網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的特點(diǎn) (1)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 　　一些學(xué)者或網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的研究和理解往往側(cè)重某些不同的方面：有些偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段；有些注重網(wǎng)站的推廣技巧；也有些人將網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)等同于網(wǎng)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)上直銷(xiāo)；還有一些把新興的電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)上銷(xiāo)售模式也歸入網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的范疇。為了理解網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的全貌，有必要為網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)下一個(gè)比較合理的定義。我們從“營(yíng)銷(xiāo)”的角度出發(fā)，將網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)定義為： 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在因特網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于因特網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。據(jù)此定義，可以得出下列認(rèn)識(shí)： 　　第一，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)上銷(xiāo)售。網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)本身并不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售。這可以從兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明：①因?yàn)榫W(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如企業(yè)品牌價(jià)值的提升、加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通、作為一種對(duì)外發(fā)布信息的工具、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷(xiāo)售；②網(wǎng)上銷(xiāo)售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊(cè)等。 　　第二，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)不僅限于網(wǎng)上。這樣說(shuō)也許有些費(fèi)解，這是因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)本身還是一個(gè)新生事物，在我國(guó)，上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小，即使對(duì)于已經(jīng)上網(wǎng)的人來(lái)說(shuō)，由于種種因素的限制，有意尋找相關(guān)信息，在因特網(wǎng)上通過(guò)一些常規(guī)的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況，對(duì)于許多初級(jí)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可能根本不知道如何去查詢(xún)信息，因此，一個(gè)完整的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)本身的營(yíng)銷(xiāo)，正如關(guān)于廣告的廣告。 　　第三，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)之上。因?yàn)榫W(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在因特網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。 　　 (2)電子商務(wù)的特點(diǎn) 　　電子商務(wù)源于英文Electronic Com-merce，簡(jiǎn)寫(xiě)為EC。顧名思義，其內(nèi)容包含兩個(gè)方面：一是電子方式，二是商貿(mào)活動(dòng)。電子商務(wù)指的是利用簡(jiǎn)單、快捷、低成本的電子通訊方式，買(mǎi)賣(mài)雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)。電子商務(wù)可以通過(guò)多種電子通訊方式來(lái)完成。簡(jiǎn)單的，比如你通過(guò)打電話(huà)或發(fā)傳真的方式來(lái)與客戶(hù)進(jìn)行商貿(mào)活動(dòng)，似乎也可以稱(chēng)作為電子商務(wù)；但是，現(xiàn)在人們所探討的電子商務(wù)主要是以EDI(電子數(shù)據(jù)交換)和因特網(wǎng)來(lái)完成的。尤其是隨著因特網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，電子商務(wù)真正的發(fā)展將是建立在因特網(wǎng)技術(shù)上的。所以也有人把電子商務(wù)簡(jiǎn)稱(chēng)為IC(Internet Commerce)。 3．電子商務(wù)的五種基本模式：          (1)企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)(Busi-ness to Business)活動(dòng)，簡(jiǎn)稱(chēng)B to B模式，主要由商業(yè)企業(yè)對(duì)商業(yè)企業(yè)。 　　(2)生產(chǎn)企業(yè)之間的電子商務(wù)(Enter-pnse to Enterprise)活動(dòng)，簡(jiǎn)稱(chēng)E to E模式。 　　(3)企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)(Business to Consumer)，即通常所說(shuō)的Bto C模式。 　　(4)政府與企業(yè)之間的電子商務(wù)(Gov-emment to Business)，簡(jiǎn)稱(chēng)G to B模式，政府與企業(yè)之間的各項(xiàng)事務(wù)都可以通過(guò)電子商務(wù)完成，包括政府采購(gòu)、稅收、商檢，政府對(duì)企業(yè)管理?xiàng)l例的發(fā)布等。 　　(5)政府與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)(Govemment to Consumer)，簡(jiǎn)稱(chēng)G to C模式，如電子福利支付、電子資料庫(kù)、電子身份認(rèn)證等。 