周一上午十點(diǎn)，正是打工人最忙碌的時刻。手機(jī)突然響鈴，我以為又是個營銷電話，正想拒接，卻看到來電顯示“工業(yè)和信息化部電信規(guī)劃研究院”。好奇心驅(qū)使我按下了接聽鍵。原來是工信部對某公司5G業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)的調(diào)研。上半年我恰好參與了某家運(yùn)營商省公司的客戶體驗(yàn)提升項(xiàng)目，業(yè)務(wù)方特別提到了工信部每季度都會對三家運(yùn)營商的客戶進(jìn)行抽樣調(diào)研。集團(tuán)公司和省公司都很重視調(diào)研結(jié)果，并且會以此作為績效考核。但是苦于得不到調(diào)研的過程錄音，工信部也不允許運(yùn)營商對受訪客戶再次回訪，數(shù)據(jù)分析很難深入開展。這次我正好以客戶的身份來體驗(yàn)一下調(diào)研的全過程。
這次調(diào)研雖然耗時不長，但是無論是站在普通客戶還是客戶體驗(yàn)咨詢顧問的角度看，都有好些槽點(diǎn)不吐不快。有些人可能覺得調(diào)研無非是設(shè)計(jì)問卷、分發(fā)問卷、回收后統(tǒng)計(jì)結(jié)果的簡單過程，其實(shí)每個環(huán)節(jié)中都有或深或淺的坑，等待著輕視它的人。
問卷設(shè)計(jì)階段
俗話說，一個好的開頭就是成功的一半。一次成功的調(diào)研至少應(yīng)該花一半的時間在問卷設(shè)計(jì)上。
調(diào)研目的
開始設(shè)計(jì)時，先別急著陷入文案選項(xiàng)等細(xì)節(jié)，首要的問題是明確調(diào)研目的。你是想了解特定客群還是整體客群，是想調(diào)查客戶對某項(xiàng)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度，還是對品牌的整體印象，亦或是想要研究客戶對新產(chǎn)品/功能的潛在需求?不同的調(diào)研目的對應(yīng)不同的問卷設(shè)計(jì)方法。
以工信部的調(diào)研為例，回顧整通電話，除了最后一個“是否推薦”的 NPS 問題，其他十多個問題包含了通話質(zhì)量、上網(wǎng)質(zhì)量、套餐設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)水平等多個維度的滿意度問題。
在回答滿意度相關(guān)問題時，我思考的是產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)是否達(dá)到或超越我的期望值。離預(yù)期差得越遠(yuǎn)，打分就越低。作為一個不打游戲、不刷視頻的普通用戶，其實(shí)我對通信服務(wù)的要求并不高，只要信號正常，上網(wǎng)流暢，就會給出 8 分以上。當(dāng)最終被問到是否推薦的時候，理論上我應(yīng)該拋開之前的滿意度打分，獨(dú)立思考產(chǎn)品本身是否值得被推薦給親友。三家運(yùn)營商的產(chǎn)品服務(wù)我其實(shí)都使用過，感覺同質(zhì)化嚴(yán)重，找不到值得推薦的理由，按說該打低分。但是在電話中，受之前一系列較高的打分影響，我實(shí)際給出了 7 分。
其實(shí) NPS 指標(biāo)在設(shè)計(jì)之初，就是想用一個簡單的問題來預(yù)測客戶的重復(fù)購買和推薦行為。但是很多企業(yè)在實(shí)際調(diào)研中，往往會將 NPS 問題和滿意度問題放在同一張問卷中�？赡苁怯X得好不容易觸達(dá)到客戶，只問一兩個問題太浪費(fèi)了。亦有可能是覺得只看 NPS 一個指標(biāo)，不知道如何判斷問題出在哪里。殊不知，想要的太多，反而失去焦點(diǎn)。
NPS 和客戶滿意度之間不能畫上等號。NPS 指標(biāo)預(yù)測客戶未來的行為趨勢，側(cè)重于客戶對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的整體感知。滿意度考察的是客戶對過去和現(xiàn)在的態(tài)度，側(cè)重于對具體某項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)或功能的滿意程度。將兩類問題混在一份問卷中，客戶在回答時也會混為一談，最終既無法反饋真實(shí)的 NPS，也會影響滿意度的準(zhǔn)確性。
問題質(zhì)量
明確了調(diào)研的目的之后，我們再來考慮單個問題的設(shè)置。一份問卷包含的問題數(shù)量、問題的邏輯性和文案是否清晰易懂，都會影響到調(diào)研實(shí)施的結(jié)果。
邏輯性：工信部調(diào)研的第一個問題就把我問懵了。原文大致是“請問您對XX公司5G業(yè)務(wù)的期望值有多高?用 1 到 10 分之間的數(shù)字來評價(jià)，期望越高，分越高�！�
我可以描述我的期望是什么，也可以給實(shí)際體驗(yàn)和期望之間的落差打分。但是我怎么給期望值本身打分呢?正如丹尼爾·卡尼曼教授在經(jīng)典著作《思考，快與慢》中所描述的，當(dāng)面對一個復(fù)雜問題時，人們的直覺系統(tǒng)往往會用一個簡單的問題替代原本需要深入思考的問題。所以我最終的打分表達(dá)了我有多喜歡XX公司，而不是對其 5G 業(yè)務(wù)的期望值有多高。
因此在設(shè)計(jì)問題時，首先要確認(rèn)這是否是一個可以用數(shù)值來回答的問題。如果答案是否定的，要么將其改為開放式的描述性的問題，要么換一個更合適用數(shù)字衡量的問題。
