1. 用戶痛點

美國硅谷有一家名為CB insight的知名獨立智庫，他們統(tǒng)計分析了幾百家失敗企業(yè)的"尸檢報告"，總結(jié)出了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公司失敗的20大主要原因。其中，導(dǎo)致失敗的最主要原因就是"沒有市場需求"(No Market Need)，如下圖所示。

沒有需求也就是產(chǎn)品與市場不匹配，其背后最根本的原因是找錯了痛點，從而為用戶提供了錯誤的解決方案(產(chǎn)品和服務(wù))，用戶不需要，當(dāng)然也就不會有用戶增長，這也就是我們通常所說的"偽痛點"。通俗地說，就是大部分用戶的真實痛點是A，而你以為是B，并將 A=B，因此為用戶提供的是針對B的解決方案，最終辛辛苦苦做出來的產(chǎn)品，用戶不使用，只能淪為美麗的廢品(如下圖所示)。

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沒有市場需求，意味著這是一個偽痛點。

1.1 偽痛點案例

2018年比較火的子彈短信，通過創(chuàng)始人的影響力和大量媒體的傳播造勢，短短十天內(nèi)獲得了400萬的激活用戶，但是在很短的時間內(nèi)又迅速衰落下去。這些企業(yè)和產(chǎn)品死亡的原因有資本因素、有管理等原因，但最根本的原因是找錯了用戶痛點，用戶的增長不能持續(xù)下去。

2015年的時候國內(nèi)還出現(xiàn)了很多上門服務(wù)的 O2O產(chǎn)品，其中很多都是"偽痛點"項目，比如，上門理發(fā)、上門按摩、上門做飯等。為什么這些都是偽痛點?

我們以上門理發(fā)為例來分析：相信很多人都有過這樣的經(jīng)歷，每次走進(jìn)理發(fā)店，好不容易理完發(fā)，一睜眼，發(fā)現(xiàn)發(fā)型不是自己想要的，結(jié)果通常還會為此懊惱好幾天。因此對于理發(fā)這個需求來說，大部分用戶的核心痛點是找不到合適的理發(fā)師(手藝好，剪得好看，性價比也高)，因此，我們的產(chǎn)品不應(yīng)該提供上門剪發(fā)服務(wù)，而應(yīng)該幫助用戶找到適合自己的發(fā)型師。

上門剪發(fā)實際上是把用戶的懶惰當(dāng)成了痛點，但在理發(fā)這個場景下，用戶為了自己的外貌，并不介意去到理發(fā)店，相反地，在理發(fā)店能擁有更舒適的服務(wù)體驗，并且不會污染居住環(huán)境。

1.2 痛點界定三角

痛點必須弄清楚三點：

用戶：我們的用戶是誰?

場景：在什么場景下做什么事情?

問題：是什么問題阻止了用戶的需求達(dá)成?

以吃飯問題為例：

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用戶：定義目標(biāo)角色

定義用戶的目的是在產(chǎn)品開發(fā)之前，找到"用戶共同體"，將對痛點和需求的討論定義在一定的范圍之內(nèi)，從而幫助我們更好地理解用戶，認(rèn)清我們的服務(wù)對象是誰，這樣才能有的放矢，實現(xiàn)用戶增長。

定義用戶的本質(zhì)實際上是將所謂的"用戶"從這個詞語里剝離出來，形成一個更具象的特定群體。下面我們就來看看如何定義用戶。

第一步：確定目標(biāo)用戶

我們準(zhǔn)備創(chuàng)建一個產(chǎn)品時，一般會有一些想法(我們會做一個什么樣的產(chǎn)品，面向什么樣的用戶，用于解決什么樣的問題)。這些想法實際上已經(jīng)初步確定了我們的目標(biāo)用戶。比如，我要做一個針對小學(xué)生線上學(xué)習(xí)英語的產(chǎn)品;我要開發(fā)一個面向白領(lǐng)的交友App;我要做一個產(chǎn)品經(jīng)理的知識付費平臺……

這里的小學(xué)生、白領(lǐng)、產(chǎn)品經(jīng)理等就是我們初步確定的目標(biāo)用戶。但是，這里的用戶還是比較籠統(tǒng)的，還不足以去找到真正的問題和痛點。

第二步：用戶群體細(xì)分

通過第一步，我們已經(jīng)初步知道了產(chǎn)品的目標(biāo)人群，但是還不足以讓我們更好地洞察我們的用戶，這就要求我們對目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分。用戶細(xì)分首先需要找出用戶細(xì)分因子，細(xì)分因子就是我們進(jìn)行用戶細(xì)分的依據(jù)或者維度。一般來說細(xì)分的方式有很多種：按用戶目的進(jìn)行細(xì)分，按使用周期進(jìn)行細(xì)分，按照行為和價值觀的組合等來進(jìn)行細(xì)分等。

