電商的用戶運(yùn)營(yíng)，涉及到的點(diǎn)非常多，也非�，嵥�。另外淘寶本身的規(guī)則和玩法迭代速度也非常快，所以很多人都抓不住重點(diǎn)，理不清頭緒。如何利用免費(fèi)流量最大程度的挖掘用戶，就成了一個(gè)非常關(guān)鍵的要素。
本文是我在某電商負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)案例的一個(gè)總復(fù)盤(pán)，背景是：母嬰產(chǎn)品，天貓KA店，年GMV7千萬(wàn)。
剛開(kāi)始負(fù)責(zé)地店鋪用戶增長(zhǎng)的時(shí)候，付費(fèi)流量占比高于同行，不太健康。所以就明確了思路，既不用付費(fèi)流量，將免費(fèi)流量挖掘到最大化!
今天，我將從微淘、群聊、短信、新媒體、包裹5個(gè)方面和大家一起來(lái)復(fù)盤(pán)，探究如何盡最大程度挖掘免費(fèi)流量從而帶來(lái)用戶增長(zhǎng)。
一、微淘
微淘作為阿里內(nèi)容營(yíng)銷的重鎮(zhèn)，不僅給了非常明顯的資源位(每天至少3億以上的流量)，還背負(fù)了阿里對(duì)應(yīng)自身內(nèi)容生態(tài)的的期待。
但目前的情況是，絕大多數(shù)店鋪的蓋樓都淪為了9.9促銷包郵的廣告位。根本沒(méi)有用戶輸出有價(jià)值的內(nèi)容，微淘的圖片都非�！袄毖劬Α保@樣的內(nèi)容如何吸引用戶駐足觀看?尤其是在淘系碎片化的情境下。
所以，店鋪一定要根據(jù)自身產(chǎn)品特色和定位，有節(jié)奏的輸出高價(jià)值的內(nèi)容。除了要做好日常的內(nèi)容維護(hù)之外，微淘的活動(dòng)插件一定要利用起來(lái)，比如：蓋樓、領(lǐng)券、插入群聊等等。
這里重點(diǎn)說(shuō)蓋樓：我們蓋樓每?jī)芍芄潭ㄒ淮�，每�?0或者100層送一張優(yōu)惠券(一般是6-7折的力度)，每次蓋樓樓層均在1萬(wàn)多左右，最快的一次半個(gè)小時(shí)所有優(yōu)惠券就搶完了。用戶搶到券，90%用戶都會(huì)來(lái)消費(fèi)。
啟示：微淘的內(nèi)容營(yíng)銷非常重要，有價(jià)值有品位符合店鋪調(diào)性的內(nèi)容會(huì)極大的提升用戶活躍度和轉(zhuǎn)化率。
除此之外，善于利用微淘的各種活動(dòng)，并且最好做成一個(gè)系列，我們蓋樓的時(shí)間點(diǎn)和每次蓋樓的封面圖固定的。目前這樣會(huì)給用戶一個(gè)強(qiáng)烈的心理暗示，并且提升用戶對(duì)店鋪活動(dòng)的認(rèn)知和參與度。
二、淘寶群聊
淘寶群是很多電商運(yùn)營(yíng)的小伙伴最容易忽略的一個(gè)利器，為什么這么說(shuō)呢?
