí)這和也和海底撈相似,剛開始因某種特色在市場有了一席之地,再以供應(yīng)鏈的方式穩(wěn)住自己的優(yōu)勢(shì),進(jìn)而保證自己的市場和顧客。
將顧客留下來。 當(dāng)然,有核心競爭力穩(wěn)住了市場地位,但要真意義地將生意留存下來,還需要品牌+私域的方式。
品牌是最穩(wěn)定的流量池。 比如星巴克,雖然被眾多媒體和顧客圍攻,但事后依然有大量的顧客前去消費(fèi),生意并未受到太大的沖擊。之所以如此,便是因?yàn)椤靶前涂恕边@個(gè)品牌已經(jīng)深入到了一些咖啡顧客的心智中,即便外界市場如何巨大震動(dòng),這批星巴克愛好者仍然會(huì)去消費(fèi)。
私域,品牌逆勢(shì)增長的“底牌”。 有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,32.7%的企業(yè)已經(jīng)部署了私域營銷工具,而37.8%的企業(yè)則將在未來計(jì)劃部署私域營銷工具。
為什么這么開始做私域?因?yàn)樗接蚩梢园蚜髁磕迷谧约旱氖稚,進(jìn)而多次開發(fā)和裂變,為品牌二次增長打下堅(jiān)定的基石。
這就是一些大牌企業(yè)2020年做私域,2021年就開始擴(kuò)張的原因,因?yàn)橛辛她嫶蠓(wěn)定客戶群做支持,即使不成功,我的核心業(yè)務(wù)也不受太大影響,畢竟客戶在,品牌的商業(yè)大廈就穩(wěn)。
2、快:降本增效,不被對(duì)手搶占先機(jī)
存量時(shí)代,內(nèi)卷嚴(yán)重,增長困乏,想要實(shí)現(xiàn)逆襲,超越對(duì)手,就要對(duì)“笨重”的店鋪進(jìn)行 降本增效,輕裝上陣,才能提高效率,跑得比競對(duì)快,才不會(huì)被市場甩在后面。
比如,西安一家做湘菜的品牌蘭湘子,為了降低成本,增加效率,砍掉了大包間,減少了圓桌,本來300平米的店砍到了最大的店不超250平米。菜品上,將原本40多個(gè)SKU砍到了24個(gè);裝修上,采用簡裝的方式。
經(jīng)過這一些操作,蘭湘子的坪效、翻臺(tái)率、營業(yè)率和出餐速度都有了顯著提高。疫情下,更是逆勢(shì)增長,擴(kuò)張到了20多家門店。
品牌想要在內(nèi)卷中不被擠下去,就要想盡辦法, 合理地降低成本,省下不必要的開支,將錢花在合理的地方,以此提高店鋪運(yùn)營效率和效益。
再以海底撈舉個(gè)例子,疫情之后它的業(yè)績虧損,就是有點(diǎn)“太豪橫”,沒有把錢用來提高翻臺(tái)率(提效),而是一味往前走開店擴(kuò)張,所以最后虧了十幾億的現(xiàn)金,翻臺(tái)率依然沒有提升。倘若它把擴(kuò)張的錢省下來,進(jìn)行組織內(nèi)部優(yōu)化,提高整體戰(zhàn)斗力,今年的財(cái)報(bào)出來或許就不是虧損,而是增長了。
當(dāng)然,降本增效,不是一味的降低成本,提高效率,忽略效益,這樣只會(huì)本末倒置。降本增效的本質(zhì),不是單一效率的提升,而是效率提升的同時(shí)效益也有提高。
此外,降本增效有許多方法,絕不僅僅是數(shù)字化,數(shù)字化只是手段,但并不是唯一手段。
3、增:擴(kuò)展業(yè)務(wù)線,增加更多創(chuàng)收可能性
經(jīng)過“穩(wěn)”和“快”后,品牌的生意的已經(jīng)趨于穩(wěn)定,這時(shí)可以嘗試一下“增”,讓自己的穩(wěn)定盈利再突破一次,也就是尋求增長的“第二曲線”。在這里我給大家提供一點(diǎn)思路。
(1)市場下沉。
如果品牌之前做高端,便可以嘗試往中低端市場走。如果品牌之前是做商場,便可以往社區(qū)發(fā)展。如果是一二線城市的中小品牌,可以把目光瞄準(zhǔn)“小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”。
這些市場雖有個(gè)別巨頭,但是體量龐大,并未出現(xiàn)增長天花板,依然可以讓新品牌們大展身手。
當(dāng)然,在進(jìn)軍這些市場時(shí)一樣要充分調(diào)研,了解這些市場的規(guī)律和特性。 此外,下沉市場 是個(gè)慢生意,屬于長期的拉鋸戰(zhàn),需要品牌走一步調(diào)整一次,再走再調(diào)整。
(2)跨界。
雖然餐飲業(yè)的跨界容易搞出來許多奇葩的融合方式,但是品牌也只有敢于去適當(dāng)嘗試,才有機(jī)會(huì)增加新的業(yè)務(wù)線。
肯德基2019年跨界串串時(shí),被無數(shù)消費(fèi)者吐槽,最終也以失敗告終。但是倔犟如肯德基,同一年又賣起了咖啡,剛推出時(shí)也不被外界看好,也被消費(fèi)者吐槽,可是經(jīng)過無數(shù)調(diào)整,如今肯德基已經(jīng)把咖啡做成了“流量收割機(jī)”,2020年全年KCOFFEE的銷量超過了1.4億杯,成為其業(yè)績?cè)鲩L的重要部分。
一些中小品牌,如果沒有足夠大資金去大面積的跨界,可以小面積實(shí)驗(yàn),逐步迭代,直接將其變成第二個(gè)“增長曲線”。
(3)線上外賣。
這幾年外賣市場一直在不斷的擴(kuò)張。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,外賣市場規(guī)模從2015年的1348億元增長至2020年的6646億元,年復(fù)合增長率高達(dá)37.6%;而外賣消費(fèi)者規(guī)模也從2015年的2.09億人次增長至2020年的4.90億人次。
各路品牌紛紛布局外賣,并取得了不錯(cuò)的成績。比如呷哺呷哺,最新財(cái)報(bào)顯示,2021年上半年,呷哺呷哺外賣收入達(dá)1.87億元;海底撈則為近6萬個(gè)家庭提供了外送到家服務(wù)。
外賣雖然有各種各樣的問題,但它始終是一個(gè)趨勢(shì),也是餐飲增長的一大途徑,正在探索新增長方式的品牌或許可以嘗試一下。
小 結(jié)
增量時(shí)代和存量時(shí)代,生意不同了,營銷不同了,消費(fèi)者不同了、競爭程度也不同了。在這樣的環(huán)境下,我們要尋求“增長”,就要穩(wěn)住原有的生意,輕裝上路,才有可能尋到新的“增量”。
值得一提的是,要在存量時(shí)代尋求新的增長,突破原有業(yè)績的天花板,絕不是一場簡單的戰(zhàn)斗,而是長期艱苦的摸索戰(zhàn),要一步一步走,直到走到新增長的路上。
來源:澎湃新聞·澎湃號(hào)·湃客
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