關(guān)于產(chǎn)品生命周期的幾點(diǎn)思考
產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很大的過程，在這個(gè)“大過程”中，又有著一些“小過程”。對此，本文從生命周期的基本概念、數(shù)據(jù)處理、生命周期主要環(huán)節(jié)、價(jià)值點(diǎn)挖掘四個(gè)方面做了分析，希望對你有所幫助。
如果把一款產(chǎn)品比作是一艘郵輪，那么這款產(chǎn)品在應(yīng)用市場上架的時(shí)刻，可以當(dāng)做是這艘郵輪航程的起點(diǎn)。在這趟航程里，會有無數(shù)的乘客(用戶)先后來到和離開這艘郵輪。當(dāng)這艘郵輪最后一次停泊靠港時(shí)，也就是其生命周期已抵達(dá)了終點(diǎn)，準(zhǔn)備在應(yīng)用市場下架了。
本文首先厘清了關(guān)于生命周期的基本概念，明確了需要發(fā)力的方向，進(jìn)而介紹了幾個(gè)數(shù)據(jù)處理的技巧，處理后的數(shù)據(jù)相對會更友好。并對生命周期的主要環(huán)節(jié)(新增/留存/活躍/沉默)逐一展開觀察和分析，最后分享了幾個(gè)在生命周期分析里可以挖掘的價(jià)值點(diǎn)。
(注：本文所涉及的數(shù)據(jù)都已做了脫敏處理和量綱轉(zhuǎn)換)
一、基本概念
1. 生命周期
周期這個(gè)概念，可以很玄妙，也可以很具體。往大的層面講，可以從太陽黑子的活動規(guī)律講起，進(jìn)而深入到人類社會的康波周期，人口周期，可以說萬物皆周期，萬物都處在周期的運(yùn)行過程之中。往小的層面講，一款產(chǎn)品，產(chǎn)品里的用戶，都有一個(gè)(或幾個(gè))生命周期。
生命周期是一個(gè)從開始到消亡的過程，起點(diǎn)和終點(diǎn)都是確定的，不確定的則是這個(gè)過程所持續(xù)的時(shí)間，所變化的形式。生命周期分析所要做的，便是理解這個(gè)過程，優(yōu)化這個(gè)過程。
2. 產(chǎn)品和用戶的生命周期
(1)產(chǎn)品生命周期
每一款產(chǎn)品在投入市場后，大體上都會經(jīng)歷探索期，成長期，成熟期和衰退期這四個(gè)階段。
探索期最重要的是學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)到底哪些是目標(biāo)用戶，為了與這些用戶互相適應(yīng)，要如何優(yōu)化這款產(chǎn)品;
到了成長期時(shí)，已對用戶有了一定的理解，此時(shí)很關(guān)鍵的一點(diǎn)是“拉人頭”，先把有效的用戶圈起來，后面一切好說;
成熟期往往是一款產(chǎn)品價(jià)值爆發(fā)的階段，活躍用戶的氛圍，增值付費(fèi)的能力，都會達(dá)到峰值;
不可避免的，成熟期過去后，每一款產(chǎn)品都會迎來衰退期，只是有些產(chǎn)品一次衰退就掛了，另一些則進(jìn)入到第二個(gè)周期里。
(2)用戶生命周期
與產(chǎn)品生命周期相對應(yīng)的，這款產(chǎn)品里的每一個(gè)用戶也都有自己的生命周期。只是在應(yīng)用市場里，用戶的數(shù)量往往要遠(yuǎn)超于產(chǎn)品的數(shù)量，所以用戶的生命周期也就呈現(xiàn)出更為豐富，更為多元的形態(tài)，有些用戶注冊后“一言不合”就走了，有些則一直留了下來。
總體上來講，用戶會經(jīng)歷新增，留存，活躍，沉默，流失這幾個(gè)過程，只是這幾個(gè)過程并不一定連貫，可以交叉穿越。比如從新增直接流失，這是“薅羊毛”的用戶，比較常見于互金，理財(cái)類的產(chǎn)品;比如從留存直接流失，其中有一部分是在不同競品間進(jìn)行比較，當(dāng)比較完成之后，便也直接流失了。
