品牌的“不同”必須清晰可見

與同類產(chǎn)品的差異化，是一個品牌最重要的競爭力之一。那么怎樣打造品牌的差異化，并且向消費者清晰地表達品牌優(yōu)勢呢?本文以一個鉆戒的品牌故事為例，從數(shù)字要素、概念要素和情感要素三個角度介紹了差異化表達的要點。

一、從一個鉆戒的slogan說起

平時常走的一條路上新開了一家店，我很關(guān)注。

原因是，這個店已經(jīng)叮叮咣咣裝修了半年了，搞得神神秘秘的。從外墻看，地段繁華，裝修花費不少，又是什么高級消費品品牌呢?這兩天終于開業(yè)了，oh~是一家經(jīng)營鉆戒定制的店。

鉆戒?品牌營銷界的鼻祖品類了。

說起“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，那簡直是目前最貴的品牌故事，早些年的一句故事成就了整個行業(yè)的繁榮。可是如今，琳瑯滿目的信物，百花齊放的飾品，對于新出來的鉆石品牌來說，關(guān)于鉆石的品牌故事，怕是得重新講了。這又是一顆怎樣的鉆石?我產(chǎn)生了好奇。

往店里看，正前方赫然顯示一行字：更懂女性審美的定制鉆戒。

什么是更懂女性審美?

站在店門口，我被這句話打懵了。

來看看這句話：更懂女性審美的定制鉆戒。首先，什么是女性審美?女性審美代表著什么?“我”算一般的女性審美吧?其次，更懂?比誰更懂?其他品牌怎么不懂呢?再次，定制鉆戒，這個是比較好理解的 但是也有很多人會默認(rèn)鉆戒的定制，并沒有什么太多“定制”的部分。

這句slogan，默認(rèn)鉆戒最大的痛點在于“直男審美”，也就是“丑”吧，那么不丑的長什么樣?從偶爾的幾個對外展示圖來看，至少沒有到“驚為天人”的審美，甚至“也還好吧”。鉆戒，核心痛點真的是審美問題嗎?大家(大部分人)真的是因為鉆戒美才買的嗎?

這樣的一句話，需要在人來人往的大街上，抓住潛在用戶的心智，是不是有點難?

與此相比，主打“我愿意”的以求婚和婚禮為核心賣點的“I Do”，以及男士一生只能定制一枚的“DR”鉆戒，顯然更窺探到了鉆戒本身的婚俗本質(zhì)意義。

作為鉆戒這樣的特殊品類，用更好的審美這種定位去打差異化，是比較吃力的。因為大家對“更好的審美”無從評估，也沒有清晰的認(rèn)知。雖然審美是個很多人默認(rèn)了解的詞，但是更懂女性審美，就徹底讓這個詞回到了混沌。

二、品牌的“不同”該如何表達?

幾乎沒有品牌會說自己跟別人一模一樣，每個品牌(至少是每個有志于做品牌的，不包括貿(mào)易加工和山寨哈)都會認(rèn)為自己比同行更為優(yōu)秀。

但是我接觸了那么多品牌，竟然很少有把自己跟別人的“不同”說的很清楚的。最多最多，憋急了就是來一句“我們其實比xx同行品質(zhì)好多了!”

這是不行的。

我們一起來回顧一下“品牌”這個詞是如何出現(xiàn)在人類歷史當(dāng)中的。

品牌學(xué)科作為一個舶來概念，它的英文叫做：Brand。何為Brand? 這個詞的英文詞源是Brandr，這是一句古挪威語，原意是：燒紅的、燃燒的烙印。

想象一下，在古代的北歐地區(qū)，放牧的牧羊人由最初的一家人放羊 變成了村子里風(fēng)靡的生財之道(競爭產(chǎn)生了)，某家人養(yǎng)的牛羊比其他家更好，但是去集市交易的時候，卻要用一樣的均價交易，是不是不公平?而且他的牛羊還時常被別人的牛羊拐跑，無法自證。這怎么辦?

于是聰明的牧羊人想了一個辦法，他們用燒紅的烙鐵在自家牛羊屁股上蓋了一個“烙印”，從此，他們家的牛羊與其他家的就區(qū)別開來了。我想，這個烙印，就是人類歷史上最早的“品牌logo”。

仔細(xì)想想，品牌的緣起，其實就是要跟別人強調(diào)一種肉眼可見的“不一樣”。這種“不一樣”必須讓人印象深刻，才具備了快速分辨并且記住的價值。

設(shè)想一下，你的牛羊跟隔壁牧羊人所放的牛羊一眼往上去差異不大，而你則每天喊著“我比他更好”，至于哪里好?也說不清道不明的。這樣的做法，本身就把品牌的本質(zhì)搞顛倒誤會了。

比別人好多了/比別人審美好/ 比別人更如何如何，其實都不是非常好的差異。真正的不同，是要清晰可見的。大部分企業(yè)做品牌會發(fā)現(xiàn)自己到了這一步就抓耳撓腮，不好總結(jié)，即使總結(jié)出來了，也沒法表達，最后落得一個平庸雷同的模糊結(jié)論。