文案清晰易懂：在問到具體的產(chǎn)品功能或服務(wù)時，問卷中可能會出現(xiàn)一些專業(yè)術(shù)語或是組織內(nèi)部術(shù)語。對于設(shè)計(jì)問卷的組織內(nèi)部人員來說，這些術(shù)語看起來言簡意賅，但是對外部客戶來說很有可能摸不著頭腦。此時如果沒有額外的舉例說明和解釋，很難確�？蛻魧栴}的理解和組織內(nèi)部的認(rèn)知是一致的。
比如當(dāng)我被問到“有沒有使用過網(wǎng)上營業(yè)廳?對服務(wù)是否滿意?”時，我又一次愣住了。線下的營業(yè)廳我知道，這“網(wǎng)上的營業(yè)廳”究竟是指該公司的微信服務(wù)號還是手機(jī) APP 呢?沉默了一會兒，調(diào)研員也沒有給出任何解釋，只是一味地重復(fù)問題。我主動詢問“用過XX公司的手機(jī) APP 算不算?”，卻沒有得到明確的反饋。最終我只能按照自己的理解給手機(jī) APP 的體驗(yàn)打分。
問卷的長度：客戶的時間和耐心是有限的，一份問卷的長度盡量控制在十個問題以內(nèi)。如果是用電話方式調(diào)研，問題的數(shù)量和文案的長度要設(shè)計(jì)得更短小一些。因?yàn)橄噍^于看/讀一份問卷，聽題目需要的理解時間更長，客戶更容易失去耐心。
例如我在回答了五六個問題之后，聽到調(diào)研員還在按不同的服務(wù)渠道分別詢問滿意度，我脫口而出：“服務(wù)都差不多的，都給 8 分吧�！钡钦{(diào)研員堅(jiān)持著要把每一個問題都按文本念完。如果不是為了體驗(yàn)完整的調(diào)研過程，我早就掛電話了。
實(shí)施調(diào)研階段
即便設(shè)計(jì)出了一份完美的調(diào)研表，在實(shí)施過程中仍然有許多環(huán)節(jié)會直接影響結(jié)果的準(zhǔn)確性。
調(diào)研渠道
首先是選擇何種調(diào)研渠道。傳統(tǒng)的調(diào)研一般以線下訪問或電話外呼的形式進(jìn)行。這兩種渠道都需要真人互動，可以觀察到受訪者的真實(shí)反應(yīng)，比較適合問開放式的問題，問卷回收率較高。缺點(diǎn)是成本相對較高，對調(diào)研人員的素質(zhì)有較高要求，訪問中調(diào)研人員的主觀意思可能會影響受訪者的真實(shí)表達(dá)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的人會選擇線上問卷。線上調(diào)研成本相對較低，一次性發(fā)送給海量的客戶，不受時間和地點(diǎn)的限制，并且能快速回收調(diào)研結(jié)果。但是在線調(diào)研的回收率較低，如果圈定的客戶群體基數(shù)不夠大的話，可能得不到足夠的有效樣本。其次，在線調(diào)研的問題一般以封閉式的選擇題為主，固定的選項(xiàng)會影響或限制受訪者的思路。
如果想要在成本可控的前提下，盡可能獲取更多更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，個人建議可以先通過線下渠道做小樣本的定性調(diào)研。根據(jù)定性調(diào)研的結(jié)果來設(shè)計(jì)定量調(diào)研問卷，再通過線上渠道進(jìn)行定量研究。
時間選擇
不同的調(diào)研時間也會影響結(jié)果的準(zhǔn)確性和客戶的應(yīng)答率。
比如你想了解客戶在體驗(yàn)了某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)后的即時感受，那么調(diào)研應(yīng)該在第一時間觸達(dá)客戶。間隔一段時間后的調(diào)研，客戶給出的打分往往受到整體感知的影響。
應(yīng)答率更是直接受觸達(dá)時間的影響。比如我接到的這通調(diào)研電話是在周一上午的十點(diǎn)。對于大部分的上班族和學(xué)生黨來說，這可能是一周里最忙的時段，電話接通率不會太高。好在外呼號碼顯示的是“工信部電信規(guī)劃研究院”而不是“騷擾電話”，這才令我沒有直接掛斷。線上調(diào)研雖然不要求客戶在第一時間響應(yīng)，但是在客戶忙碌/不方便的時段推送的問卷大概率會被無視和遺忘。
數(shù)據(jù)分析
假設(shè)我們已經(jīng)順利地回收到足夠樣本量的數(shù)據(jù)，接下來是否就可以愉快地統(tǒng)計(jì)分析并得出結(jié)論了?且慢，在開始正式的數(shù)據(jù)分析之前還有一道關(guān)鍵步驟——數(shù)據(jù)清洗。
雖然我不能親身參與工信部調(diào)研的數(shù)據(jù)整理分析，但是也能想象到一些可能的異常數(shù)據(jù)。除了未能完成整份問卷的情況，對于總體滿意度打分很高，卻給各單項(xiàng)低分，或是正好相反的情況，是否都會視為無效/異常數(shù)據(jù)，剔除在分析樣本之外呢?如果拿了包含異常情況的數(shù)據(jù)直接統(tǒng)計(jì)分析，那結(jié)果必定會偏離實(shí)際，以此來做考核更是有失公允。
總結(jié)
以上只是筆者從一次親身經(jīng)歷出發(fā)的對客戶調(diào)研的思考，篇幅有限沒有過多展開。組織一次有效調(diào)研所需關(guān)注的環(huán)節(jié)遠(yuǎn)比上文描述的要多得多。希望下次再被調(diào)研的時候能有機(jī)會和大家聊聊其他的槽點(diǎn)。
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