年貨節(jié)，成了年底營(yíng)銷的核心節(jié)點(diǎn)。

年貨節(jié)變了

2023的年貨節(jié)，風(fēng)向變了。不知不覺中，年貨節(jié)成了各大電商平臺(tái)嘗試新規(guī)則、開展新業(yè)務(wù)的“試驗(yàn)場(chǎng)”。

首先，今年年貨節(jié)在玩法的改革力度上，甚至要超過雙11。

相比快手、抖音、京東、拼多多等電商平臺(tái)，今年淘寶年貨節(jié)算是姍姍來(lái)遲。但剛剛宣布完年貨節(jié)規(guī)則，淘寶便迫不及待地丟出了一個(gè)重磅炸彈。

淘寶表示，今年年貨節(jié)取消跨店滿減，所有活動(dòng)商品采用官方立減的價(jià)格直降方式。這意味著，今年淘寶年貨節(jié)，消費(fèi)者無(wú)需湊單，即可享受活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)格。

此外，和淘寶一樣，唯品會(huì)也取消了跨店滿減玩法，主打“一件立減”。

電商大促由繁化簡(jiǎn)是大趨勢(shì)，不過取消跨店滿減，還是電商大促史上的頭一遭。這屆年貨節(jié)不止是規(guī)則最簡(jiǎn)單的一場(chǎng)年貨節(jié)，更是規(guī)則最簡(jiǎn)單的一場(chǎng)電商大促。

跨店滿減是電商平臺(tái)使用多年的常規(guī)玩法，淘寶選擇年貨節(jié)改變這項(xiàng)優(yōu)惠規(guī)則可能也有著更多考量。

年貨節(jié)具有大促屬性，又不比618和雙11影響廣泛。根據(jù)年貨節(jié)的大盤波動(dòng)，為明年的策略制定提供數(shù)據(jù)參考，是一種不失穩(wěn)妥的做法。

其次，即時(shí)零售成為年貨節(jié)的重要力量，異軍突起。

京東年貨節(jié)，瞄準(zhǔn)了同城即時(shí)零售，搶先開跑。早在12月16日，京東小時(shí)購(gòu)年貨節(jié)就開始了。不久后，京東還全面開啟2023同城好物節(jié)。

近日，京東更是宣布在北京開啟2023同城好物節(jié)，并首次聚合京東小時(shí)購(gòu)、京東到店、京東養(yǎng)車、京東鮮花等泛同城業(yè)務(wù)，與數(shù)萬(wàn)家本地全品類門店一起為消費(fèi)者提供相關(guān)服務(wù)。

此外，京東前段時(shí)間開放個(gè)人賣家入駐，同樣指向了同城零售。數(shù)量眾多的夫妻店和自然人經(jīng)營(yíng)者覆蓋了城市的大街小巷，是同城零售至關(guān)重要的決勝力量。

以即時(shí)零售業(yè)務(wù)為切入口，美團(tuán)對(duì)電商大促的參與度明顯增加。比京東還早，美團(tuán)于12月8日便開始了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月左右的年貨節(jié)長(zhǎng)跑。

事實(shí)上，年貨置辦的即時(shí)購(gòu)物場(chǎng)景，與即時(shí)零售的服務(wù)能力非常契合。隨著供需兩端的變化，年貨即時(shí)購(gòu)買的形式正在成為主流。

最后，抖音、快手電商的力量日益壯大，悄然成為年貨節(jié)的“新鯰魚”。

日前，抖音年貨節(jié)收官戰(zhàn)報(bào)出爐�；顒�(dòng)期間，抖音實(shí)現(xiàn)了全域陣地的生意爆發(fā)。

內(nèi)容場(chǎng)景下，抖音年貨節(jié)期間累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)2945萬(wàn)小時(shí)，其中187個(gè)直播間破千萬(wàn)。貨架場(chǎng)景下，抖音商城商品總曝光量815億，其中43個(gè)品牌交易額破千萬(wàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，快手在此之前也曬出了收官戰(zhàn)報(bào)。具體來(lái)看，快手年貨節(jié)短視頻訂單量同比去年增長(zhǎng)390%，搜索成交量同比去年增長(zhǎng)68%，品牌和快品牌GMV同比去年增長(zhǎng)100%。

除此之外，抖音、快手等作為新興力量的創(chuàng)新玩法，也為年貨節(jié)注入了不一樣的活力。

脫胎換骨的年貨節(jié)，慢慢成長(zhǎng)為下一個(gè)流量中心。

年貨節(jié)，成為年底流量中心

每年年底，各大廠都會(huì)爆發(fā)新一輪動(dòng)作，爭(zhēng)搶最后一波流量。雙12、年貨節(jié)、春節(jié)紅包等都是大廠們拉新促活的常規(guī)手段。

往年，年貨節(jié)只不過是一個(gè)小配角罷了。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)雙12。

