寫在前面

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，我都是在做關(guān)于用戶增長(zhǎng)的工作，在這個(gè)過程中也有自己的一些心得體會(huì)，本篇文章會(huì)結(jié)合之前的一些工作實(shí)踐來和大家聊一聊。

里面不會(huì)提到一些很細(xì)節(jié)的東西，更多的是展示在業(yè)務(wù)場(chǎng)景下如何分析判斷從而更好的做用戶增長(zhǎng)。

提到用戶增長(zhǎng)大家應(yīng)該都不陌生，畢竟任何產(chǎn)品，不管是做流量廣告變現(xiàn)也好，做電商售賣也好，再或者是做知識(shí)付費(fèi)等等，都是需要用戶量做為基礎(chǔ)。

并且在流量日益匱乏的今天，用戶增長(zhǎng)對(duì)于各公司來說也是越來越重要。

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//用戶增長(zhǎng)概念的來源

2007年，海盜模型(AARRR)被提出，其中對(duì)應(yīng)五大類用戶增長(zhǎng)工作，分別是獲客(Acquisition)，激活(Activation)，留存(Retention)，收入(Revenue)和傳播(Referral) 。

圖片來自于網(wǎng)絡(luò)

至于每環(huán)節(jié)的具體工作，網(wǎng)上已經(jīng)有很多內(nèi)容，這里就不再過多的贅述，感興趣的可以去搜一下。

2010年，“增長(zhǎng)黑客”一詞被提出，特指專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)的一批人，在國(guó)外，他們一般都是產(chǎn)品或研發(fā)的角色，小步快跑、快速迭代、數(shù)據(jù)驗(yàn)證是他們的宗旨。

而這套方法及理論被引入到國(guó)內(nèi)后，在國(guó)內(nèi)經(jīng)過幾年的發(fā)展，用戶增長(zhǎng)一般會(huì)被“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)角色所負(fù)責(zé)。

究其根本，一方面本身運(yùn)營(yíng)是和用戶打交道比較多的職位，對(duì)于如何勾起用戶興趣點(diǎn)，如何激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化等會(huì)有更深層的理解。

另一方面，這件事屬于背指標(biāo)的類型，而對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行拆解，并通過對(duì)應(yīng)策略保證目標(biāo)的完成，這件事聽起來就很契合國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的工作對(duì)不對(duì)?

當(dāng)然，做的比較好的用戶增長(zhǎng)必然會(huì)是一個(gè)小 Team 的形式，其中包含了運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、研發(fā)、設(shè)計(jì)等角色，就是為了保證能夠獨(dú)立于業(yè)務(wù)迭代之外，保證策略及相關(guān)功能的快速實(shí)驗(yàn)及落地。

而這就是國(guó)內(nèi)用戶增長(zhǎng)的來歷。

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//用戶增長(zhǎng)就是裂變拉新?

這里要闡明一個(gè)誤區(qū)，當(dāng)提到用戶增長(zhǎng)的時(shí)候，很多人第一時(shí)間就會(huì)想到用戶裂變、拼團(tuán)砍價(jià)等等。

這個(gè)是不完全正確的，或者說并不全面。

從上面的 AARRR 模型中我們可以看到，準(zhǔn)確來說，用戶增長(zhǎng)是包含了用戶規(guī)模及用戶價(jià)值兩大部分，用戶價(jià)值我們先按下不表。

而用戶規(guī)模又可以拆分為用戶新增及用戶留存兩個(gè)方向，如下圖：

這樣應(yīng)該好理解吧。

而上面提到的用戶裂變、拼團(tuán)砍價(jià)等等只是用戶新增獲客中的具體手段及方式而已。

所以如果你以后要做用戶增長(zhǎng)，不要一上來就是我做一個(gè)裂變活動(dòng)之類的。

一方面，未經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)分析，直接下結(jié)論做的事情不一定適合你們的業(yè)務(wù)。

另一方面，如果你的產(chǎn)品本身做得不夠好，用戶留存不過關(guān)，那這時(shí)候你更應(yīng)該做的是想辦法提升用戶留存，做用戶拉新就是在加速產(chǎn)品的死亡。

產(chǎn)品能給用戶提供的價(jià)值才是做用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，沒有這個(gè)基礎(chǔ)在，拉再多的用戶過來也會(huì)很快流失掉。

3

//如何分析適合產(chǎn)品的增長(zhǎng)方式及策略

有一個(gè)很好用的三連問能夠幫助你快速理清楚適合你們業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)方式。

在做之前先想清楚為什么做?要做什么?如何去做?

