在增長領(lǐng)域有兩種思維方式，分別是流量思維和用戶思維。

流量思維：站在平臺自身的角度考慮問題，比如廣告、大促。流量思維是中心化運營，站在自身平臺角度考慮問題，分發(fā)流量。從結(jié)果上看，更加關(guān)注PV、UV、轉(zhuǎn)化等指標(biāo)。短期來看是非常有效的，但長期來看，隨著流量紅利的慢慢消逝，需要更加關(guān)注用戶的持續(xù)健康發(fā)展，即從流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，從專注獲客到關(guān)注用戶生命周期價值的轉(zhuǎn)變。

用戶思維：即精細化用戶運營。站在用戶角度考慮問題，根據(jù)用戶跟你的APP/業(yè)務(wù)交互的旅程地圖為指導(dǎo)，挖掘出用戶每一個階段的需求，提供相應(yīng)的服務(wù);留住用戶，給他更再來的理由，使用戶更加活躍和忠誠，提高LTV。

本文主要站在用戶思維的角度，來聊聊用戶增長的方法論，希望本文對你有所幫助。

是什么——什么是用戶增長

僅從字面意思來看，所謂的用戶增長就是獲客，即帶來新的用戶，也即是等同于AARRR(海盜模型)的第一個A。這種解釋方式也無可厚非，就是我們前文中所說的流量思維。站在用戶思維的角度來看：用戶增長=用戶增加 + 用戶成長。

用戶增長是個系統(tǒng)工程，是一套方法論，不是說做了某一個活動、某一個功能，使得獲客指標(biāo)有一定提升就稱之為用戶增長。事實上，所謂“增長”是涵蓋了市場、產(chǎn)品、運營和客服，通過一體化戰(zhàn)略的方式，來推動公司的業(yè)績增長，這個一體化的戰(zhàn)略，涉及到整個用戶增長模型。

為什么-——為什么要做用戶增長

用戶增長是一個企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，公司的一切經(jīng)營活動都是圍繞如何獲取用戶并提升用戶的LTV(life time value，生命周期總價值)來展開的。上文提到，用戶增長包含兩層含義，即用戶增加和用戶成長，如果不在有新的用戶持續(xù)進來，那整個用戶規(guī)模的增加也就是天方夜譚，如果新用戶是持續(xù)增加的，但是用戶面臨的選擇很多，導(dǎo)致用戶的留存和活躍很低，也就無法提升用戶的生命周期價值，所以，需要不斷地通過各種方式去觸達用戶，并且不斷提升用戶生命周期價值，才能夠保證一個產(chǎn)品的生命力。

怎么做——如何做用戶增長

關(guān)于如何做用戶增長，總結(jié)了如下三個方面，即是指標(biāo)、模型、方法論。

指標(biāo)

這里的指標(biāo)有兩層含義，其一是可量化的核心關(guān)鍵指標(biāo)，其二是指標(biāo)的拆解。

在用戶增長中，有一個高大上的名詞——北極星指標(biāo)，指的就是對于公司業(yè)務(wù)最最最重要的那個指標(biāo)，是指明公司前進方向的，就像北極星指引著遠行的人一樣。

作用：指導(dǎo)方向、明確任務(wù)優(yōu)先級、提高行動力、指導(dǎo)試驗并監(jiān)控進度

標(biāo)準(zhǔn)：核心價值體現(xiàn)、反應(yīng)用戶活躍度、反應(yīng)經(jīng)營狀況、易理解易溝通。具備目標(biāo)指導(dǎo)性，風(fēng)險預(yù)測能力

簡單講，北極星指標(biāo)是指導(dǎo)業(yè)務(wù)前行的指標(biāo)，比如DAU(每天活躍用戶數(shù))、GMV(Gross Merchandise Volume，成交總額 )，DAC(日成交用戶)、MAC(月成交用戶)等等。

有了指標(biāo)之后，就是指標(biāo)的拆解，即增長公式拆解，通過拆解定位指標(biāo)提升的關(guān)鍵發(fā)力點，針對性的制定策略。

模型

AARRR模型

關(guān)于用戶增長的模型，最為人熟知的便是海盜模型(AARRR)