說回品牌不同的表達要清晰，那么，需要清晰到什么程度呢?建議最好清晰到三個要素：

1. 數(shù)字要素

能說出數(shù)字，其實就意味著想明白了一些差異，甚至有時候即使這些差異本身也未必是行業(yè)認(rèn)可的，但是對消費者，有確切需求的消費者來說，就很具有吸引力。

我舉個例子，元氣森林最早的時候，清晰的打出的“0糖 0脂肪”等，我們在這里先不去討論這里面的“0”是否真的是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)共識，就單說這個數(shù)字，其實它指向的是品牌方對于所謂“不同點”的堅定。

同樣的道理，可以舉出很多例子，比如蘋果每次發(fā)布新產(chǎn)品的時候，用數(shù)字表達他們屏幕的極薄表現(xiàn)。也比如對于海瀾之家這樣的品牌來說，他們打出的“一年逛兩次海瀾之家”，這里的“兩次”其實也是一個數(shù)字上的對不同的表達。“兩次”在這里代表部分男生在逛街上的痛點被解決。當(dāng)然還有西貝莜面村打出的“30分鐘上齊所有菜品不然免單”等。

在這里要多說一句，很多在國內(nèi)市場競爭初期(競爭不激烈)出現(xiàn)的品牌，也喜歡用數(shù)字表達不同，但是他們往往表達的不同會落到一個地方：銷量。這個點過去是可以作為品牌的階段性營銷不同點的，但是現(xiàn)在，這個點已經(jīng)失效了。

消費者不再“慕強”，大家不會為了一個品牌“暢銷”而持續(xù)買，因為可選的商品范圍實在是太多了，暢銷已經(jīng)不具備太多吸引力了。我舉幾個例子你來感受一下：香飄飄奶茶，杯子連起來可繞地球一圈;南孚電池，銷量連續(xù)十年全國領(lǐng)先;今年雙十一，xx平臺銷量突破xx億。

你看，是不是大家對銷量這個數(shù)字越來越“脫敏”了?

因此，說數(shù)字雖然好用，也要找好選點。

2. 概念要素

概念要素是“創(chuàng)造一個新品類”“創(chuàng)新一個新東西”“倡導(dǎo)一個新理念”的不同，這種不同現(xiàn)在用的比較多。因此發(fā)掘和發(fā)明概念，成為了很多品牌的熱衷。

“三全食品：吃點好的，很有必要”、“花點時間：每周一花的幸�！薄ⅰ跋布业拢好總�餃子里都有蝦仁的餃子”“芒果TV：青春中國”、“花西子：東方美妝”……這樣的案例非常多，從物理層面上的不同到時代消費意識的不同，總之，一個新概念要被特別的描述出來，這個概念，代表的某個理念上的不同，非常吸引人，也容易被記住。

這一方面也有一些坑，比如有些品牌刻意追求概念方面的標(biāo)新立異，打出了很多大家理解不了或者人們反感的概念，就會容易踩坑。

我記得好幾年前我看過這樣一個線下培訓(xùn)機構(gòu)(那時候還是教培黃金時代)，那家機構(gòu)赫然在他們的門店上這樣寫：你不把孩子送來培訓(xùn)，我們就培訓(xùn)他未來的競爭對手。真的是內(nèi)卷出一手好煎餅，教培行業(yè)被整頓，應(yīng)該說這樣的機構(gòu)就是造成結(jié)果的重要豬隊友。

概念可以用，但不能瞎搞。違反公序良俗的概念、沒啥營養(yǎng)的概念、對產(chǎn)品本身沒有說服力的概念，不要也罷，不能硬凹造型。

3. 情感要素

這是一個挺有意思的要素，是因為越來越多的年輕一代消費者更吃這一要素。越來越多的“消費者養(yǎng)成系”品牌應(yīng)運而生。我舉個例子：B站，嗶哩嗶哩，這個品牌很有意思，它的用戶都親切的喊它“小破站”。小破站是什么品牌不同?是很高級的不同。

這種不同，已經(jīng)到達了“兒不嫌母丑，子不嫌家貧”的境界。說明它的用戶已經(jīng)對這個品牌產(chǎn)生了高度忠誠的情感依賴。這種情感要素表達不同的品牌運營思路，很清奇，也很牢固。

除了b站之外，早期的豆瓣品牌、知乎品牌、小紅書品牌、當(dāng)紅主播品牌、茶顏悅色等新晉茶飲品牌……等一眾新出現(xiàn)的、以社群情感共振為主要品牌不同點的品牌，都是這類要素的代表品牌。

未來，這類情感要素上的不同會越發(fā)凸顯，會有越來越多的消費者被社群化、幫派化、情感化運營。

這樣其實也就到了品牌很重要的一個境界：信仰的境界。

但是想要達到這樣的境界，要比之前的兩大要素的落地要難得多，甚至它已經(jīng)包含了前面兩個要素，屬于已經(jīng)對自我、對用戶想的都非常清楚的品牌階段了。

不同，是品牌里很重要的一個知識點。它就像我們每個人的指紋，各不相同，代表著我們獨一無二的天賜形態(tài)。每一個品牌也是這樣的，世界上沒有完全相同的兩個品牌，就看你愿不愿意花時間，一點點的找到它、表達它。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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