下面我結(jié)合之前的實(shí)際業(yè)務(wù)案例來回答這三個(gè)問題。

當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)的是百度內(nèi)的一款母嬰垂類的產(chǎn)品，它的價(jià)值是“給用戶提供一站式的孕育解決方案”，包含了孕育工具、交流社區(qū)、專家課程等板塊。

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，我們的主要新增來源是依托于在百度搜索上的內(nèi)容曝光，進(jìn)而引導(dǎo)用戶下載App轉(zhuǎn)化為我們自身的用戶。

后來百度優(yōu)化了一般搜索策略，導(dǎo)致對(duì)我們的內(nèi)容展示機(jī)制變?nèi)趿�。換句話說，我們從主站上獲得的自然曝光變少了，進(jìn)而導(dǎo)致下載 App 的用戶數(shù)變少了，影響產(chǎn)品的整體活躍用戶規(guī)模。

而我們的商業(yè)模式又極度依賴于用戶規(guī)模的大小，這種情況下，必須想辦法保住甚至擴(kuò)大用戶規(guī)模。

注意，我說的是用戶規(guī)模，而不是用戶新增。

因?yàn)橛脩粢?guī)模是最本質(zhì)的問題訴求，接下來我們繼續(xù)拆。

總用戶規(guī)模 = 現(xiàn)有老用戶數(shù) + 新增用戶 - 流失用戶

想要提高用戶規(guī)模，就是想辦法提升新增用戶量，想辦法減少流失用戶量。

這兩點(diǎn)都可以做，沒有熟好熟劣之分，只不過可能隨著業(yè)務(wù)階段及類型不同，行為側(cè)重點(diǎn)也不同，具體還是根據(jù)業(yè)務(wù)自身的情況來判斷。

如果你的產(chǎn)品現(xiàn)階段用戶流失率過高，用戶留存相比于大盤來說屬于偏差的程度，那就重點(diǎn)放在防止用戶流失上，可能效果會(huì)更好。

而當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)的產(chǎn)品在整個(gè)母嬰垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品里老用戶的留存率已經(jīng)是 NO.1 的地位，具體數(shù)值就不說了，反正可提升的空間不大。

另外就是母嬰這個(gè)行業(yè)用戶的一個(gè)周期性特點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)用戶過了孕育的周期，對(duì)產(chǎn)品沒有需求了，這時(shí)候你產(chǎn)品做的再好也沒用。

可能你投入很多預(yù)算和人力精力，最后能提升的老用戶留存效果也很有限。

因此決定把側(cè)重點(diǎn)放在新用戶的拉新和留存上。

以上這些分析其實(shí)都是在回答一個(gè)問題：為什么我做新用戶的拉新，而不是提升老用戶的留存。

接下來就是下一個(gè)問題，做什么?

關(guān)于用戶拉新，可以的事情也有很多，可以做營(yíng)銷活動(dòng)，可以渠道合作甚至是投放廣告。

還是要根據(jù)你有什么資源來分析，還是以我當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)為例：

我們有一群活躍度還算不錯(cuò)的用戶、一些很有限的預(yù)算、產(chǎn)品屬于在百度生態(tài)內(nèi)。

根據(jù)這些資源，在新增模式的選擇上：

生態(tài)內(nèi)，我們可以在百度內(nèi)的其他產(chǎn)品上進(jìn)行資源位曝光，和其他產(chǎn)品做一些聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，可以在百度 feed流里投放我們的導(dǎo)流素材。

生態(tài)外，MGM老帶新(Member Get Member)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，并且當(dāng)時(shí)市面上也有成功案例可以借鑒。

在應(yīng)用商店買量也是一種常用方式，但因?yàn)槲覀冾A(yù)算少，能買到的量也很有限，性價(jià)比不高，這個(gè)方式經(jīng)過我們分析后給斃掉了。

生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品資源位及聯(lián)合活動(dòng)屬于搭車型，能薅就薅，有資源位排期或者大型活動(dòng)的時(shí)候就抱抱大腿。

重點(diǎn)精力還是放在了老帶新活動(dòng)及feed流轉(zhuǎn)化這兩部分。

以上重點(diǎn)是要闡述的是，你需要先盤清楚你手上都有什么資源，能夠支持你做哪些方向的事情。

再接下來，才是思考具體怎么做?

確定了要做MGM的形式進(jìn)行拉新，那這個(gè)形式也有很多，比如邀請(qǐng)、拼團(tuán)、砍價(jià)、分銷等，到底是要做哪一種方式呢?

我們當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式更多的是流量廣告變現(xiàn)，電商模塊和知識(shí)變現(xiàn)模塊收入占比很小。

在這個(gè)情況下，砍價(jià)、拼團(tuán)、分銷其實(shí)都不是很適用于業(yè)務(wù)的形式。而母嬰群體愛交流分享的用戶特性天然契合邀請(qǐng)這樣的機(jī)制，因此也是給裂變活動(dòng)定下了具體的形式 -- 邀請(qǐng)裂變。

你可以想一想你們業(yè)務(wù)是什么類型的，用戶畫像是什么樣的，用戶有什么樣的特質(zhì)，有沒有更適合你們的裂變形式。

當(dāng)然具體活動(dòng)的落地以及活動(dòng)細(xì)節(jié)也很重要，對(duì)用戶情緒的調(diào)動(dòng)，對(duì)人性的把控等等，都是為了最終能夠更好地提升活動(dòng)路徑上各轉(zhuǎn)化漏斗的效率。

