晚上散步的時候，很習(xí)慣的打開了Keep，用了近半年的運動健身軟件，從課程推薦到日程提醒，感覺越來越貼近我的生活狀態(tài)，智能化管理讓我和平臺的連接走的更近�！白月�，給我自由”是Keep的品牌Slogan，當(dāng)代年輕人在浮躁的職場和社會，可以做到完全的自律非常難得，但正因為這種難得，讓這小部分高度自律的群體，在生活追求和運動理念高度一致。也為Keep的用戶增長提供穩(wěn)固的基礎(chǔ)盤。

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瞄準(zhǔn)用戶，從用戶延伸需求，從需求延伸場景 我們根據(jù)Keep在22年提交的招股書上獲知，Keep的用戶當(dāng)中，有76%的年齡集中在30歲以下，其中20-29歲的年輕人為主，也包含部分50歲以上的老年人，這部分人群職業(yè)主要是在校學(xué)生、青年上班族以及即將退休的老年人;主要活動場景集中在學(xué)校宿舍、戶外、辦公室休閑區(qū)以及社區(qū)娛樂中心;女性用戶居多，女性用戶占比58.5%，男性占比41.5%;其次，城市分布主要集中在以北上廣深為代表的一線和以成都、重慶、廈門為代表的新一線城市;整體用戶的平均月收入在8000元左右，說明Keep的核心用戶群體同樣是具有一定的消費能力，為Keep在近兩年的電商轉(zhuǎn)型提供利潤增長基礎(chǔ)。 在Keep發(fā)布的《國民運動生活大賞》數(shù)據(jù)報告中，對Keep用戶的需求和場景進行綜合性的調(diào)研分析。在校學(xué)生，行為特點喜歡玩游戲、刷短視頻和朋友一起旅游、聚餐、聊八卦，希望通過Keep社交屬性分享生活狀態(tài)結(jié)識更多同類好友，以及根據(jù)Keep的健身課程，練出八塊腹肌和好的體型;公司上班族，行為特點是久坐、運動量缺乏、體重超標(biāo)、飲食不規(guī)律，希望通過Keep釋放工作壓力，改善自己的亞健康狀態(tài)，同時管理自己的身形，培養(yǎng)氣質(zhì);退休老人，也是Keep的一部分人群，行為特點是已經(jīng)退休，平時和孩子一起玩，社區(qū)內(nèi)跑步，廣場舞以及打太極，希望通過Keep健身打發(fā)空余時間，跟著教練學(xué)習(xí)更多健身方法。2

從場景延伸到社區(qū)，從社區(qū)承接用戶需求

和大部分垂類APP一樣，Keep的用戶群擁有天然一致的精神需求，但在需求的承接上又有很大的差異。得物是一個較好的對比案例，在面對足夠垂直的潮流用戶時，APP內(nèi)的承接方案是UGC種草+KOL品類助理人培養(yǎng)計劃，通過優(yōu)質(zhì)的商品供給和品類的高影響力KOL牽引，提供高引流、高品質(zhì)的商品轉(zhuǎn)化，滿足用戶需求;而Keep的差異化在于它的內(nèi)核不具備電商商品供給優(yōu)勢，用戶的聚焦點在于生活規(guī)律的追求和分享，因此Keep給出的解決方案是話題矩陣+社區(qū)運營，這兩部分的結(jié)合很好的彌補了用戶的社交需求，健身過后的心得分享、減肥過后心路歷程、塑形過后的成就感都可以通過參與興趣圈子進行分享，豐富多維的興趣圈子讓用戶群體做了一次更加細(xì)致的劃分，增加用戶在平臺的參與感。 其次是傳播勢能很足的話題矩陣，話題矩陣的參與形式在各大平臺并不罕見，微博話題的參與感已經(jīng)把用戶教育的非常成熟，和微博話題不同的是，Keep的話題均是平臺生產(chǎn)，用戶參與，且用戶不可主動發(fā)起話題。這也是正是平臺的設(shè)計巧妙之處，對于微博、小紅書等開放平臺，有足夠豐富且寬泛的領(lǐng)域，交給用戶的話語權(quán)是自由的，社會熱點、領(lǐng)域動態(tài)、人文共鳴都有可能成為高熱度話題，給用戶的參與感是極強的。但Keep的邏輯剛好相反，Keep從用戶人群來看，本質(zhì)是非常垂類的一波用戶群體，用戶場景以及涉及的話題內(nèi)容都相對集中，其次，對于Keep平臺而言，用戶在運動過程中的階段性需求、階段性痛點都能被平臺大數(shù)據(jù)收集，因此平臺產(chǎn)出的話題矩陣，是最佳捕捉用戶興趣度和參與度的高質(zhì)話題。屬性典型的平臺牽引+用戶參與的共創(chuàng)互動。3

