網(wǎng)上營銷與電子商務(wù)的特點
(1)網(wǎng)上營銷的特點
一些學(xué)者或網(wǎng)上營銷從業(yè)人員對網(wǎng)上營銷的研究和理解往往側(cè)重某些不同的方面:有些偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實現(xiàn)手段;有些注重網(wǎng)站的推廣技巧;也有些人將網(wǎng)上營銷等同于網(wǎng)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)上直銷;還有一些把新興的電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)上銷售模式也歸入網(wǎng)上營銷的范疇。為了理解網(wǎng)上營銷的全貌,有必要為網(wǎng)上營銷下一個比較合理的定義。我們從“營銷”的角度出發(fā),將網(wǎng)上營銷定義為: 網(wǎng)上營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是建立在因特網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于因特網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。據(jù)此定義,可以得出下列認(rèn)識:
第一,網(wǎng)上營銷不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)上營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果,網(wǎng)上營銷是為實現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進行的一項基本活動,但網(wǎng)上營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從兩個方面來說明:①因為網(wǎng)上營銷的效果可能表現(xiàn)在多個方面,例如企業(yè)品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、作為一種對外發(fā)布信息的工具、網(wǎng)上營銷活動并不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的,但是,很可能有利于增加總的銷售;②網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)上營銷,往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式,如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等。
第二,網(wǎng)上營銷不僅限于網(wǎng)上。這樣說也許有些費解,這是因為因特網(wǎng)本身還是一個新生事物,在我國,上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤很小,即使對于已經(jīng)上網(wǎng)的人來說,由于種種因素的限制,有意尋找相關(guān)信息,在因特網(wǎng)上通過一些常規(guī)的檢索辦法,不一定能順利找到所需信息,何況,對于許多初級用戶來說,可能根本不知道如何去查詢信息,因此,一個完整的網(wǎng)上營銷方案,除了在網(wǎng)上做推廣之外,還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)上營銷本身的營銷,正如關(guān)于廣告的廣告。
第三,網(wǎng)上營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上。因為網(wǎng)上營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,網(wǎng)上營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在,網(wǎng)上營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在因特網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。
(2)電子商務(wù)的特點
電子商務(wù)源于英文Electronic Com-merce,簡寫為EC。顧名思義,其內(nèi)容包含兩個方面:一是電子方式,二是商貿(mào)活動。電子商務(wù)指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式,買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動。電子商務(wù)可以通過多種電子通訊方式來完成。簡單的,比如你通過打電話或發(fā)傳真的方式來與客戶進行商貿(mào)活動,似乎也可以稱作為電子商務(wù);但是,現(xiàn)在人們所探討的電子商務(wù)主要是以EDI(電子數(shù)據(jù)交換)和因特網(wǎng)來完成的。尤其是隨著因特網(wǎng)技術(shù)的日益成熟,電子商務(wù)真正的發(fā)展將是建立在因特網(wǎng)技術(shù)上的。所以也有人把電子商務(wù)簡稱為IC(Internet Commerce)。
3.電子商務(wù)的五種基本模式:
(1)企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)(Busi-ness to Business)活動,簡稱B to B模式,主要由商業(yè)企業(yè)對商業(yè)企業(yè)。
(2)生產(chǎn)企業(yè)之間的電子商務(wù)(Enter-pnse to Enterprise)活動,簡稱E to E模式。