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個五個單詞的縮寫，分別對應(yīng)這一款移動應(yīng)用生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。

獲取用戶(Acquisition)

獲取用戶的框架方法論：定位受眾→確定渠道→制定方法→優(yōu)化用戶旅程。

激活用戶(Activation)

激活指讓用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值所在，并使得用戶產(chǎn)生重復(fù)使用產(chǎn)品的動力的過程。一般來說，用戶在首次完整體驗產(chǎn)品主流程后，又使用了第二次并走完了產(chǎn)品主流程，就認(rèn)為這個用戶激活成功了。

留存用戶(Retention)

留存的定義相對簡單，就是用戶在指定的時間內(nèi)，有重復(fù)為產(chǎn)品產(chǎn)生價值。注意是產(chǎn)生價值，如果一個用戶每天都登錄某電商APP，卻不產(chǎn)生購買行為，的方法論里，這個用戶就不算留存了。

用戶變現(xiàn)(Revenue)

用戶變現(xiàn)離不開三種方法：通過游戲或直播銷售在現(xiàn)實生活中沒有意義的虛擬物品、通過巨大流量進行廣告變現(xiàn)、通過電商銷售有意義的現(xiàn)實商品和服務(wù)。

自傳播 (Refer)

以前的運營模型到第四個層次就結(jié)束了，但是社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得運營增加了一個方面，就是基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶的一個新途徑。這個方式的成本很低，而且效果有可能非常好;唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。

傳統(tǒng)的AARRR更多是站在流量思維的角度來考慮問題的，在如今的波詭云譎的互聯(lián)網(wǎng)世界中，很難發(fā)揮其作用，需要從專注獲客、追求虛榮指標(biāo)向關(guān)注用戶價值的方向轉(zhuǎn)變，即下文要說的RARRA模型

RARRA模型

RARRA模型是托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp對于海盜指標(biāo)-AARRR模型的優(yōu)化。RARRA模型突出了用戶留存的重要性。

用戶留存Retention：為用戶提供價值，讓用戶回訪。

用戶激活A(yù)ctivation：確保新用戶在首次啟動時看到你的產(chǎn)品價值。

用戶推薦Referral：讓用戶分享、討論你的產(chǎn)品。

商業(yè)變現(xiàn)Revenue：一個好的商業(yè)模式是可以賺錢的。

用戶拉新Acquisition：鼓勵老用戶帶來新用戶。

當(dāng)獲取流量變昂貴，又不能有效地把流量轉(zhuǎn)成產(chǎn)品的用戶群，便讓企業(yè)負擔(dān)且浪費了「看似擁有的流量」的高額成本。

2017–2018年中國互聯(lián)網(wǎng)講「增長駭客」，到了2019年開始則是強調(diào)「私域流量」，這個詞的出現(xiàn)與行業(yè)內(nèi)開始 重視留存 為正相關(guān)，「私域流量」便是將「公域流量」進行留存成為自己用戶群。因此，此框架的核心精神是順應(yīng)「存量時代」的來臨，把留存作為最高優(yōu)先級目標(biāo)，調(diào)整框架步驟順序為RARRA，亦即強調(diào)產(chǎn)品對用戶的價值能自然帶來更多用戶的增長動能。

現(xiàn)在廣告/社交渠道的流量價格已經(jīng)很高，獲客的成本與日俱增，現(xiàn)在增長的真正關(guān)鍵在于用戶留存，而不是獲客。RARRA通過最重要的指標(biāo)來關(guān)注增長：用戶留存、鼓勵老帶新、去報激活價值體驗、提高LTV、優(yōu)化渠道

RFM模型

RFM模型是在客戶關(guān)系管理(CRM)中常用到的一個模型,RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。該模型通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢三項指標(biāo)來描述該客戶的價值狀況。

RFM模型較為動態(tài)地層示了一個客戶的全部輪廓，這對個性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)，同時，如果與該客戶打交道的時間足夠長，也能夠較為精確地判斷該客戶的長期價值(甚至是終身價值)，通過改善三項指標(biāo)的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。

