掉隊(duì)的天府可樂，在直播間銷量暴漲17倍。 日前，重慶一法院發(fā)布了一份公告，稱“‘重慶海川企業(yè)清算有限公司’為中國天府可樂集團(tuán)公司(重慶)的破產(chǎn)管理人”，網(wǎng)友紛紛為這款老字號(hào)“國產(chǎn)可樂”感到惋惜。 隨著事件的不斷發(fā)酵，“天府可樂申請(qǐng)破產(chǎn)清算”的話題也沖上了微博熱搜，但在1月4日，天府可樂官方微博發(fā)布聲明“我們很好，未來我們一直都在�！�
除了辟謠，天府可樂也在向外界傳輸自己“還不錯(cuò)”的信號(hào)，在其公告中提到“天府可樂已完成了品牌及產(chǎn)品的全面升級(jí)，已布局四川、貴州、云南、廣東、黑龍江等市場(chǎng)，未來將以中藥原漿配方添加，推出具有中國特色風(fēng)味的可樂，助力國貨崛起�！� 雖然是個(gè)烏龍事件，但天府可樂卻因禍得福。 在“破產(chǎn)”消息傳播開之后，大量網(wǎng)友涌入其店鋪“野性消費(fèi)”，在消息傳播當(dāng)天，天府可樂的在線銷量便暴漲了17倍。 隨后，天府可樂的董事長蔣林也現(xiàn)身淘寶直播間，該場(chǎng)直播超100萬人次圍觀，帶動(dòng)店鋪銷量暴漲了30倍，并連續(xù)多日穩(wěn)居“淘寶熱趨榜”。在“天府可樂破產(chǎn)”事件熱度之下，嶗山可樂、非�？蓸返葒a(chǎn)可樂也受到了人們的關(guān)注，甚至有網(wǎng)友催促“趕緊開播”。
說回天府可樂，它可不是什么小牌子，而是曾經(jīng)的頭牌飲料。 1980年，重慶美華汽水廠以天然中藥成分生產(chǎn)出了天府可樂的配方，一經(jīng)推出便風(fēng)靡市場(chǎng)，成為川渝地區(qū)大眾買可樂時(shí)的首選。在1985年，天府可樂更是過五關(guān)斬六將，經(jīng)過層層篩選被選定為“國宴飲料”，名氣更上一層樓。 在直播時(shí)蔣林也表示，在20世紀(jì)八九十年代，天府可樂在中國可樂市場(chǎng)的占有率達(dá)到75%，是當(dāng)時(shí)中國可樂的第一品牌。 隨著1990年與百事可樂成立合資公司，百事可樂進(jìn)入千家萬戶，但天府可樂卻一度消失于市場(chǎng)，所以這次出圈，對(duì)天府可樂來說是向大眾重新介紹自己最好的機(jī)會(huì)。
多個(gè)品牌靠直播翻紅
近兩年，直播帶貨“邊看邊買”的模式逐漸成為消費(fèi)者購物的主選，而靠直播帶貨翻紅的品牌也不在少數(shù)，天府可樂并不是第一個(gè)被“選中”的品牌。 說到國貨品牌翻紅，就不得不提到鴻星爾克。
2021年7月，鴻星爾克因向河南洪災(zāi)捐贈(zèng)5000萬元物資登上各大平臺(tái)熱搜，大家都沒想到這個(gè)平日里默默無聞的品牌居然如此有擔(dān)當(dāng)，更是被其“破產(chǎn)式捐款”所感動(dòng)，沖進(jìn)直播間“野性消費(fèi)”。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在2021年7月21日開啟直播的近30個(gè)小時(shí)里，銷售額高達(dá)2277萬，累計(jì)場(chǎng)觀數(shù)近2500萬。 在整個(gè)7月，鴻星爾克9個(gè)品牌矩陣賬號(hào)同時(shí)開播，單月累計(jì)帶貨超2.1億，23場(chǎng)直播的場(chǎng)均觀看人次超1100萬，主賬號(hào)“鴻星爾克品牌官方旗艦店”更是創(chuàng)下了單月1.1億的銷售額，GMV占比超過50%。 無獨(dú)有偶，國貨品牌蜂花也因一次辟謠沖上了微博熱搜榜首。 起因是一位博主發(fā)了一條微博，稱“蜂花老板親自直播，10年僅漲價(jià)2元”，隨后話題#蜂花#便沖上了微博熱搜榜首位。 次日，蜂花官方微博親自辟謠，表示配圖中的人物不是蜂花老板，老板一直在忙復(fù)工復(fù)產(chǎn)的事情，暫無時(shí)間直播。