4．電子商務(wù)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響 　　(1)電子商務(wù)將改變商務(wù)活動(dòng)的方式。傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)最典型的情景就是“推銷(xiāo)員滿(mǎn)天飛”，“采購(gòu)員遍地跑”，“說(shuō)破了嘴、跑斷了腿”；消費(fèi)者在商場(chǎng)中筋疲力盡地尋找自己所需要的商品�，F(xiàn)在，通過(guò)因特網(wǎng)只要?jiǎng)觿?dòng)手就可以了，人們可以進(jìn)入網(wǎng)上商場(chǎng)瀏覽、采購(gòu)各類(lèi)產(chǎn)品，而且還能得到在線服務(wù)；商家們可以在網(wǎng)上與客戶(hù)聯(lián)系，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貨款結(jié)算服務(wù)；政府還可以方便地進(jìn)行電子招標(biāo)、政府采購(gòu)等。 　　 　　(2)電子商務(wù)將改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式。網(wǎng)上購(gòu)物的最大特征是消費(fèi)者的主導(dǎo)性，購(gòu)物意愿掌握在消費(fèi)者手中；同時(shí)消費(fèi)者還能以一種輕松自由的自我服務(wù)的方式來(lái)完成交易，消費(fèi)者主權(quán)可以在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中充分體現(xiàn)出來(lái)。 　　 　　(3)電子商務(wù)將改變企業(yè)的生產(chǎn)方式。由于電子商務(wù)是一種快捷、方便的購(gòu)物手段，消費(fèi)者的個(gè)性化、特殊化需要可以完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示在生產(chǎn)廠商面前，為了取悅顧客，突出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，制造業(yè)中的許多企業(yè)紛紛發(fā)展和普及電子商務(wù)。 　　 　　(4)電子商務(wù)將給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命。電子商務(wù)是在商務(wù)活動(dòng)的全過(guò)程中，通過(guò)人與電子通訊方式的結(jié)合，極大地提高商務(wù)活動(dòng)的效率，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的制造業(yè)藉此進(jìn)入小批量、多品種的時(shí)代，“零庫(kù)存”成為可能；傳統(tǒng)的零售業(yè)和批發(fā)業(yè)開(kāi)創(chuàng)了“無(wú)店鋪”“網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)”的新模式；各種線上服務(wù)為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)提供了全新的服務(wù)方式。 　　 　　(5)電子商務(wù)將帶來(lái)一個(gè)全新的金融業(yè)。由于在線電子支付是電子商務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是電子商務(wù)得以順利發(fā)展的基礎(chǔ)條件，隨著電子商務(wù)在電子交易環(huán)節(jié)上的突破，網(wǎng)上銀行、銀行卡支付網(wǎng)絡(luò)、銀行電子支付系統(tǒng)以及網(wǎng)上交接服務(wù)、電子支票、電子現(xiàn)金等服務(wù)，將傳統(tǒng)的金融業(yè)帶入一個(gè)全新的領(lǐng)域。 　　 　　(6)電子商務(wù)將轉(zhuǎn)變政府的行為。政府承擔(dān)著大量的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的管理和服務(wù)的功能，尤其作為“看得見(jiàn)的手”，在調(diào)節(jié)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，防止市場(chǎng)失靈帶來(lái)的不足方面有著很大的作用。在電子商務(wù)時(shí)代，當(dāng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，銀行實(shí)現(xiàn)金融電子化，以及消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上消費(fèi)的同時(shí)，將同樣對(duì)政府管理行為提出新的要求，電子政府或稱(chēng)網(wǎng)上政府，將隨著電子商務(wù)發(fā)展而成為一個(gè)重要的社會(huì)角色。 5．網(wǎng)絡(luò)——強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)方式 　　所謂互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與其說(shuō)是一種新的經(jīng)濟(jì)形式，倒不如說(shuō)是一種新的存在方式和生活方式。但無(wú)論哪種方式，都是以為企業(yè)贏取更豐厚的利潤(rùn)為目的的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何才能實(shí)現(xiàn)這種目的呢?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)起到不可替代的作用。眾多老牌企業(yè)紛紛意識(shí)到這一點(diǎn)，像美國(guó)通用電氣公司正快馬加鞭從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式過(guò)渡到全新的電子商務(wù)模式，從傳統(tǒng)的制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)，它的轉(zhuǎn)變正印證了GE“重視變化，視變化為機(jī)會(huì)”的生存發(fā)展準(zhǔn)則。世界汽車(chē)業(yè)巨頭福特公司建成了世界上最好的汽車(chē)交易網(wǎng)站，它不僅可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)盡的財(cái)富，也為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的無(wú)形資產(chǎn)——品牌。也許，后者對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展意義將會(huì)更加深遠(yuǎn)，這也就是為什么Coca-Cola的老板會(huì)說(shuō)“即使把我的廠房燒了，我一個(gè)月內(nèi)可以重新造一個(gè)Co-ca—Cola”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為我們創(chuàng)造了另一個(gè)推進(jìn)品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)，使企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造超越網(wǎng)絡(luò)本身更多的價(jià)值。