比如上面提到的，我們要做一款面向小學(xué)生的在線英語學(xué)習(xí)平臺，就可以進(jìn)行不同的細(xì)分。

用戶目的角度：用戶學(xué)習(xí)英語的目標(biāo)會有所不同，可能會有為了提高考試成績的，有為了提升英語綜合素養(yǎng)的，或者為了出國留學(xué)的。因此可以將用戶目的簡單劃分為“提高成績型""素質(zhì)教育型""出國留學(xué)型"，如下圖所示。

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用戶行為角度：按照用戶行為與價值觀來劃分，可能會分為：價格敏感型、追求品質(zhì)型等。

一般來說，根據(jù)不同的情況，可以將用戶劃分為3～6個細(xì)分群體�？傮w來說，要看這個細(xì)分因子對我們是否有價值。用戶細(xì)分的核心思想是將有“共同特征”的用戶進(jìn)行聚類，而且這個聚類一定是要與我們的產(chǎn)品相關(guān)的。

第三步：創(chuàng)建人物角色

在通過某個細(xì)分因子對用戶進(jìn)行細(xì)分之后，我們需要根據(jù)細(xì)分因子創(chuàng)建用戶角色。人物角色就是在人群細(xì)分的基礎(chǔ)上，為每類人群加入更多的細(xì)節(jié)。目的是讓我們能夠更綜合、更有感知地去了解和認(rèn)識我們的用戶。人物角色主要包含以下一些內(nèi)容。

關(guān)鍵差異信息(目標(biāo)、行為和觀點)。

個人信息(性別、年齡、婚姻狀況、籍貫、學(xué)歷、職業(yè)、性格、興趣愛好等)。

互聯(lián)網(wǎng)使用情況(時間、頻次、喜好等)。

人物角色簡介。

附加屬性。

通過人物角色想要達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)。

人物角色的優(yōu)先級。

場景。

實際上這個就是用戶畫像了，例如：

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創(chuàng)建人物角色的三種方法

三種方法主要是根據(jù)定量和定性的用戶研究分析方法來區(qū)分的，因此，在介紹這三種方法之前，我們先來簡單了解下定量和定性的用戶研究方法。

定性研究：主要是指通過小規(guī)模的樣本量來研究用戶的方法，是一種開放式的研究，通過定性研究來發(fā)現(xiàn)用戶的新想法和未知的問題。定性研究是一種低成本的方法，是通過探索用戶"說了什么"，來揭示他們的目標(biāo)和觀點。主要包括用戶訪談、焦點小組、用戶觀察、卡片分類、日記記錄等。

定量研究：主要是通過大量的樣本量來幫助驗證定性研究的一些假設(shè)和想法。定量主要是研究用戶"怎么做"的問題，因為用戶往往說的和做的可能完全不一樣，定量研究能夠發(fā)現(xiàn)用戶真正的行為是什么，主要包括問卷調(diào)查、A/B測試、大數(shù)據(jù)分析等。

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根據(jù)具體采用的是定性研究還是定量研究，或者兩者一起使用，大佬們將如何進(jìn)行用戶群體細(xì)分，以及如何創(chuàng)建人物角色分成了三種方法，具體如下：

定性人物角色：第一種方法直接通過定性來進(jìn)行用戶細(xì)分，然后創(chuàng)建人物角色。這種方法相對來說是投入最低的一種方法，但是因為沒有定量的調(diào)研，因此有可能導(dǎo)致最后的人物角色不準(zhǔn)確。

經(jīng)定量驗證的定性人物角色：第二種方法則是先通過定性研究來確定細(xì)分用戶群體，然后再通過定量研究來驗證用戶細(xì)分群體，最后在驗證的基礎(chǔ)上創(chuàng)建人物角色。這種方法相對于第一種方法會稍微花費一些資源和人力。因為加入了定量調(diào)研，因此結(jié)果會更準(zhǔn)確一些。但是如果通過定量研究得出的結(jié)果與定性研究不一致，則會重新去做研究，因而會花費更多的時間和精力。

定量人物角色：前兩種方法都是細(xì)分出某一維度的細(xì)分選項，比如，按照目標(biāo)用戶使用產(chǎn)品的目的來劃分。但第三種方法是先通過定性分出眾多的、可能的細(xì)分人群假設(shè)，比如按照目的、按照行為等，然后通過定量找到最正確的人群細(xì)分，再來確定人物角色。

因為假設(shè)的用戶細(xì)分群體太多，需要投入大量的時間、人力、資金，但因為這種分析方式更全面，因此定量人物角色是三種方法中，更容易找到正確方案的方法。

這種方法比較適合用于分析人物角色由許多變量決定，不容易弄清楚哪個變量的時候，而且公司愿意付出大量的金錢和時間成本的情況。下圖所示的是創(chuàng)建人物角色的三種方法優(yōu)缺點對比圖。