雙12對(duì)電商的重要程度，僅次于雙11和618。其他大大小小的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，無(wú)論是體量還是規(guī)模都無(wú)法與雙12相提并論。截至2021年，雙十二全球狂歡季的成交額已達(dá)5403億。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)春節(jié)紅包大戰(zhàn)。

全國(guó)人民對(duì)春節(jié)的特定關(guān)注，注定了春晚是一場(chǎng)規(guī)模巨大的流量盛宴。流量的驅(qū)動(dòng)下，騰訊、阿里、百度、快手、抖音、京東等企業(yè)都曾成為春晚紅包大戰(zhàn)的主導(dǎo)者。

(各年春晚贊助品牌)

但是，這一情況悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

今年雙12，各大媒體討論最多的不是雙12狂歡節(jié)的各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，也沒有鋪天蓋地的聯(lián)動(dòng)宣傳，反而“這個(gè)雙12靜悄悄”深入人心。等雙12活動(dòng)正式開啟的前一天，大多數(shù)消費(fèi)者依然處于一臉懵的狀態(tài)。

雖然電商大促遇冷是共識(shí)，但今年恰逢快遞停滯，給本來(lái)就無(wú)人問津的雙12雪上加霜。

雙12當(dāng)天，#順豐崩了#沖上熱搜，而就在三天前順豐剛剛因?yàn)橥瑯拥膯栴}上過熱搜。順豐是快遞行業(yè)的龍頭企業(yè)，從順豐一家的問題可以窺視到整個(gè)快遞行業(yè)的運(yùn)力難題。

此外，往年喧鬧的紅包大戰(zhàn)，也慢慢熄火。目前為止，大部分平臺(tái)的反應(yīng)都很平淡。除了快手早早官宣拿出20億春節(jié)紅包，京東春節(jié)紅包僅有10億，百度極速版8億……

除此之外，距離央視春晚還有不到半個(gè)月的時(shí)間，但是截至目前，仍然沒有任何有關(guān)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的宣傳。

哪怕是最為積極的快手，今年的紅包金額，也是三年中最少的。

這些無(wú)一不在證明，過去的幾年中掀起無(wú)數(shù)腥風(fēng)血雨的互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)，已經(jīng)沒那么香了。

伴隨春節(jié)假期的臨近，年貨節(jié)重要程度層層加碼。相比靜悄悄的雙12和春節(jié)紅包大戰(zhàn)，年貨節(jié)站上各大廠的流量中心，成功逆襲。淘寶、天貓、京東、拼多多等APP的宣傳重點(diǎn)目前皆以年貨節(jié)為主。

互聯(lián)網(wǎng)紅利期過去后，春節(jié)紅包能夠起到的作用變得有限，雙12的處境愈發(fā)尷尬。

同為電商大促，依照現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)，我們有理由相信，總有一天雙12將被年貨節(jié)徹底取代。

快遞業(yè)高薪留人，全力支持年貨節(jié)

年貨節(jié)走到聚光燈下，扛起大梁。面對(duì)更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，電商行業(yè)感受到了物流履約帶來(lái)的壓力。

前段時(shí)間，不少配送中心積壓了大量的快遞。目前，這些快遞還沒有完全消化完畢。再加上春節(jié)將近，消費(fèi)者的購(gòu)物需求激增，電商件業(yè)務(wù)量急速上漲。

快遞小哥明顯不夠用了，供需兩端失衡。

這樣的情況下，申通快遞、德邦快遞、順豐、中通、菜鳥、京東物流等快遞企業(yè)紛紛表示今年春節(jié)不打烊。

不僅如此，多家快遞企業(yè)開出三倍工資高薪招人，待遇水平接近雙十一，希望以此緩解用工壓力。

此外，各大快遞企業(yè)還推出了大額補(bǔ)貼，來(lái)留住快遞員。

1月4日，順豐宣布春節(jié)將用4億元獎(jiǎng)勵(lì)春節(jié)值守員工，其中2億元為春節(jié)專項(xiàng)激勵(lì)包，另外2億元為值守人員提供暖心關(guān)懷活動(dòng)。

菜鳥則是推出了春節(jié)留守紅包，春節(jié)不打烊期間春節(jié)留守人員，每人預(yù)計(jì)可額外獲得補(bǔ)貼2000元。

多個(gè)地區(qū)還為快遞員準(zhǔn)備了穩(wěn)崗補(bǔ)貼，例如上海針對(duì)元旦和春節(jié)期間上崗的一線人員，給予每人每天150元補(bǔ)貼。

正值年貨節(jié)的消費(fèi)高峰，正是因?yàn)橛锌爝f企業(yè)的鼎力相助，電商平臺(tái)才能沒有后顧之憂地喊出春節(jié)不打烊的口號(hào)。

京東物流更是表示，全國(guó)366個(gè)城市、約1700個(gè)區(qū)縣的消費(fèi)者，即使是在除夕、大年初一，也可以正常下單。

不過跟往年不一樣的是，今年的年貨節(jié)，送貨上門成為一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

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