在RFM模式中，包括三個關(guān)鍵的因素，分別為：

R(Recency)：表示客戶最近一次購買的時間有多遠，即最近的一次消費，消費時間越近的客戶價值越大

F(Frequency)：表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的次數(shù)，即消費頻率，經(jīng)常購買的用戶也就是熟客，價值肯定比偶爾來一次的客戶價值大

M (Monetary)：表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的金額，即客戶的消費能力，通常以客戶單次的平均消費金額作為衡量指標(biāo)，消費越多的用戶價值越大。

最近一次消費、消費頻率、消費金額是測算消費者價值最重要也是最容易的方法，這充分的表現(xiàn)了這三個指標(biāo)對營銷活動的指導(dǎo)意義。而其中，最近一次消費是最有力的預(yù)測指標(biāo)。

通過上面分析可以對客戶群體進行分類：

用戶生命周期模型

一般做用戶增長，你首先要有個清晰的生命周期劃分標(biāo)準(zhǔn)和定義。

用戶生命周期是為了定位每個用戶在哪個階段，對于某個階段的用戶進行不同的運營策略，用戶生命周期的延長其實也帶來了更多盈利機會。了解某個時間點，公司發(fā)展用戶的質(zhì)量情況�？梢耘c歷史對比，了解我們的用戶質(zhì)量是否提升還是下降。

一般行業(yè)會做劃分為：潛客、新登、低中高活躍、流失召回。根據(jù)各個區(qū)間的用戶狀態(tài)，提供不同的運營策略，促進活躍。

LTV(生命周期總價值)

LTV即用戶生命周期價值，是指用戶在生命周期內(nèi)貢獻的價值，某日LTVn = 該日觸發(fā)了某行為事件的用戶 n 天內(nèi)產(chǎn)生的價值貢獻之和 / 該日觸發(fā)了某行為事件的用戶數(shù)

舉例：如評估手淘新登用戶的成交GMV，即LTV0 = 該日手淘新登用戶當(dāng)天產(chǎn)生的GMV/當(dāng)天手淘新登用戶數(shù)

計算方法：

某日LTVn = 該日觸發(fā)了某行為事件的用戶 n 天內(nèi)產(chǎn)生的價值貢獻之和 / 該日觸發(fā)了某行為事件的用戶數(shù)

觸發(fā)行為：

即用戶完成指定行為事件，比如瀏覽商詳，喚端/來訪等，觸發(fā)行為均為當(dāng)日首次觸發(fā)后開始計算用戶LTV

LTV類型：

即計算用戶貢獻的價值屬性，包含商詳瀏覽，成交GMV等，本次僅提供成交維度的LTV類型，包括實物成交、

方法論

通過定義用戶生命周期，構(gòu)建全維度的全域用戶洞察分析體系，幫助運營快速進行數(shù)據(jù)分析與決策，進行精細化用戶運營。從而成為一個智能洞察，高效觸達，精準(zhǔn)激活，全鏈路監(jiān)控分析的用戶增長平臺

確定目標(biāo)

拉新、促活、召回等

人群圈選

離線標(biāo)簽、實時標(biāo)簽、人群投放

洞察分析

畫像分析、指標(biāo)分析、留存分析、漏斗分析、動線分析、躍遷分析

A/B實驗

通過實驗驗證增長假設(shè)，尋求最佳實踐，驅(qū)動快速迭代。與業(yè)務(wù)系統(tǒng)進行深度打通，降低實驗配置門檻。

總結(jié)

用戶增長是一個系統(tǒng)工程，涉及市場、產(chǎn)品、運營、數(shù)據(jù)、算法、工程、客服等多個環(huán)節(jié)。本文總結(jié)了常見增長模型和用戶增長的方法論，這些方法論使得用增變得有跡可循。用戶增長是復(fù)雜的，是一項長期持久的工作，不可能一蹴而就，作為數(shù)據(jù)研發(fā)，需要在日常的工作中多思考用增的機會點，而不是一味地做指標(biāo)，這樣才能夠向行業(yè)專家的方向邁進。

來源： 大數(shù)據(jù)技術(shù)與數(shù)倉

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