你好，我是林驥。
有一天，我在微信公眾號上看到一條廣告，點擊打開了一個小程序，看到自己感興趣的商品，就下單購買了一件。在使用了一段時間之后，我覺得體驗非常好，所以又買了一件。
我的這段消費旅程，經(jīng)歷了看到廣告、產(chǎn)生興趣、下單購買、重復購買的過程，正好符合下面將要介紹一種模型：AIPL 模型，它反映了消費者行為的 4 個階段，可以幫助我們更加全面地認識消費者群體，從而更有針對性地制定運營或營銷的策略，進而實現(xiàn)用戶增長。
1. 模型介紹
AIPL 是以下英文單詞的縮寫：
① Awareness 認知② Interest 興趣③ Purchase 購買④ Loyalty 忠誠
① Awareness 認知
通過廣告投放、品類詞搜索等渠道，吸引消費者的注意，讓消費者對品牌有基礎(chǔ)的認知。
這個階段的消費者，如同新生的嬰兒，需要精心地呵護，讓他們快速長大。
關(guān)鍵指標：覆蓋率、競得率。
② Interest 興趣
消費者對品牌產(chǎn)生興趣，有一定的購買傾向性，但還處于猶豫的狀態(tài)。
比如，點擊網(wǎng)頁鏈接，產(chǎn)生點贊、關(guān)注、收藏、加入購物車等行為。
這個階段的消費者，對品牌的情緒較為平穩(wěn)，產(chǎn)生了較為濃厚的興趣，但是對品牌尚未形成足夠的信任，容易受環(huán)境的影響，退回到認知階段。
此時企業(yè)需要給予消費者足夠的「誘惑」或「安全感」，促使消費者繼續(xù)往前走，進入下一個階段。
關(guān)鍵指標：進店率、點擊率。
③ Purchase 購買
消費者購買商品，成為品牌用戶，這個階段屬于核心階段，前面所有的鋪墊，都是希望消費者能夠順利購買。
這個階段的消費者，有些可能是被低價促銷活動吸引來的，在嘗試使用商品之后，如果體驗不好，就無法發(fā)展成為忠誠用戶。
此時企業(yè)需要給予消費者足夠的「關(guān)懷」，提供超出消費者期望的價值。
關(guān)鍵指標：成交率、轉(zhuǎn)化率。
④ Loyalty 忠誠
消費者重復購買，成為品牌的忠誠用戶，意味著對品牌產(chǎn)生可持續(xù)的貢獻。
這個階段的消費者，有一定概率成為品牌的「宣傳大使」，忍不住想要推薦給朋友，讓品牌的影響力進一步擴大。
此時企業(yè)要高度重視這些高價值客戶，比如，提供一些個性化的 VIP 服務，提升品牌在忠誠用戶心中的價值感。
關(guān)鍵指標：復購率、分享率。
從 AIPL 模型的內(nèi)容來看，它有點類似于客戶生命周期模型：
兩者具有交集：AIPL 中的 P、L 是在消費者成為品牌用戶之后的發(fā)展階段，這兩個階段是和客戶生命周期的發(fā)展階段重合的。
業(yè)務目標一致：兩個模型都是為品牌用戶運營，幫我們更好地理解客戶，從而有利于營銷活動的策劃和運營管理的決策。
但是，二者也存在一定的差異：
統(tǒng)計起點不同：AIPL 模型是從消費者開始認識品牌開始統(tǒng)計的，而客戶生命周期模型是從消費者購買商品之后開始的。
描述路徑不同：AIPL 模型是消費者從認知到忠誠的旅程，而客戶生命周期模型是消費者從購買到流失的旅程。
2. 應用舉例
下面我們以一個小程序的運營為例，演示如何用 AIPL 模型實現(xiàn)用戶增長。
首先，對 A、I、P、L 各階段的用戶屬性進行定義，簡單示例如下：
① A：15 天內(nèi)瀏覽過小程序的用戶
② I：15 天內(nèi)有過互動交流的用戶
③ P：2 年內(nèi)下單購買過的用戶
④ L：1 年內(nèi)多次復購的用戶
其次，統(tǒng)計階段的用戶數(shù)量，假設(shè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果如下：
運用數(shù)據(jù)分析的對比思維，與上月同期進行縱向和橫向的對比分析：
A 類人群：環(huán)比增加 20%，說明品牌宣傳效果較好，建議復盤一下宣傳策略，總結(jié)值得推廣的經(jīng)驗，進一步放大宣傳的效果，覆蓋更多潛在的用戶。
I 類人群：環(huán)比增加 12.5%，說明互動性的營銷活動取得較好效果，成功讓大部分 A 類人群對品牌產(chǎn)生了興趣。
P 類人群：環(huán)比減少 20%，購買用戶人數(shù)明顯下降，針對興趣人群的刺激轉(zhuǎn)化不夠，建議運用數(shù)據(jù)分析的溯源思維，對交易成交數(shù)據(jù)做更細致的分析，找到影響成交轉(zhuǎn)化的根本原因，采取相應的改進措施，提高成交的轉(zhuǎn)化率。
L 類人群：環(huán)比減少 23.1%，說明用戶的忠誠度在急速下降，建議確認數(shù)據(jù)的準確性，分析忠誠階段的定義是否合理，如果數(shù)據(jù)無誤，而且定義合理，那么需要引起高度重視，結(jié)合業(yè)務的實際情況，進行更加詳細的數(shù)據(jù)分析。
最后的話
AIPL 模型本身并不復雜，但是，在實踐應用過程中，關(guān)鍵是在不同的業(yè)務場景中，要對 A、I、P、L 各階段進行適當?shù)囟x，以便對用戶數(shù)據(jù)進行分類統(tǒng)計，計算各階段的縱向轉(zhuǎn)化率和橫向遷移率，從數(shù)據(jù)的變化中，通過對比分析，發(fā)現(xiàn)業(yè)務可能存在的問題及其原因，進而有針對性地制定相應的運營或營銷策略。
比如，這個月的目標是成交 200 個用戶，但是實際上只成交了 100 個，就可以通過 AIPL 模型來分析是哪個環(huán)節(jié)出了問題：是覆蓋率不夠?還是點擊率不足?或是成交率太低?
如果覆蓋率不夠，那么可以加大宣傳的力度;如果點擊率不足，那么可以通過內(nèi)容營銷吸引用戶點擊;如果成交率不足，那么可以通過促銷活動刺激用戶下單購買。
著名推銷大師海因茲·姆·戈德曼，曾經(jīng)總結(jié)了一個 AIDA 公式，音譯為「愛達公式」，分成 4 個步驟：
① Attention 吸引注意② Interest 喚起興趣③ Desire 刺激欲望④ Action 促成行動
我認為，這個 AIDA 公式與 AIPL 模型背后的原理其實也是相通的，關(guān)鍵在于結(jié)合業(yè)務的實際場景，靈活加以運用。
總之，結(jié)合數(shù)據(jù)分析的思維和方法，利用模型的力量，做到有的放矢，才能更好地實現(xiàn)用戶增長。參考：《數(shù)據(jù)運營》《推銷技巧》
來源：縱橫線Python與軟考筆記
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