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客戶和用戶

客戶和用戶是兩種不同概念，詳情參見用戶和客戶需求分析，往往這兩類人群在同一個產(chǎn)品中的需求是不一樣的，注意區(qū)分。

場景：確定用戶場景

用戶真實的痛點一定是在某個具體場景下產(chǎn)生的，脫離場景的痛點很難成為真實痛點。場景是時間、空間、心間的結(jié)合體，通�？梢杂�5W來描述。

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時間

例如App的白天模式和黑夜模式，滴滴的預(yù)約叫車等功能。

空間

百度糯米就會通過大數(shù)據(jù)來實時監(jiān)測用戶的位置，當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶進(jìn)入到合作商圈后，會自動推送優(yōu)惠券或者拼團(tuán)信息。還有其他基于POI的產(chǎn)品都利用了空間。

心間

包含了人物、事件、目的三個要素，不同的用戶在同一個場景下的產(chǎn)品使用目的可能是大不相同的，必須結(jié)合當(dāng)事人心境才能發(fā)現(xiàn)隱秘需求。

場景是同理心與沖突感

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理分析出了使用場景時，便站在了用戶角度看待問題，這就是我們常說的同理心。自然地，場景也會反應(yīng)沖突，用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿，會啟發(fā)新產(chǎn)品的誕生。總之，好的產(chǎn)品既要滿足用戶喜歡的痛點，也要解決用戶討厭的痛點。

問題：發(fā)現(xiàn)迫切性問題

痛點是一種問題思維，痛點的價值在于"解決問題"。企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)理首先要做的就是發(fā)現(xiàn)用戶遇到的問題，然后通過產(chǎn)品去幫助用戶解決問題。

但是不同的用戶在不同的場景中遇到的問題是不同的，就算是同一類用戶也會遇到各種問題，并非所有的問題都有價值。那么到底什么樣的問題才是最有價值的問題呢?決定問題價值大小的核心要素又是什么呢?

迫切性是決定問題價值大小的核心關(guān)鍵，如果是單一問題，那么我們需要看這個問題的迫切性是否足夠高。如果用戶在需求的達(dá)成過程中遇到許多問題，那么我們要去發(fā)現(xiàn)用戶迫切性最高，最需要解決的那個問題，也就是會讓用戶"憤怒的""無奈的"的問題。只有這樣的問題才是用戶的核心痛點。

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最讓用戶感到痛苦的點也是最容易使用戶付費的點。

1.3 洞察痛點的五大維度

生存：人們都想更好地生存。

效率：更高效率地去完成事情。

價格：以更低的價格買到想要的產(chǎn)品。

角色：需要向外展示自己的"角色"。

精神：實現(xiàn)內(nèi)部精神世界的追求。當(dāng)阻礙以上行為的問題出現(xiàn)時，痛點就有可能產(chǎn)生了。

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生存痛點

生存痛點要求我們發(fā)現(xiàn)影響用戶生命和財產(chǎn)的問題，通常有以下行業(yè)涉及到這個痛點。

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例如：王老吉解決了吃火鍋上火的問題，支付寶解決了網(wǎng)絡(luò)支付不安全的問題。

生存痛點是非常容易發(fā)現(xiàn)，并做出產(chǎn)品解決的，但這就導(dǎo)致同類競品會非常多，憑什么說服用戶你的產(chǎn)品能真正解決他們的生存痛點呢?答案是行業(yè)洞察，產(chǎn)品經(jīng)理必須洞察到行業(yè)內(nèi)阻礙用戶的最大通痛點。

以新氧App為例，線上醫(yī)美產(chǎn)品很多，但大多是在羅列整形醫(yī)院和醫(yī)生，并給予評價體系。但真正阻礙用戶做醫(yī)美的，是對醫(yī)生和醫(yī)院的不信任，怕被整廢了。對此，新氧牢牢抓住了這個痛點。

