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用戶裂變的定義

用戶裂變(User Fission)指的是通過用戶傳播或推薦從而獲得新用戶或新交易的過程。有計劃的裂變活動通常是基于社交關系鏈急速地完成的，因而也稱為病毒性增長(Viral Growth)或裂變增長(Fission Growth)。

用戶裂變主要有兩類情形：

用戶自發(fā)推薦。即用戶因某種原因而自發(fā)地產(chǎn)生了推薦某個產(chǎn)品、品牌的欲望，其動機產(chǎn)生于內(nèi)心(通常是感受到了產(chǎn)品的“啊哈時刻”，或者激起了某種特別的情緒)，與官方無事前的利益約定;

官方裂變活動。即官方策劃發(fā)起的裂變活動，用戶推薦動機的產(chǎn)生主要來自于強利益刺激，因而往往更加具有病毒性——比如用戶的參與層級多、推薦范圍廣、裂變過程短促而迅猛。通過用戶裂變的方式獲得新用戶是一種非常有效的、可持續(xù)的獲客方法。根據(jù)尼爾森(Nielsen)的研究，開展推介活動的品牌通常可以增加10%-30%的客戶獲取量，當朋友推薦某個產(chǎn)品時，用戶購買的可能性是非推薦的4倍。沃頓商學院和歌德大學的研究人員稱，推薦客戶也更加忠誠，他們的全生命周期價值提高了16%。

用戶自發(fā)推薦通常跟用戶體驗有關，屬于用戶深耕的范疇，因而作者將其放在下一章重點介紹。本節(jié)以下這一部分重點介紹官方裂變活動。

02

官方裂變活動的形式

官方策劃組織的裂變活動豐富多樣，下面是一些常見的形式：

(1)邀請裂變

是基于熟人之間的裂變方式，一般是邀請者和被邀請者同時獲得利益。老帶新是裂變的本質，而要引導老用戶拉新人，見效最快的就是給老用戶拉新獎勵，同時也給新用戶獎勵。如圖3-46所示：

(2)拼團裂變

用戶利用自己的社交網(wǎng)絡相互邀請共同參與團購，從而獲得團購優(yōu)惠。官方拉動銷量，或新增用戶。如圖3-47所示：

(3)分銷裂變

即發(fā)展下線賺取傭金，用戶只要推薦了好友或者好友的好友購買，推薦者即可獲得一定比例的傭金收益，如圖3-48所示。這種模式在云集等社交電商產(chǎn)品中很普遍，包括淘寶客、京粉都屬于分銷裂變。需要注意的是，設計二級以上的分銷層級有可能涉嫌傳銷。在運用過程中一定要與傳銷區(qū)別開來。

(4)眾籌裂變

即邀請好友幫助從而獲得利益。眾籌也是近年來比較流行的玩法，主要是利用好友間的情緒認同，加上福利的外在形式來實現(xiàn)，這個福利主要是優(yōu)惠、產(chǎn)品或贈品等。例如拼多多中的幫砍價0元拿，就屬于眾籌裂變。如圖3-49所示：

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用戶參與裂變活動的動機及阻礙

(1)動機

上一章我們講了，用戶的任何行動都是有其動機的。用戶參與裂變活動，具體動機主要有：

有利可圖。即受到實用利益、心理利益、個人價值利益等方面的激勵，如用戶可以獲得優(yōu)惠、現(xiàn)金獎勵、實物獎勵、特權獎勵、積分獎勵、認同感、成就感、攀比心等，可以表達某種想法或立場，進行自我形象塑造等。比如，一個萌寶評選大賽的投票活動，用戶傳播的動力可能是我不僅可以高調地“曬娃”，還有可能獲得某個獎品——既可能有實用上的利益被激發(fā)，也可能有心理上的利益被激發(fā)。一個成功的裂變活動，一定是很好地平衡了邀請者、被邀請者、企業(yè)三方的利益，讓每一方都能從中獲得好處，一旦一方利益不足以支撐分享，那么裂變的鏈路就會發(fā)生斷裂，活動也就終止了。因而從某種意義上說，參與者利益的設計是裂變活動成功的關鍵。

為情所動。產(chǎn)品、品牌或其他事物獲得了用戶的高度好感或共鳴，用戶自發(fā)地進行分享;或者激起了用戶的某種強烈的情緒，如驚訝、驚喜、感動;或者激起了用戶想要幫助他人的情感。比如，網(wǎng)易新聞的“我的新年Flag”活動滿足的是用戶想被關注的情緒，支付寶曬年賬單活動滿足的是用戶炫耀的情緒，《人民日報》客戶端推出的將個人照片合成我軍歷史上不同時期的“軍裝照”活動滿足的是用戶渴望成為男兒英雄女兒巾幗的愿望和別樣風采等等。

受壓而為。用戶由于從眾心理或者令用戶難以拒絕的人際關系而分享，如親戚、老師、同學的請求。

在設計裂變活動時，應充分考慮對用戶動機的利用甚至制造，從而獲得更好的裂變效果。

(2)阻礙

用戶參與裂變活動時遇到的阻礙因素仍然是以下四種：

使用受阻。比如轉發(fā)的操作過程比較繁瑣，操作失敗等;

交易受阻。比如官方設定的獎勵兌換條件很苛刻，預判成功率很低，官方對利益的承諾含糊其辭，要付出比較高的交易成本等。我們經(jīng)�？吹竭@樣的活動：某App上0元吃水果、0元領毛巾、0元領圖書，但當你點進去后發(fā)現(xiàn)，免費領取的前提是要把這個鏈接發(fā)到N個群，發(fā)了群后還要截圖發(fā)到官方微信群里接受驗證，成功驗證后總算可以領水果領毛巾了吧?對不起，還要先付12元快遞費……官方為裂變設置了太多的交易步驟和條件，自然效果不會好。當然并不是說交易步驟和條件不能多一些，但前提是要讓用戶感覺參與進來“值”，因此利益必須給得足夠。

心理障礙。比如擔心推薦的產(chǎn)品給自己帶來聲譽傷害(如這個東西我覺得很不錯，可如果我分享了后朋友覺得一般，那會不會顯得我品味比較低?又或者如果我過于賣力推薦，會不會被朋友認為我們之間有利益關系?)，或者本人不認可產(chǎn)品核心價值，或者對品牌有負面的認知，或者個人隱私(如有的用戶不愿意讓朋友們知道他在使用貸款App)，價值觀抵觸(如認為推薦產(chǎn)品后會被朋友們認為自己是個貪便宜的人)等等。

拖延心理。比如猶豫遲疑等。

來源：SMEI官方

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