而那些真正完整經(jīng)歷了每個(gè)過程，并在每個(gè)過程的核心指標(biāo)里表現(xiàn)優(yōu)異的用戶，便是我們需要關(guān)注的頭部用戶，他們往往會貢獻(xiàn)出這款產(chǎn)品里最大的價(jià)值。
3. 生命周期分析的意義
通過對產(chǎn)品生命周期的分析，可以更好地打磨每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化情況，讓產(chǎn)品和用戶不斷地相互適應(yīng)，從早期的粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)化為一種更為精耕細(xì)作的方式。在用戶成長體系的每一個(gè)關(guān)卡，進(jìn)行引導(dǎo)和助力，量變會帶來微小的質(zhì)變。
二、數(shù)據(jù)處理
常見的數(shù)據(jù)處理方法，有移動平均，相關(guān)分析，數(shù)據(jù)變換等幾種數(shù)據(jù)處理的方式。真實(shí)業(yè)務(wù)下的數(shù)據(jù)，往往都是帶有噪音的，偶爾會有一些“坑坑洼洼”。
如果直接去看最終數(shù)據(jù)的話，往往是很不友好的，通過一些數(shù)據(jù)處理的技巧，能讓我們更便捷地觀察業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的變化情況，并猜想和驗(yàn)證這些數(shù)據(jù)變化背后的深層次原因。
1. 去平均化
設(shè)置統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的初心，是為了能把握整體業(yè)務(wù)的變化情況，平均數(shù)，中位數(shù)等的制定，都是為了觀察業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的集中和離散趨勢。
在很多的場景下，這些指標(biāo)都是有效的，但并不代表它們可以適用于所有場景，當(dāng)場景不合適時(shí)，只看這些指標(biāo)反而會形成干擾。尤其是在用戶體量很大，數(shù)據(jù)分布具有嚴(yán)重的“左偏”或者“右偏”時(shí)，只看平均值可能就不合適了。
去平均化，或者說是用戶分組，便是應(yīng)對這種情況的一種處理方式。其實(shí)就是在整體平均值發(fā)生變化時(shí)，通過對用戶進(jìn)行分組，觀察用戶內(nèi)部的結(jié)構(gòu)變化，可能會得到不一樣的結(jié)論。整體平均值的增長，是否對應(yīng)每一個(gè)用戶組的增長?不同組是否會有不一樣的變化趨勢?
當(dāng)整體業(yè)務(wù)在以某種趨勢變化時(shí)，不要用戶分組的變化可能不是協(xié)同的。方向一致時(shí)，彼此的變化速度不一樣，可能會在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)形成交叉，并且之后又以不同的速度反向翻轉(zhuǎn)。通過去平均化的方式，可以更好地理解用戶內(nèi)部的結(jié)構(gòu)差異。
通過什么方式對用戶進(jìn)行分組更為合理?這個(gè)問題類似于在做機(jī)器學(xué)習(xí)的特征時(shí)，如何對連續(xù)屬性的字段進(jìn)行分箱，雖然分箱方法有很多，但等頻和等距仍然是其中經(jīng)典而常用的兩種方式。應(yīng)用到用戶分組這里，等頻就是按照數(shù)據(jù)量來分割，等距就是按照屬性值來分割。
2. 留存矩陣
在生命周期分析的工作中，會有很多的場景都會涉及留存的統(tǒng)計(jì)，比如注冊之后的留存，活躍之后的留存等，同時(shí)因?yàn)闀r(shí)間的推移，不同時(shí)期用戶的留存情況可以形成一個(gè)留存矩陣。這個(gè)矩陣的設(shè)計(jì)，可以有不同的方式，能表達(dá)出所關(guān)注的用戶群的留存趨勢變化即可。