從商業(yè)模式和用戶分層，建立階段培養(yǎng)計劃

用戶分層的本質(zhì)是拆解商業(yè)模式各個環(huán)節(jié)，每一層用戶在整個商業(yè)鏈條內(nèi)貢獻的價值是不同的。我們來看，Keep的商業(yè)模式金字塔是，底層是優(yōu)質(zhì)的健身培養(yǎng)課程和智能化健身管理，也是Keep的根基，中層是以PGC內(nèi)容圈子和話題矩陣為主的社區(qū)分享平臺，頂層是以高品質(zhì)的運動周邊品類為主的消費類電商。三者和用戶的貢獻度關(guān)系是，底層留存核心用戶，同時提供課程付費，提供利潤增長。中層活躍用戶，培養(yǎng)領(lǐng)域達人，給平臺輸送高質(zhì)的KOL，牽引更多的平民用戶活躍。頂層消費類電商，精準(zhǔn)的品類結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定的流量留存，直接貢獻利潤增長盤。通過商業(yè)模式金字塔，Keep的用戶分層標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)形成，我們不妨做一次拆解，我們把Keep的用戶群分為以下幾個類型。

服務(wù)導(dǎo)向，大眾運動用戶：日常享受運動服務(wù)類用戶，月留存率最低，人均ARPU值最低，內(nèi)容參與也最低，屬于用戶發(fā)展初期;

服務(wù)導(dǎo)向，專業(yè)運動用戶：日常規(guī)律性服務(wù)用戶，月留存率中檔偏上，人均ARPU中檔偏上(有課程付費和會員充值消費點)，內(nèi)容參與低，互動少，集中在自我鍛煉，屬于用戶發(fā)展中期;

服務(wù)+內(nèi)容消費綜合性用戶：綜合性用戶，在規(guī)律健身活躍留存以外，同時參與內(nèi)容建設(shè)，消費充值，月留存較高，人均ARPU值較高，屬于生命周期成熟型用戶，也是Keep作為平臺方最希望看到的用戶;

內(nèi)容導(dǎo)向，大眾參與用戶：日常內(nèi)容參與積極性用戶，部分少量運動+強分享打卡曬成就，月留存率同樣最低，人均ARPU值也最低，同樣和第一類用戶歸屬到用戶發(fā)展初期;

內(nèi)容導(dǎo)向，高質(zhì)生產(chǎn)用戶：日常內(nèi)容深度參與用戶，內(nèi)容高質(zhì)生產(chǎn)者，平臺領(lǐng)域達人KOL，有粉絲群體，榮譽感和成就感極強，月留存率較高，人均ARPU也較高，對平臺的依賴度較高。

Keep也很巧妙的在APP內(nèi)進行分層引導(dǎo)，在Keep的用戶認(rèn)證體系可以看出，Keep首先將大眾用戶區(qū)分為個人或者機構(gòu)，有特殊認(rèn)證標(biāo)識，目標(biāo)指向性是剛才提到的服務(wù)導(dǎo)向的用戶分層。其次，針對在指定領(lǐng)域持續(xù)貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，Keep的認(rèn)證體系是領(lǐng)域達人，這個認(rèn)證目標(biāo)就指向內(nèi)容導(dǎo)向性用戶。4