(3)企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)(Business to Consumer),即通常所說的Bto C模式。
(4)政府與企業(yè)之間的電子商務(wù)(Gov-emment to Business),簡稱G to B模式,政府與企業(yè)之間的各項事務(wù)都可以通過電子商務(wù)完成,包括政府采購、稅收、商檢,政府對企業(yè)管理條例的發(fā)布等。
(5)政府與消費者之間的電子商務(wù)(Govemment to Consumer),簡稱G to C模式,如電子福利支付、電子資料庫、電子身份認(rèn)證等。
4.電子商務(wù)對社會經(jīng)濟的影響
(1)電子商務(wù)將改變商務(wù)活動的方式。傳統(tǒng)的商務(wù)活動最典型的情景就是“推銷員滿天飛”,“采購員遍地跑”,“說破了嘴、跑斷了腿”;消費者在商場中筋疲力盡地尋找自己所需要的商品。現(xiàn)在,通過因特網(wǎng)只要動動手就可以了,人們可以進入網(wǎng)上商場瀏覽、采購各類產(chǎn)品,而且還能得到在線服務(wù);商家們可以在網(wǎng)上與客戶聯(lián)系,利用網(wǎng)絡(luò)進行貨款結(jié)算服務(wù);政府還可以方便地進行電子招標(biāo)、政府采購等。
(2)電子商務(wù)將改變?nèi)藗兊南M方式。網(wǎng)上購物的最大特征是消費者的主導(dǎo)性,購物意愿掌握在消費者手中;同時消費者還能以一種輕松自由的自我服務(wù)的方式來完成交易,消費者主權(quán)可以在網(wǎng)絡(luò)購物中充分體現(xiàn)出來。
(3)電子商務(wù)將改變企業(yè)的生產(chǎn)方式。由于電子商務(wù)是一種快捷、方便的購物手段,消費者的個性化、特殊化需要可以完全通過網(wǎng)絡(luò)展示在生產(chǎn)廠商面前,為了取悅顧客,突出產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格,制造業(yè)中的許多企業(yè)紛紛發(fā)展和普及電子商務(wù)。
(4)電子商務(wù)將給傳統(tǒng)行業(yè)帶來一場革命。電子商務(wù)是在商務(wù)活動的全過程中,通過人與電子通訊方式的結(jié)合,極大地提高商務(wù)活動的效率,減少不必要的中間環(huán)節(jié),傳統(tǒng)的制造業(yè)藉此進入小批量、多品種的時代,“零庫存”成為可能;傳統(tǒng)的零售業(yè)和批發(fā)業(yè)開創(chuàng)了“無店鋪”“網(wǎng)上營銷”的新模式;各種線上服務(wù)為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)提供了全新的服務(wù)方式。
(5)電子商務(wù)將帶來一個全新的金融業(yè)。由于在線電子支付是電子商務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是電子商務(wù)得以順利發(fā)展的基礎(chǔ)條件,隨著電子商務(wù)在電子交易環(huán)節(jié)上的突破,網(wǎng)上銀行、銀行卡支付網(wǎng)絡(luò)、銀行電子支付系統(tǒng)以及網(wǎng)上交接服務(wù)、電子支票、電子現(xiàn)金等服務(wù),將傳統(tǒng)的金融業(yè)帶入一個全新的領(lǐng)域。
(6)電子商務(wù)將轉(zhuǎn)變政府的行為。政府承擔(dān)著大量的社會、經(jīng)濟、文化的管理和服務(wù)的功能,尤其作為“看得見的手”,在調(diào)節(jié)市場經(jīng)濟運行,防止市場失靈帶來的不足方面有著很大的作用。在電子商務(wù)時代,當(dāng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)進行生產(chǎn)經(jīng)營,銀行實現(xiàn)金融電子化,以及消費者實現(xiàn)網(wǎng)上消費的同時,將同樣對政府管理行為提出新的要求,電子政府或稱網(wǎng)上政府,將隨著電子商務(wù)發(fā)展而成為一個重要的社會角色。
5.網(wǎng)絡(luò)——強大的營銷方式
所謂互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與其說是一種新的經(jīng)濟形式,倒不如說是一種新的存在方式和生活方式。但無論哪種方式,都是以為企業(yè)贏取更豐厚的利潤為目的的。對于企業(yè)來說,如何才能實現(xiàn)這種目的呢?網(wǎng)絡(luò)營銷將會起到不可替代的作用。眾多老牌企業(yè)紛紛意識到這一點,像美國通用電氣公司正快馬加鞭從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式過渡到全新的電子商務(wù)模式,從傳統(tǒng)的制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè),它的轉(zhuǎn)變正印證了GE“重視變化,視變化為機會”的生存發(fā)展準(zhǔn)則。世界汽車業(yè)巨頭福特公司建成了世界上最好的汽車交易網(wǎng)站,它不僅可以給企業(yè)帶來無盡的財富,也為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的無形資產(chǎn)——品牌。也許,后者對企業(yè)未來發(fā)展意義將會更加深遠,這也就是為什么Coca-Cola的老板會說“即使把我的廠房燒了,我一個月內(nèi)可以重新造一個Co-ca—Cola”。網(wǎng)絡(luò)營銷為我們創(chuàng)造了另一個推進品牌建設(shè)的機會,使企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造超越網(wǎng)絡(luò)本身更多的價值。
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