先分析得出不同形式的留存矩陣。得到留存矩陣后，從不同的視角出發(fā)，可以做不同角度的觀察和分析。在每一個(gè)月份新增的用戶群體，可以得到其在三個(gè)月/六個(gè)月/九個(gè)月之后留存比例的趨勢變化情況。
3. 因子分析
對生命周期的分析過程中，不可避免地會要做一些因子分析，比如在具體環(huán)節(jié)下，對某項(xiàng)具體的指標(biāo)(留存率，活躍頻次，未來是否付費(fèi))，是否存在一些較為有效的因子，能與其具備良好的相關(guān)性。
因子分析的結(jié)果，雖然不如深度的模型結(jié)果來的精準(zhǔn)，但處理過程卻相當(dāng)簡潔，在不同場景下總能找到一些有效的因子，是一種性價(jià)比相對良好的統(tǒng)計(jì)方式。
針對不同的產(chǎn)品，從不同的關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，可以搭建起最適合自己的因子體系。其實(shí)不需要像金融市場的101因子等做得那么全面而深入，選擇一些自己最關(guān)心的，同時(shí)與核心指標(biāo)相關(guān)的一些因子，就可以做出一個(gè)有效的因子體系。此后有需求時(shí)，直接從中取數(shù)即可。
4. 一階差分
做機(jī)器學(xué)習(xí)的特征選擇時(shí)，有時(shí)會應(yīng)用到一階差分，通過觀察其收斂的轉(zhuǎn)折區(qū)域，從而篩選出更為有效的特征。這個(gè)方法也可以用在生命周期的場景里，因?yàn)檫@個(gè)場景涉及大量的長尾分布，由于頭部和尾部的用戶量級差異較大，所以其內(nèi)部的變化速度很難直接觀測出來。
尾部用戶雖然量級較小，但往往是對產(chǎn)品貢獻(xiàn)最大的那群人，所以其內(nèi)部變化是值得關(guān)注的。
如圖1所示，即是一個(gè)經(jīng)典的長尾分布，但在這個(gè)分布里面，越是尾部的用戶，越是我們需要關(guān)注的高活躍用戶。通過圖2，可以看出在這個(gè)長尾分布里面，不同區(qū)域的用戶數(shù)量變化速度，頭部和尾部的變化速度都是較大的，中部區(qū)域的用戶變化則相對平穩(wěn)。
三、生命周期主要環(huán)節(jié)
1. 新增
如果把注冊用戶當(dāng)做一個(gè)半封閉的系統(tǒng)的話，那么每月新增用戶就是這個(gè)系統(tǒng)唯一的外界能量輸入。新增用戶的持續(xù)輸入，會影響原有的用戶池的結(jié)構(gòu)，與此同時(shí)，新增用戶本身在不同時(shí)期也可能出現(xiàn)不同的特征。所以，對新增用戶的觀察，就是一件有意義的事情。
(1)新增用戶簡況
對新增用戶的觀察，首先是每月新增用戶數(shù)的觀察，這個(gè)指標(biāo)可以細(xì)分到地區(qū)和市場，從而了解每月新增用戶在絕對量上的變化趨勢;同時(shí)可以觀察當(dāng)月新增用戶對原有用戶池的影響，這里就涉及累積用戶數(shù)和環(huán)比增速這兩個(gè)指標(biāo)，用于評估用戶池的變化。
(2)新增用戶質(zhì)量
在對新增用戶的數(shù)量有了一定了解后，可以對其“質(zhì)量”進(jìn)行評估，從中可以觀察到來自不同時(shí)期，不同渠道的用戶差異。如何評估新增用戶的質(zhì)量，可以基于所分析的產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)去思考，比如活躍，留存，或者互動的情況。
新增用戶的質(zhì)量變化，雖然會有階段性的波動，但大體上還是會在時(shí)間里呈現(xiàn)出一個(gè)明確的趨勢，只是趨勢變化程度不同。