大家有興趣可以去體驗(yàn)下拼多多的拆現(xiàn)金紅包活動(dòng)，真是將用戶心理和人性弱點(diǎn)拿捏利用到了極致。

很多人不喜歡他們家的活動(dòng)，但不可否認(rèn)的是，確實(shí)為他的產(chǎn)品帶來了很多新增用戶。

在這里需要著重強(qiáng)調(diào)一下，用戶新增的本質(zhì)其實(shí)就是在一定的約束條件下，通過多種不同的方式及手段進(jìn)行組合，盡可能的將產(chǎn)品價(jià)值觸達(dá)給用戶并引導(dǎo)其轉(zhuǎn)化的過程。

還是那句話，你需要想清楚你的產(chǎn)品能給用戶提供什么價(jià)值，然后想辦法把這個(gè)價(jià)值傳遞給目標(biāo)用戶。

哪怕是用現(xiàn)金紅包的形式，那也可以在活動(dòng)頁上或活動(dòng)流程中展示更多產(chǎn)品能提供給用戶的價(jià)值，而不是讓他完全無感知的進(jìn)來，然后又無感知的流失。

4

//如何做用戶留存

用一句話概括就是，在產(chǎn)品內(nèi)構(gòu)建不同的場(chǎng)景，來滿足不同類型不同時(shí)期的用戶的需求，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的興趣及價(jià)值感。

怎么理解呢?

舉個(gè)例子，比如A用戶是通過紅包活動(dòng)過來的，B用戶是通過在百度搜索育兒內(nèi)容在外部導(dǎo)流過來的。

那在這兩個(gè)用戶進(jìn)入App后，給他們展示呈現(xiàn)的內(nèi)容應(yīng)該是有側(cè)重的。

A用戶通過紅包過來，那大概率是一個(gè)更偏利益需求型用戶，給他重點(diǎn)展示產(chǎn)品內(nèi)的福利活動(dòng)、權(quán)益激勵(lì)任務(wù)，他可能會(huì)更感興趣，也更有意愿留下來參與。

B用戶通過知識(shí)內(nèi)容過來，那大概率是一個(gè)內(nèi)容需求型用戶，給他重點(diǎn)展示產(chǎn)品內(nèi)更多的知識(shí)干貨、課程學(xué)習(xí)等會(huì)有更大的可能吸引他并讓他留下來繼續(xù)使用。

其實(shí)這也是用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思路，通過新用戶的來源路徑，分析其特性并找到更適合的承接轉(zhuǎn)化形式，進(jìn)而讓其更好的留存下來。

另外再分享一個(gè)之前看到過的針對(duì)用戶留存的一個(gè)理論指導(dǎo)，這里不區(qū)分新老用戶，大家可以參考一下。

著名心理學(xué)家馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次：分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)。

需求層次越高，需求滿足的難度越大，但滿足后對(duì)用戶產(chǎn)生的粘性也越強(qiáng)，我們依次來看：

一、生理需求

1、用戶場(chǎng)景的滿足

為什么各大公司以及產(chǎn)品都在不斷的拓展自己的邊界，甚至都跨行業(yè)去做新的業(yè)務(wù)，就是因?yàn)橐獫M足用戶更多的場(chǎng)景使用需求，從而讓用戶在自己這里能夠解決更多的問題。

2、利益激勵(lì)

業(yè)務(wù)所做的權(quán)益體系、活動(dòng)、紅包、積分等，都是這類需求下所帶來的產(chǎn)物。

二、安全需求

這個(gè)分行業(yè)，對(duì)于出行、金融和健康領(lǐng)域的業(yè)務(wù)來說是更需要重點(diǎn)考慮滿足的。

三、社交需求

在社區(qū)以及社交類產(chǎn)品中比較常見，滿足用戶之間溝通交流的需求。

四、尊重需求

產(chǎn)品中用戶的等級(jí)、成就勛章展示，以及會(huì)員身份都是為了滿足用戶的此類需求。

五、自我實(shí)現(xiàn)

給予用戶一定的產(chǎn)品共建感，讓其認(rèn)同自己在這個(gè)產(chǎn)品內(nèi)所存在并提供的價(jià)值，會(huì)讓用戶有種自我實(shí)現(xiàn)的滿足感。

比如我們當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品各個(gè)圈子里挑選用戶做圈主，讓其協(xié)助我們一起做一些小活動(dòng)或者管理圈子里的用戶。一旦滿足了用戶此類需求，那用戶基本都會(huì)是產(chǎn)品的死忠粉。

以上，感謝你能看完，這是我結(jié)合自身做增長(zhǎng)時(shí)對(duì)新增及留存的一些思考及想法，不一定對(duì)，僅供參考。

如果有不同意見或者問題，歡迎留言探討。

來源：網(wǎng)絡(luò)

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