從用戶生命周期，建立閉環(huán)的用戶連接路徑

基于用戶生命周期概念，我們把Keep用戶生命周期發(fā)展節(jié)點打散，分別是潛在用戶、意向用戶、付費用戶、忠誠用戶以及流失用戶。一張圖給大家更直觀的展示。

潛在用戶：Keep提供并推薦適合自己的免費課程，以及提供運動&飲食相關(guān)的知識;

意向用戶：通過潛在用戶的運動習(xí)慣和專業(yè)性引導(dǎo)之后，進階推薦周期性運動計劃，和參與社區(qū)、圈子關(guān)注更加專業(yè)垂直的內(nèi)容;

付費用戶：到了這一階段，用戶開始接受并逐漸成為成熟群體，在運動課程內(nèi)引導(dǎo)付費，付費會員權(quán)益一對一的飲食和運動套餐;

忠誠用戶：包含付費用戶群體，同時引導(dǎo)社區(qū)互動、社區(qū)個人認(rèn)證、增加流量扶持，引導(dǎo)自主產(chǎn)出內(nèi)容，貢獻價值;

流失用戶：通過站外觸達短信、外呼、PUSH和召回的禮包刺激，引導(dǎo)用戶參與更多的線下活動賽事，從用戶群體性活動拉動用戶返端。

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從成長到留存，搭建高粘性用戶網(wǎng)絡(luò) 社區(qū)類產(chǎn)品的本質(zhì)因素是用戶和內(nèi)容，有了強大的內(nèi)容運營生態(tài)，和用戶的分層標(biāo)準(zhǔn)后，對應(yīng)用戶的成長體系也是全鏈路用戶運營中的核心環(huán)節(jié)。和大部分社區(qū)類產(chǎn)品一樣，Keep的解決方案基本沒有太大差異。成長系統(tǒng)+勛章體系是Keep在APP內(nèi)的兩大成長體系玩法，玩法的成長因子寬幅涉及到APP內(nèi)的所有活躍行為，引導(dǎo)用戶在完成任務(wù)的同時，可以獲得不同的成就勛章。 虛擬空間是Keep的成長系統(tǒng)玩法之一，用戶通過個人中心頂端進入到虛擬空間，用戶可以根據(jù)自己的喜好打造空間環(huán)境、任務(wù)形象、穿搭配飾，同時，通過空間任務(wù)板內(nèi)的任務(wù)(包括完成一次運動、分享自己的形象、更新自己的裝扮)可以獲得活力幣，活力幣可購買不同顏色款式的服裝穿搭，更加個性化的展示和分享。 KG等級體系是Keep的成長系統(tǒng)第二個玩法，底層是將用戶使用APP和運動的行為對應(yīng)記錄成長值，每一次的運動和行為都會累積不同等額的成長值，成長值關(guān)聯(lián)成長等級，每個等級又匹配不同的權(quán)益激勵。在Keep內(nèi)共有KG0到KG20，共20個等級劃分，每個等級對應(yīng)的權(quán)益逐級增加，KG0-KG5都是虛擬徽章和實體徽章，KG6以上分別會有商城優(yōu)惠券、3天會員、實物T恤、周邊紀(jì)念品、手鏈帽子等配飾獎品。

勛章體系是Keep的成就系統(tǒng)玩法，和KG等級體系掛鉤，用戶在成長到不同階段可以領(lǐng)取更高階的勛章，勛章的背后是成就感和榮譽感，這兩個因素也恰好可以跟運動健身用戶的精神需求相關(guān)聯(lián)，用戶通過努力獲得徽章后，會在個人主頁展示，更好的給其他用戶曬榮譽成就。 回顧Keep，我們發(fā)現(xiàn)，高度垂直精神追求一致的用戶，本質(zhì)的內(nèi)核是運動健身的實踐效果，所有用戶運營和增長的策略離不開內(nèi)核的約束。用戶體驗和商業(yè)化本身不是矛盾點，但在平臺發(fā)展和經(jīng)營視角來看，往往用戶體驗的極致才更加具備生命力。對此，保留一個疑問，Keep大力主推消費類電商頻道是否是一個正確的決策?

來源： Leon電商筆記

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