(3)新增用戶因子分析
到了新增用戶因子分析，就已經(jīng)切換了視角，不再關(guān)心產(chǎn)品角度，或者不同時(shí)間段的用戶群角度，而更多是從微觀的視角出發(fā)，通過對用戶的狀態(tài)、行為等因子分析，從而分析出一些有價(jià)值的業(yè)務(wù)點(diǎn)。
通過用戶在首周，首月里的活躍天數(shù)，活躍次數(shù)，具體產(chǎn)品功能的使用情況，找到其后期行為表現(xiàn)的依據(jù)。這些行為規(guī)律往往更具有穩(wěn)定性。
2. 留存
當(dāng)用戶通過注冊進(jìn)入到產(chǎn)品用戶池時(shí)，此后的結(jié)局只有兩種，沉默和活躍，只是根據(jù)沉默和活躍的程度不同，又可以細(xì)分出更多的用戶群體。對于留存用戶的觀察，可以更清晰地看到其內(nèi)部不同用戶群體的結(jié)構(gòu)變化，從而對不同群體采用不同策略進(jìn)行管理。
(1)整體留存簡況
對留存簡況的評估，可以通過用戶注冊總量了解用戶規(guī)模，同時(shí)可以選定一個(gè)時(shí)間周期(比如每月)，通過對該周期內(nèi)留存用戶的不同表現(xiàn)，從而了解其內(nèi)部的結(jié)構(gòu)差異，比如每月不同活躍天數(shù)的用戶數(shù)量變化趨勢，或者分組之后不同組的變化趨勢等。
(2)留存壽命
基于固定時(shí)間周期，和基于固定流失條件，都可以對用戶留存壽命進(jìn)行觀察和分析。
基于固定時(shí)間周期，比如注冊后500日內(nèi)，觀察用戶的留存壽命差異;基于固定流失條件，比如沉默30天后，認(rèn)為已經(jīng)流失，該次生命周期已經(jīng)結(jié)束，此后再激活時(shí)，則當(dāng)做是新一輪生命周期的開始�；谶@種角度，也可以對用戶的留存壽命差異進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。
(3)留存行為模式
從產(chǎn)品的角度出發(fā)，可以觀察不同時(shí)間段進(jìn)入的用戶的留存行為模式，有趣的是，有些產(chǎn)品從投入市場后，每月新增用戶的留存曲線，會逐漸地收斂，最后穩(wěn)定到一個(gè)固定的趨勢曲線上;
從用戶的角度出發(fā)，則可以梳理出一些典型的留存行為模式，他們的生命周期長度不同，從激活到抵達(dá)活躍峰值的速度不同，此后從衰減到沉默的過程也不同。
3. 活躍
活躍和付費(fèi)，往往是一款產(chǎn)品價(jià)值間接和直接的兌現(xiàn)過程，所以也是產(chǎn)品分析中的一個(gè)重點(diǎn)。日常運(yùn)營過程中，很多監(jiān)測指標(biāo)其實(shí)都可以歸類到這兩個(gè)范疇。
(1)整體活躍簡況
相對于新增和留存階段，活躍階段需要關(guān)注的指標(biāo)相對多一些，活躍人數(shù)用來觀察用戶規(guī)模，活躍頻次用來觀察用戶氛圍，活躍時(shí)長則可以表達(dá)這場party的可持續(xù)性。這些指標(biāo)看似相似，描述同一個(gè)內(nèi)容，但在發(fā)生變化時(shí)，有一個(gè)明顯的傳導(dǎo)關(guān)系。
(2)整體付費(fèi)簡況
付費(fèi)數(shù)據(jù)的處理，相對要復(fù)雜一些，涉及到付費(fèi)渠道，付費(fèi)金額的單位，以及不同幣種之間的匯率結(jié)算。同時(shí)因?yàn)橐恍┳詣永m(xù)費(fèi)的付費(fèi)場景，付費(fèi)數(shù)據(jù)在短期的時(shí)間趨勢上可能并不好看，波動程度較大。