第一，通過醫(yī)美日記功能，讓醫(yī)美經(jīng)歷者能完整記下整個醫(yī)美過程的心理、生理變化，這比單純的評分更具說服力。

第二，新氧嚴(yán)打三非醫(yī)院(在線下直接安排人員現(xiàn)場核查)，將非法醫(yī)美排除在外，有效維護(hù)了社區(qū)生態(tài)。

最近，新氧還推出了AI整形預(yù)測的功能，讓用戶能提前看到醫(yī)美效果，這個黑科技更好地提升了用戶的信任度。可以說是完美貼合痛點。

效率痛點

一切違背人類懶惰天性的點都是增長點，它可以歸一為時間、空間、體驗三個要素的集合。

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時間

內(nèi)容太多，選擇太花時間--幫助用戶做決策，快速找到用戶想要的東西。

速度太慢，需要等待很久--讓用戶更少等待，變相地增加了用戶的時間。

時間有限，一心不能兩用--碎片化時間利用，讓用戶一分鐘當(dāng)兩分鐘用。

現(xiàn)在的電商、資訊、影音等產(chǎn)品都在做推薦算法，其實就是在幫用戶決策，替用戶做選擇，節(jié)省他們尋找內(nèi)容的時間。策略產(chǎn)品概念也是在這個基礎(chǔ)上誕生的。

而外賣、出行、地圖等產(chǎn)品則是節(jié)省了用戶等待額時間，長時間等待總是令人痛苦的，所以這些關(guān)乎衣食住行的產(chǎn)品往往會把節(jié)省等待時間作為第一要務(wù)。

至于碎片化的時間利用則體現(xiàn)在了當(dāng)下很火的在線教育產(chǎn)品上，諸如開言、流利說等產(chǎn)品很好的使用戶能利用碎片時間進(jìn)行學(xué)習(xí)提升。抖音、頭條等內(nèi)容產(chǎn)品則讓用戶可以利用碎片時間進(jìn)行放松娛樂。

空間

空間通常指的就是距離，和時間有相通之處，距離太長就意味著用戶需要花更多的時間。

類似淘寶、攜程、貓眼這類的產(chǎn)品都是在縮短用戶獲得服務(wù)的距離，使用戶不必到現(xiàn)場才能享受服務(wù)。而帶有外教授課的教育類產(chǎn)品也是為了解決學(xué)生和老師的距離問題。

體驗

體驗的本質(zhì)是盡可能減少用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)和使用負(fù)擔(dān)，簡約而不簡單是每一個產(chǎn)品都應(yīng)該追求的終極目標(biāo)。

但要做到"簡約"并非易事，因為人類都有一個心理模式，那就是人們通過經(jīng)驗、訓(xùn)練等，對自己以及外在事物和環(huán)境形成的心理認(rèn)知。對產(chǎn)品來說，由于產(chǎn)品經(jīng)理和使用者角色的不同，會有兩個模式：

設(shè)計模式：產(chǎn)品經(jīng)理或者設(shè)計人員對產(chǎn)品概念的認(rèn)知，也就是站在設(shè)計的角度看產(chǎn)品。

用戶模式：用戶認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該如何使用和操作，也就是站在用戶的角度看產(chǎn)品，想象一套產(chǎn)品該如何運行的模式。

實際情況是，產(chǎn)品經(jīng)理和用戶之間是沒辦法直接溝通的，他們需要通過產(chǎn)品去連接，我們將連接設(shè)計模式和用戶模式的中間環(huán)節(jié)稱為系統(tǒng)表象，也就是系統(tǒng)的外顯部分，產(chǎn)品經(jīng)理讓產(chǎn)品呈現(xiàn)的狀態(tài)。這樣就形成了一種"設(shè)計-系統(tǒng)-用戶"模型。

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產(chǎn)品經(jīng)理所希望的產(chǎn)品模式和用戶所希望的往往是有差距的，產(chǎn)品必須站在用戶角度上，才能不陷入自己的想法中。

價格痛點

用戶需要的不是便宜，而是占便宜。即用戶在需要付費來獲得某個商品或服務(wù)的時候，卻因為付不起錢或其他原因?qū)е路艞壻徺I，此時就產(chǎn)生了價格痛點。但是，占便宜不等于便宜。路邊的十元小攤也很便宜，但卻不一定有淘寶上20塊錢帶5元優(yōu)惠券的同款賣得火熱。

表面上看價格高是阻礙用戶消費的痛點，用戶購買是為了價格低，其實用戶購買不僅僅是因為價格，還有價格背后的價值。僅僅"價格低"是沒有意義的，對企業(yè)和用戶增長來說都是不長久的，價格必須與價值相關(guān)聯(lián)。心理學(xué)上有個名詞叫"心理賬戶"，即：心理賬戶=心理收益-心理成本。

所謂心理收益是指心理感知的收益，而非實際收益，心理成本亦然。用戶有趨利避害的本能，對我們來說，要做的就是讓用戶感受到更多的利，而受到更少的害(也就是盡量讓心理成本小于實際成本，并且放大心理價值，如下圖所示)。只有心理賬戶的值大于零，而且達(dá)到一定閾值的時候，也就是只有當(dāng)用戶心理感受到有利于自己，"貪"的行為才會被觸發(fā)。注意，關(guān)鍵詞是心理，認(rèn)知大于現(xiàn)實。