不同于微信群，淘寶群只有一個(gè)目的，那就是消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)。用戶在這個(gè)群里面很少有聊天社交的需求，基本都是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的需求。但是很多店鋪的群，進(jìn)去以后基本就是死群，沒(méi)有任何話術(shù)引導(dǎo)或者活動(dòng)可參與。
基于此，首先我們把群聊名字改為入群自動(dòng)回復(fù)話術(shù)都改為入群享紅包，限時(shí)秒殺之類的話術(shù)。然后在店鋪首頁(yè)最頂端，旺旺端、詳情頁(yè)、微淘端全部展示群聊入口，接下來(lái)就是活動(dòng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化了。
這里重點(diǎn)說(shuō)2個(gè)活動(dòng)：
(1)紅包噴泉
限時(shí)讓用戶在群里搶現(xiàn)金或者優(yōu)惠券，一般60S，每天可以設(shè)置多次，大促期間還可增加。
(2)限時(shí)秒殺
我們每天會(huì)在群里選擇一些爆款，然后設(shè)置限時(shí)秒殺。
常見(jiàn)的比如：
原價(jià)99的爆款，限時(shí)1分鐘9.9秒殺，僅限20件。
原價(jià)199的新品，限時(shí)1分鐘9.9秒殺，僅限30件。
由于秒殺的時(shí)間、價(jià)格、件數(shù)都是隨機(jī)的，所以會(huì)強(qiáng)烈的勾起用戶的占小便宜的心態(tài)，大家都天都會(huì)時(shí)不時(shí)的進(jìn)群來(lái)看看是否有秒殺活動(dòng)，所以群聊非�；钴S，我們的群聊等級(jí)就不斷提升，也得到了淘寶的權(quán)益升級(jí)。
每次有用戶搶不到的時(shí)候，我們也會(huì)進(jìn)行一定的話術(shù)安撫，讓他下次再來(lái)，遇見(jiàn)老客戶會(huì)再補(bǔ)發(fā)一個(gè)優(yōu)惠券。
整個(gè)流程下來(lái)，用戶經(jīng)歷的其實(shí)是一個(gè)完整的拉新→留存→促活的經(jīng)典流程。
啟示：限時(shí)秒殺，紅包噴泉。金額、時(shí)間等完全可以隨機(jī)，就是讓用戶猜不透摸不到規(guī)律，利用的就是人性貪婪的弱點(diǎn)，我們只需要讓一部分利，就能極大的提升用戶粘性和活躍度。前提是要做好群話術(shù)的引導(dǎo)，避免沒(méi)搶到的用戶在群里發(fā)牢騷和抱怨，從而發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
三、短信
每到大促如：雙11、雙12、618、38女王節(jié)等時(shí)間段，我們都會(huì)根據(jù)后臺(tái)的插件，針對(duì)不同用戶發(fā)放不同額度的優(yōu)惠券和話術(shù)。根據(jù)后臺(tái)的反饋情況，短信群發(fā)到達(dá)率在95%左右，打開(kāi)率范圍在1-5%，引導(dǎo)下單率和咨詢客服率卻很高，ROI可達(dá)到100以上。
既是你花了100元發(fā)短信，可能有1000個(gè)人收到，20個(gè)人打開(kāi)。但這20個(gè)人累積下單金額可能是5000元!
RMF模型如下：
根據(jù)該模型，可以將用戶分為9個(gè)維度，不同維度用戶的粘性和消費(fèi)能力及忠誠(chéng)度是不同的。如何使每一個(gè)維度的用戶產(chǎn)生最大的價(jià)值，既是電商用戶運(yùn)營(yíng)的核心。
啟示：RFM模型只是用戶運(yùn)營(yíng)分層的一個(gè)具體方法，你還可以參考其他模型甚至自己總結(jié)。目的就是把不同用戶的不同需求篩選出來(lái)，然后針對(duì)性的發(fā)送話術(shù)和優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)。同時(shí)用戶會(huì)因?yàn)槟愕膮^(qū)別對(duì)待，而感覺(jué)自己被重視如貴賓一樣，一舉兩得。
四、新媒體
電商的新媒體現(xiàn)在發(fā)展的非常成熟了，服務(wù)號(hào)居多(轉(zhuǎn)化和宣傳產(chǎn)品)，也可以開(kāi)一個(gè)訂閱號(hào)用來(lái)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，比如：我們做母嬰的，訂閱號(hào)全部是育兒心得和理念。賣(mài)女裝的，可以講一些時(shí)尚潮流穿搭心得等等。