即便如此，蜂花依舊受到了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，在其辟謠的微博下方紛紛留言“支持國貨”、“現(xiàn)在就去下單!”等聲音。很快，這個(gè)現(xiàn)象開始轉(zhuǎn)移到品牌直播間。 當(dāng)天，蜂花官方直播間的場(chǎng)觀人次從日常不到5千飆升到了16萬，增長33倍，即便主播在直播間里一直提醒消費(fèi)者，“貨源非常緊張，非緊急需求建議解封后購買”，也阻止不了大家下單的熱情。 其實(shí)早在2021年，蜂花就因?yàn)椤鞍b太土”小火了一把，有熱心網(wǎng)友幫忙設(shè)計(jì)包裝，蜂花直接表示“大家放心，換包裝也不會(huì)漲價(jià)”。接地氣的形象和一直以來的口碑，讓蜂花一天之內(nèi)賣了兩萬單，而這是其之前一個(gè)月的銷售量。 與鴻星爾克和蜂花不同，白象屬于躺贏的“錦鯉”。 2022年“315”晚會(huì)后，,康師傅、統(tǒng)一皆因“土坑酸菜”翻車，在消費(fèi)者的質(zhì)疑下白象直接表示，“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜�！币粫r(shí)間，成立25年的白象再次站到了消費(fèi)者的面前。
在此番言論后，白象直播間的觀看人次比平時(shí)翻了6倍，產(chǎn)品銷量也出現(xiàn)暴漲;在消息曝出后的一周，白象官方抖音號(hào)新增粉絲近30萬，直播銷售額達(dá)770多萬元。而在過去3個(gè)月，白象在抖音號(hào)的銷售額為1300萬元。 此前，“白象三分之一員工是殘疾人”的消息讓其贏得了一波好感，隨后在抖音直播間白象的訂單額最高日增長幅度達(dá)到驚人的650%! 在直播間中，鴻星爾克、蜂花、白象等品牌完成了漂亮的逆襲。
熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，產(chǎn)品力才是王道
就像白象發(fā)貨公告中寫的那樣“櫻花僅開十天，春風(fēng)只吹半月”對(duì)這些翻紅品牌來說，熱度是短暫且易逝的。 從直播數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)友在鴻星爾克直播間從“野性消費(fèi)”回歸到“理性消費(fèi)”只用了不到一個(gè)月的時(shí)間，蜂花、白象等品牌同樣在短暫的狂歡后歸于平靜。歸根究底，有兩方面原因。 首先，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較低，導(dǎo)致直播間后勁不足。 以鴻星爾克為例，從價(jià)格上來看，鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格多為百元左右，二三百的鞋子在鴻星爾克中已經(jīng)屬于較高的價(jià)格了，但設(shè)計(jì)是其硬傷。即便是在“野性消費(fèi)”時(shí)期，也有不少網(wǎng)友吐槽“設(shè)計(jì)太丑”;同樣，蜂花也曾因?yàn)椤傲畠r(jià)”的包裝引發(fā)吐槽。
其次，供應(yīng)鏈升級(jí)的速度落后于直播電商飛速成長的速度。 以白象為例，315后白象的霸氣回復(fù)讓其銷量暴漲，直接讓其賣斷了貨，不少消費(fèi)者下單的都是預(yù)售商品，實(shí)際發(fā)貨時(shí)間都要將近半個(gè)月。而鴻星爾克的“野性消費(fèi)”也為其帶來了極大的庫存壓力，不少網(wǎng)友表示發(fā)貨時(shí)間太久，這也暴露了供應(yīng)鏈效率過低的弊端。 既然已經(jīng)知道問題所在了，那么解決起來也就更簡(jiǎn)單了。 同樣以鴻星爾克為例，從其去年產(chǎn)品和近期推出產(chǎn)品來看，結(jié)合網(wǎng)友們的建議，他們不僅加了大鞋碼和女性款式的產(chǎn)品，更是增加了受年輕人喜愛的聯(lián)名設(shè)計(jì)款，比如王者榮耀、一人之下聯(lián)名卡等。無論是從造型上還是受眾上，都更貼合當(dāng)代年輕人的要求。
從供應(yīng)鏈升級(jí)角度上來看，之前鴻星爾克只有5家工廠，但在經(jīng)歷了幾次“縫紉機(jī)踩冒煙”的情況之后，2022年1月，鴻星爾克在新疆于田投產(chǎn)了一個(gè)擁有120條生產(chǎn)線的服裝生產(chǎn)基地，大大提升了供應(yīng)鏈的保障能力。 而對(duì)天府可樂來說，從現(xiàn)在的可樂市場(chǎng)格局來看，天府可樂的對(duì)手不僅是可口可樂、百事可樂等國際品牌，更有元?dú)馍�、農(nóng)夫山泉、健力寶等汽水界的后起之秀。
在這樣的環(huán)境中，天府可樂想要?dú)⒊鲋貒饪恳粋�(gè)烏龍事件顯然是不夠的，若是想要走地更長遠(yuǎn)，還是需要用產(chǎn)品說話。
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