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因此，價格痛點的本質(zhì)是讓用戶覺得自己買這個東西物超所值，這就是占便宜的思想。例如小米就是通過低價高配(核心配置高，但其他用戶感受不到的地方就縮水了)來奠定用戶基礎(chǔ)的，現(xiàn)在很火的社區(qū)團(tuán)購其實也是這個道理。一旦用戶養(yǎng)成了購買習(xí)慣， 平臺就可以開始通過定價策略來實施大數(shù)據(jù)殺熟了。

當(dāng)然，純靠低價痛點也不能形成完整的增長方案，通常還需要輔以其他手段：

以量取勝，即薄利多銷。在價格很低的情況下，就需要不斷地擴(kuò)展渠道，增大交易量。

模式創(chuàng)新，Costco就是典型的低價型超市，它通過會員體系(購物返現(xiàn))，讓會員費成為了一大利潤來源�？梢钥偨Y(jié)為低價高品解決用戶痛點，換取用戶增長，再通過高附加價值的會員服務(wù)獲取更高利潤。國內(nèi)的電商也普遍使用網(wǎng)貸這種超前消費形式來獲取利潤。

降低成本，成本的降低帶來的是利潤增多，小米就是通過降低不易被用戶感知到的配件水準(zhǔn)來增加利潤率的。

角色痛點

我消費什么，我就是誰。從心理學(xué)角度來說，角色有兩個方面：

一是展示，在消費社會中，產(chǎn)品就是人們角色的載體。人們通過使用產(chǎn)品去展示和向外傳遞自己的聲望、地位、權(quán)力、個性、特征等，產(chǎn)品成為一種代表角色的符號。這就是第一層"展示"的意思。

二是表演，除了向外展示自己的"角色"之外，還需要向外"表演"自己的角色。為什么呢?

因為人其實有兩個"我"。一個是"現(xiàn)實自我"，也就是本來的自己。此外，每個人心目中還有一個自己期望的角色和形象，這個就稱為"理想自我"。"理想自我"一般是比較完美的，但是現(xiàn)實中沒有一個人是完美的，因此，"現(xiàn)實自我"總是與"理想自我"存在著差距。

人們都希望別人看到好的方面，隱藏不好的方面，當(dāng)現(xiàn)實自我和理想自我存在差距時，會不自覺地表演出理想的自我。

在消費社會中，如果沒有產(chǎn)品，或者這個產(chǎn)品不能實現(xiàn)自己的角色展示和表演的時候，人們的痛苦就產(chǎn)生了，這就是與角色相關(guān)的痛點。

"角色痛點"不同于之前產(chǎn)品功能以及物理性質(zhì)相關(guān)的痛點，比如，安全、方便快捷、易用等。"角色痛點"與產(chǎn)品的情感及社會屬性相關(guān)，總體來說，"角色痛點"可以分為三種：身份角色、個性角色、關(guān)系角色。

身份角色

為什么用戶會購買奢侈品?因為他們認(rèn)為只要穿上了這些奢侈品，自己就會得到上層社會的身份標(biāo)識，這其實就是一種角色扮演。包括明星同款，也有一部分原因是用戶渴望獲得偶像的某些特質(zhì)。

個性角色

個性角色不需要突出身份，而是彰顯個性。潮牌、盲盒、聯(lián)名設(shè)計等就是滿足用戶的個性角色痛點。當(dāng)產(chǎn)品打上了文化標(biāo)簽，購買這個產(chǎn)品就等同于持有了這種個性特質(zhì)，會引發(fā)不錯的用戶增長。

包括抖音這樣的短視頻產(chǎn)品，在內(nèi)容創(chuàng)作端實際上就是作者在向刷抖音的用戶彰顯個性。

關(guān)系角色

比較經(jīng)典的案例就是腦白金，給用戶樹立一種買腦白金送父母就是孝順的觀念，又比如最近火起來的一生只能定制一枚的戒指，就是在凸顯愛情、忠貞的觀念。

精神痛點

實現(xiàn)自我的精神滿足與完善，如果說"角色"帶有外顯性，更多是出于社會因素的考慮，是"人"與"外境"的關(guān)系，是為了實現(xiàn)外在的自我。那么，"精神"則更多地具有內(nèi)顯性，是一種內(nèi)在因素，是"人"與"內(nèi)在"的關(guān)系。目的不是為了向外顯示或者展現(xiàn)自我，而是實現(xiàn)自我精神的滿足與完善。這類維度的痛點，就要看是什么問題阻礙了自我精神的滿足與實現(xiàn)。