電商新媒體有一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，就是有源源不斷的流量可以導(dǎo)入新媒體矩陣，不管是店鋪、包裹、客服引導(dǎo)等渠道，每天都會(huì)有可觀的流量進(jìn)來(lái)。所以電商的新媒體一定要和店鋪的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏結(jié)合起來(lái)，這樣用戶才能被激活。
萌娃投票，是我們根據(jù)店鋪運(yùn)營(yíng)節(jié)奏在服務(wù)號(hào)做的一個(gè)重磅系列活動(dòng)。目前已經(jīng)做了十幾季，每月15日開(kāi)始�；顒�(dòng)開(kāi)始前，進(jìn)行中、結(jié)束后，我們都會(huì)在客服和微淘中宣傳活動(dòng)的最新情況。
最后的結(jié)果是，每次活動(dòng)的參與人數(shù)和曝光度都翻倍增加，沒(méi)有來(lái)得及參加的用戶，情緒激動(dòng)的追著我們客服問(wèn)如何參加，還迫不及待的預(yù)約下次。
啟示：母嬰類產(chǎn)品、曬娃投票類是任何一個(gè)母親都難以抵擋的活動(dòng)，并且隨著活動(dòng)的系列化固定化的宣傳，用戶的參與度非常高，伴隨而來(lái)的就是用戶的口口相傳和復(fù)購(gòu)率提升。所以，電商的新媒體一定要和店鋪的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏結(jié)合起來(lái)，找到可以撬動(dòng)更多用戶的活動(dòng)。
五、紅包卡
在我們發(fā)出去的快遞中，產(chǎn)品包裝袋里會(huì)放一張精美的紅包卡，用戶拿到包裹后90%會(huì)刮開(kāi)紅包卡然后掃碼加客服領(lǐng)取。
流程如下：
我們?cè)诩t包卡測(cè)試的時(shí)候，金額分別用過(guò)0.88、1.88和2.58。經(jīng)過(guò)發(fā)現(xiàn)2.58的效果最好，用戶平均領(lǐng)取率在80%以上，絕大多數(shù)用戶經(jīng)過(guò)客服的話術(shù)引導(dǎo)，都可以成功關(guān)注公眾號(hào)或者進(jìn)群。
在目前公眾號(hào)粉絲獲客成本大于3元的情況下，我們用遠(yuǎn)低于行情價(jià)的成本獲取了大量的忠實(shí)精準(zhǔn)的粉絲。
啟示：
快遞包裹是各家店鋪都容易忽略的地方，除了好評(píng)卡或者售后卡之外，大部分店鋪的包裹都不會(huì)在放其他東西。其實(shí)，紅包卡只是一種形式，目的就是吸引用戶掃碼關(guān)注然后產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
我們完全可以小批量的紅包卡進(jìn)行AB測(cè)試(不同額度、不同樣式、不同人群等)，哪怕看到紅包卡的用戶只有10%。如果店鋪每天發(fā)出去幾千或者上萬(wàn)個(gè)包裹，效果也是非�？捎^的。
最后
做電商最核心的既是業(yè)績(jī)。自然也離不開(kāi)業(yè)績(jī)的分解公式：
業(yè)績(jī)=流量*轉(zhuǎn)化*客單價(jià)
用戶增長(zhǎng)，其實(shí)就是從另一個(gè)角度去拆解上述這3個(gè)指標(biāo)，即便是在免費(fèi)流量殆盡的情況下，使用良好的組合拳策略，即可提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。
今天的案例復(fù)盤(pán)，只是從一個(gè)類目出發(fā)。在電商的體系下，不同的類目、其運(yùn)營(yíng)節(jié)奏、用戶屬性、客單價(jià)、官方流量扶持等差異巨大。即便是相同類目，店鋪層級(jí)大小也會(huì)導(dǎo)致上述因素的差異。
所以大家一定要根據(jù)自身類目特點(diǎn)和店鋪特點(diǎn)，去摸索適合自身的打法和用戶增長(zhǎng)策略，切不可生搬硬套。
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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