但一些常規(guī)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)還是適用的，比如每日付費(fèi)人數(shù)，每日付費(fèi)總額，人均付費(fèi)金額，次均付費(fèi)金額，以及不同產(chǎn)品下的付費(fèi)占比等。
(3)核心指標(biāo)分組觀察
以活躍指標(biāo)為例子，對核心指標(biāo)的分組，即按照一定的方法，將用戶群分為不同的組別單獨(dú)觀察。筆者在試驗(yàn)過程中，采用等距切分的方式，對活躍的UV、PV、Time分為了五個(gè)組別。當(dāng)整體活躍指標(biāo)發(fā)生變化時(shí)，可以觀察到不同組別漸次變化的現(xiàn)象。
(4)活躍因子分析
在活躍的場景下，可以挖掘的活躍因子是比較多的，比如VIP對活躍的影響，購買VIP前后，用戶的行為變化特征，以及VIP本身對活躍指標(biāo)的影響;比如活躍時(shí)長和活躍頻次之間的相關(guān)關(guān)系，兩者并非完全相關(guān)，存在著不同相關(guān)形式的用戶群，對這些用戶群的挖掘是有意義的。
活躍因子分析中，可以側(cè)重于對時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握，比如購買之前幾天用戶會開始訪問VIP商城，購買之后多長時(shí)間，對活躍的影響開始有了減弱。
4. 沉默
在已注冊的用戶池中，有很大一部分用戶是處于沉默狀態(tài)的，這是大部分產(chǎn)品都要面對的問題，尤其是工具類型的產(chǎn)品。當(dāng)用戶的沉默達(dá)到了一定時(shí)長時(shí)，可以近似認(rèn)為其已經(jīng)流失。
(1)整體沉默簡況
整體的沉默簡況，可以將每天作為一個(gè)時(shí)間粒度，通過統(tǒng)計(jì)用戶上次活躍距今時(shí)長，統(tǒng)計(jì)當(dāng)前不同程度的沉默用戶，從而盤點(diǎn)出一個(gè)整體的沉默簡況。
(2)沉默程度細(xì)化
沉默和回流往往是相對應(yīng)的，沉默的程度越低，回流的概率越大，沉默的程度越高，回流的程度則越小，這兩者的負(fù)相關(guān)性是確定的，但在不同階段的變化卻有很大的差異。對于不同的產(chǎn)品，其回流率的變化曲線也是不同的，可以對此進(jìn)行細(xì)分統(tǒng)計(jì)分析。
(3)沉默因子分析
對于沉默因子的挖掘，可能最后仍然會回到一些核心指標(biāo)的變化上來。也就是說，如果用戶在未來會陷入沉默，逐漸走向流失，那么在此之前可以較為明顯地觀察到其核心行為指標(biāo)的變化。沉默因子分析的結(jié)果，可以用于流失前的預(yù)警，流失后的干預(yù)等場景。
四、價(jià)值點(diǎn)挖掘
生命周期的分析，除了對產(chǎn)品/用戶的周期過程有更清晰的認(rèn)知和理解外，還應(yīng)在數(shù)據(jù)之中挖掘出一些價(jià)值點(diǎn)，用于制定實(shí)際的業(yè)務(wù)運(yùn)營策略。它們圍繞著生命周期的主要環(huán)節(jié)，可以是復(fù)雜的模型輸出，也可以是一些簡單的統(tǒng)計(jì)Tips，用于實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)用戶群的精細(xì)化運(yùn)營。
1. 新增用戶首月行為
新增用戶的首月行為模式，在較大程度上已經(jīng)可以預(yù)示其之后的行為模式，這種現(xiàn)象類似于《圣經(jīng)》里說的“七歲見大”。比如首月活躍天數(shù)，看似是一個(gè)簡單的指標(biāo)，但以此進(jìn)行分組的話，不同組別在此后的行為表現(xiàn)是迥異的，界限清晰的，是一個(gè)用戶分組的良好指標(biāo)。