對"精神"的追求有兩種情況，具體如下：

第一種是實現(xiàn)更好的自己，想要在精神上得到更多的滿足。

第二種是現(xiàn)在可能"不好"，比如無聊、孤獨等，需要通過某種東西去填補(bǔ)精神空間的空白。

因此，相應(yīng)的與"精神"相關(guān)的痛點也有兩種。

實現(xiàn)更好的自己

比如，藝術(shù)培訓(xùn)市場以前更多是面向小孩，而現(xiàn)在越來越多的城市白領(lǐng)一族也想利用業(yè)余時間學(xué)習(xí)插花、舞蹈、繪畫、茶藝等，但市場上這樣的機(jī)構(gòu)要么很少，要么比較零散，很難找到一家比較好的、針對成年人的此類機(jī)構(gòu)或者品牌。這就是影響用戶實現(xiàn)"精神"滿足的痛點。

還有以前出差、旅行一般都是選擇住酒店。酒店相對來說會比較"正式"、"理性"，其實很多用戶內(nèi)心世界是渴望追求更美好、更具特色、更有溫度的住宿環(huán)境的，但是當(dāng)時沒有這類的住宿環(huán)境，這就是用戶的痛點，只是這種痛點和"生存""效率""價格"等功能性痛點相比，用戶自己不容易察覺到，但并不代表他們"不痛"。這幾年比較火的民宿，"輕松""感性"的住宿環(huán)境，正好解決了用戶的痛點而獲得了發(fā)展。

填補(bǔ)精神空白

很多年輕人在大城市打拼，面對高昂的房價、工作的壓力、快節(jié)奏的生活，他們渴望交流和傾訴。然而雖然每天與很多人相交，但總是擦肩而過，交談卻沒有交流。這些很容易造成人們精神上的孤獨、無聊等情緒，需要通過某種東西去填補(bǔ)，這實際上是很多都市打拼一族的痛點。

抖音的成功對視頻發(fā)布者來說解決了之前提到的展示自我的個性角色痛點，但對于刷抖音的用戶而言更多是解決了他們無聊、孤獨的痛點。所以很多人說抖音有毒，容易上癮，"抖音里刷半小時，已是人間大半天"。

荔枝App專注于"陪伴式音頻"，它的理念就是用聲音陪伴更多人，與更多人在一起，而且很多都是情感方面的內(nèi)容(如下圖所示)，荔枝超過64%的用戶為年輕的女性用戶。荔枝通過解決用戶孤獨的痛點，成為都市年輕女性的情感陪伴集中地。

1.4 總結(jié)

從五個維度去分析痛點會較為精準(zhǔn)與科學(xué)，應(yīng)靈活運用這些痛點模型來洞察用戶。

2. 用戶價值

然而在確定了痛點之后，并非就意味著這個產(chǎn)品會獲得持續(xù)的用戶增長，因為用戶增長還會受到這個產(chǎn)品的價值性的影響。這里影響用戶增長的價值性主要包括了迫切性、成長性、替代性三個特性。用戶增長的價值性分析的主要目的是為未來用戶的增長趨勢和增長空間是否能夠持久提供初步的判斷和依據(jù)。

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迫切性：所謂迫切性，是指用戶對這個產(chǎn)品需求的迫切程度(想要解決這個痛點的緊迫程度)，用戶對需要找到這個產(chǎn)品的緊迫程度越高，就說明用戶的痛點越痛，用戶也就越有可能使用和購買我們的產(chǎn)品，從而帶來用戶增長的可能性就越高。

成長性：這里的成長性更多地是指產(chǎn)品能夠帶來的商業(yè)價值，其主要包含市場規(guī)模的大小與未來持續(xù)增長兩大方面，而這兩個方面直接決定了用戶增長的潛力與空間。如果我們面對的是一個非常小的市場，那么就算我們的用戶增長做得再好，增長也是有限的。

替代性：替代性主要是指對于我們的產(chǎn)品，目前市場上是否有替代的解決方案。替代性在很大程度上決定了用戶是否會使用我們產(chǎn)品，這一點也會直接影響到用戶的增長。

迫切性已經(jīng)在痛點中分析過了，越迫切的痛點越容易增長，不再贅述。

2.1 成長性

成長性可以讓產(chǎn)品處于增長勢能的快車道上。一個產(chǎn)品值不值得去開發(fā)，一個市場值不值得去做，未來是否會獲得較大的用戶增長空間，最關(guān)鍵的是要看產(chǎn)品的成長性。這里的成長性主要是指在產(chǎn)品開發(fā)和上線前對"產(chǎn)品"的用戶增長的預(yù)判。

產(chǎn)品未來的用戶增長主要會受到現(xiàn)有規(guī)模預(yù)估和增長空間的影響。

市場規(guī)模預(yù)估

用戶增長與產(chǎn)品所對應(yīng)的市場規(guī)模大小相關(guān)，也就是這個盤子有多大，直接決定了用戶增長的空間和潛力有多大。

如果全國有好幾億人遇到了與你相同的痛點，那么未來的用戶增長空間會非常大。反之，就算你這個痛點特別痛，全國僅有幾百人會遇到，那就沒有必要去為這個痛點折騰了，就算你的市場占有率是百分之百，你也就只有幾百人，因此你的用戶增長成長性也是很差的。

一般情況下，用戶增長的從業(yè)者都會比較重視用戶價值，而容易忽略用戶的成長性，要么就是不對用戶的市場規(guī)模進(jìn)行預(yù)估，要么就是不會預(yù)估。因而，常常會出現(xiàn)這樣的情況∶ 發(fā)現(xiàn)痛點之后，匆匆忙忙開發(fā)了一款新產(chǎn)品，雖然很受用戶歡迎，可是營收狀況完全達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。

TSM價值預(yù)估法

關(guān)于如何預(yù)估市場規(guī)模的大小，史蒂夫·布蘭克在《創(chuàng)業(yè)者手冊》一書中提出，要想知道一個市場的規(guī)模大小，需要對TAM、SAM、TM的價值進(jìn)行判斷，這里暫且將其簡稱為"TSM價值預(yù)估"，具體判斷說明如下：

總有效市場 (Total Availble Market，TAM)：即潛在市場規(guī)模。指一款產(chǎn)品潛在可達(dá)到的全部市場的總和。

可服務(wù)市場 (Served Available Market，SAM)：一款產(chǎn)品可以覆蓋的人群和地區(qū)，即你的渠道可到達(dá)的市場。

目標(biāo)市場(Target market，TM)：即一款產(chǎn)品實際可以服務(wù)到的市場范圍，其會受到價格、功能、競品、行業(yè)發(fā)展、用戶細(xì)分等的影響。

假設(shè)現(xiàn)在很多家長想讓孩子從小就開始學(xué)習(xí)鋼琴，但是不知道如何才能找到合適的鋼琴老師，而且線下學(xué)鋼琴成本比較高，老師也少，而且距離還可能會很遠(yuǎn)，十分不方便，這些都是家長的痛點。因此，假設(shè)我們準(zhǔn)備做一個針對3～14歲少兒群體的線上鋼琴培訓(xùn)平臺來解決家長的痛點。我們以此為例來為大家剖析如何評價這個痛點所針對的市場規(guī)模。

總有效市場

確定TAM：所謂TAM就是潛在的市場，也就是可能使用我們產(chǎn)品的全部人群。我們的在線鋼琴培訓(xùn)平臺主要是針對3～14歲的少兒推出的，基本上就是幼兒園到小學(xué)這部分群體。

預(yù)估TAM：我們根據(jù)《第六次全國人口普查》的結(jié)果可以得知，國內(nèi)0～14歲的人口大概是2.2億。如果我們將每一歲算為一個年齡階段，并且假設(shè)每個年齡階段的人口數(shù)量是一樣的，那么除去0～2歲的人群，剩下3～14歲的人群大概有1.57億。

所以，我們可以說TAM的用戶數(shù)大約為1.57億。

可服務(wù)市場

確定SAM：SAM是指可以覆蓋到的人群，所以我們應(yīng)該看一下我們的產(chǎn)品實際上覆蓋了多少潛在的人群，因為是線上渠道，因此并非所有的潛在人群都能覆蓋到。

預(yù)估SAM：3～14歲的這部分群體的消費決定權(quán)實際上取決于他們的父母，這部分群體的父母大多為70后、80后。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2018年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。雖然70后、80后的互聯(lián)網(wǎng)滲透率很高，但也不是百分之百，假設(shè)我們以滲透率為80%計算，那么實際上能夠覆蓋的群體大概是1.26億個家庭。

所以，最后我們可以看到SAM已經(jīng)比TAM小了，實際為1.26億。

目標(biāo)市場

確定TM：SAM是指可以覆蓋到的人群，而TM是指實際可以服務(wù)到的人群，這兩個是有區(qū)別的。覆蓋到的人群不一定會使用和消費我們的產(chǎn)品，而TM要看的則是為這個產(chǎn)品買單的人群。在這里就是指愿意在線上為自己的孩子進(jìn)行鋼琴培訓(xùn)消費的人群，因此，TM才是最有價值的。

預(yù)估TM：通過上面的分析我們可以看到，潛在的用戶群體和能夠覆蓋到的用戶群都不小，但我們還需要進(jìn)一步分析能為這個產(chǎn)品買單的人群到底有多少。也就是看看哪些因素會影響用戶買單，從而影響TM。

鋼琴學(xué)習(xí)是昂貴的，入門的樂器價格就從兩三萬到幾十萬不等，因此只有中等收入家庭，也就是年可支配收入超過15萬的家庭才最有可能去消費，但我國中產(chǎn)家庭數(shù)量30%不到，因此最終可能只有3780萬的家庭會成為真正用戶。