如下圖所示，從整體來看，這四個(gè)分組在此后的行為表現(xiàn)是界限分明的。雖然高活躍組和低活躍組在第一個(gè)月結(jié)束時(shí)，曲線出現(xiàn)了一個(gè)缺口，但對整體趨勢的影響并不是很大。也就是說，當(dāng)運(yùn)營資源有限時(shí)，可以往首月行為較好的用戶群傾斜，可能會有更好的效果。
2. 注冊用戶環(huán)比增速
隨著注冊用戶規(guī)模的基本盤變大，每月新增用戶的數(shù)量逐漸平緩或者走低時(shí)，雖然偶有波動，但從長期來看，注冊用戶環(huán)比增速的降低是必然的。
只是環(huán)比增速在不同檔位時(shí)，其實(shí)也是產(chǎn)品處于不同的發(fā)展階段，高增長，穩(wěn)增長，或者已經(jīng)趨近于飽和階段。通過對整體的或者不同地區(qū)細(xì)分的環(huán)比增速的觀察，可以相對應(yīng)地改變不同運(yùn)營策略的權(quán)重值。
3. 用戶行為基本模式
通過產(chǎn)品角度去觀察用戶行為的基本模式，可以看出不同時(shí)間階段下用戶的行為變化，比如從投入市場后，此后不同時(shí)期的留存率曲線會逐漸收斂到一個(gè)穩(wěn)定的水平;
通過微觀的用戶角度，則可以用活躍周期長短，活躍峰值高低等，去梳理和總結(jié)出具體產(chǎn)品下一些基本的行為模式，針對行為模式的差異，也可以對不同類型的用戶進(jìn)行分群和運(yùn)營。
4. 核心指標(biāo)分組觀察
當(dāng)產(chǎn)品在發(fā)生變化時(shí)，核心指標(biāo)本身的變化是具有傳導(dǎo)性的，比如活躍時(shí)長的影響最早，最深，進(jìn)而先后傳導(dǎo)到活躍頻次，活躍人數(shù)的變化上來。而對核心指標(biāo)的分組觀察，則是進(jìn)一步地進(jìn)行細(xì)分，觀察在這個(gè)指標(biāo)變化的過程中，不同用戶群體先后產(chǎn)生的不同程度的變化。
五、總結(jié)
1. 基本概念
本文首先厘清了關(guān)于生命周期的幾個(gè)基本概念，每一款產(chǎn)品，每一個(gè)用戶，都具有自己的一個(gè)或者幾個(gè)生命周期。
其中用戶的生命周期具有新增，留存，活躍，沉默等基本環(huán)節(jié)，但并非每一個(gè)用戶都會經(jīng)歷完整的生命周期，基本環(huán)節(jié)之間是可以交叉穿越的。
2. 數(shù)據(jù)處理
生命周期分析中涉及一些數(shù)據(jù)處理的工作，除了此前介紹的移動平均，相關(guān)系數(shù)之外，本文接著介紹了去平均化，留存矩陣，因子分析，一階差分等數(shù)據(jù)處理和分析方法。
3. 基本環(huán)節(jié)
基于產(chǎn)品和用戶的角度，對生命周期的新增，留存，活躍和沉默這四個(gè)基本環(huán)節(jié)逐一做了梳理，提出了一些可以思考和分析的點(diǎn)，以及分析過程中碰到的有意思的現(xiàn)象。
但許多內(nèi)容只是一個(gè)大體的思路，并沒有細(xì)致地展開去講，可以在實(shí)踐過程中深入去做。
4. 價(jià)值點(diǎn)
生命周期的分析，除了對其過程需要有清晰的認(rèn)知和理解外，還應(yīng)該從數(shù)據(jù)中挖掘出一些有價(jià)值的點(diǎn)，并應(yīng)用到實(shí)際的業(yè)務(wù)場景之中。
文中分享了新增用戶首月行為，注冊用戶環(huán)比增速，用戶行為基本模式，核心指標(biāo)分組觀察這四個(gè)點(diǎn)，但這些肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更多是起到一個(gè)拋磚引玉的作用，提供給讀者作為一個(gè)參考。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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