其他培訓(xùn)：這個年齡階段的群體，除了鋼琴之外，還有繪畫、舞蹈、書法等其他培訓(xùn)班可以選擇，這樣又會去掉一部分消費群體。假設(shè)其中有10%的人學(xué)鋼琴，那么3780萬×10% = 378萬。

線下機(jī)構(gòu)：此外，能夠覆蓋到的群體中，還有一大部分人會選擇線下學(xué)習(xí)鋼琴或者選擇其他在線的鋼琴培訓(xùn)平臺。我們再去掉50%的線下人群，那么378萬 × 50% = 189萬。

因此，因為高昂的費用、選擇的多樣性、競品以及線下渠道的影響等因素，SAM能覆蓋的 1.26億人群中，最后選擇線上平臺的用戶有可能僅僅為189萬，也就是我們最后的TM可能僅僅為189萬人。這個數(shù)據(jù)可就和最初的上億規(guī)模差距頗大了，由此可見線上鋼琴培訓(xùn)產(chǎn)品可能是不太現(xiàn)實的。

其他

TSM其實是自頂向下的漏斗式預(yù)測法，實際工作中，也可以從目標(biāo)人群的用戶畫像著手分析，自底向上進(jìn)行預(yù)測分析，這里不再贅述。

除了從痛點側(cè)進(jìn)行分析，也可以進(jìn)行側(cè)面分析：

通過競爭對手分析：這里仍以線上鋼琴培訓(xùn)為例，我們可以看看競品的營收、用戶規(guī)模等，如果沒有線上產(chǎn)品，那么我們可以看看線下的鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)情況。

通過相關(guān)行業(yè)分析：相關(guān)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r也可以在一定程度上幫助我們了解我們得出的結(jié)論的正確性，比如我們可以看看舞蹈、繪畫、樂器等才藝培訓(xùn)的市場情況，鋼琴廠家生產(chǎn)以及消費數(shù)據(jù)等。

市場營收預(yù)估

營收意味著在理想規(guī)模下，企業(yè)能達(dá)到的最大盈利效果，還是以線上鋼琴培訓(xùn)為例。一般的少兒鋼琴培訓(xùn)每課時的價格從幾百到一干以上價格不等，以一周上一次課，一年大概上50次課來計算，假設(shè)每節(jié)課收費200元。我們就可以大概算出整個行業(yè)的市場大小。

總有效市場規(guī)模(TAM)：1.57億人×200元×50次= 15700億元

可服務(wù)市場規(guī)模(SAM)：1.26億人×200元×50次= 12600億元

目標(biāo)市場規(guī)模(TM)：189萬人×200元×50次=189億

也就是說，就算我們占據(jù)全部的線上鋼琴培訓(xùn)的市場份額，一年最多也就能做到189億的市場營收。

成長性變化因素

通過上面的分析，我們基本上可以看出一個行業(yè)或者一個產(chǎn)品的市場規(guī)模和產(chǎn)品可能達(dá)到的營收情況，即用戶增長的可能性。

這個營收可能比較大，也有可能比較小，但是營收并不是固定不變的。我們在評估用戶增長的價值性的時候還需要考慮變化的因素，即分析一個市場，除了現(xiàn)有市場總量之外，還應(yīng)該有一個關(guān)鍵指標(biāo)：市場的持續(xù)性和變化性。該指標(biāo)直接決定了未來用戶增長的潛力和空間。

用戶未來的增長潛力和空間在很大程度上又會受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行業(yè)屬性、市場所處的空間、人口結(jié)構(gòu)、技術(shù)進(jìn)步等因素的影響。

下面仍以上面分析的鋼琴在線培訓(xùn)市場為例。目前很多家庭想讓孩子學(xué)習(xí)鋼琴，但消費太高，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均家庭收入的增加，二胎政策的放開等，189萬的消費人數(shù)也會隨之增加，整個行業(yè)的市場規(guī)模也會增加。

以本地生活服務(wù)為例，為什么美團(tuán)和阿里都在全力布局這個領(lǐng)域，就是因為這個領(lǐng)域線上滲透率還比較低，餐飲的線上滲透率還不到 10%，線上化還有很大的成長空間。騰訊布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)同樣也是看到了其未來的成長性，隨著時間的推移，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最有可能迎來該領(lǐng)域的高速的用戶增長。

再比如拼多多，也是趕上了二三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)的全面增長勢能，因此，不僅要關(guān)注痛點，還要關(guān)注產(chǎn)品的成長性，讓自己處于增長勢能的快車道上，這樣才能持續(xù)、長久地進(jìn)行增長。

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