關(guān)于內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的一些思考框架

社區(qū)本質(zhì)是鏈接人與人價(jià)值的橋梁，平臺(tái)篩選并管理內(nèi)容，核心在于打造平臺(tái)價(jià)值、服務(wù)，組織好人與內(nèi)容。本文從社區(qū)運(yùn)營的目標(biāo)出發(fā)，主要從人 、 內(nèi)容 、平臺(tái) 三個(gè)部分進(jìn)行梳理，一起來看看。

社區(qū)本質(zhì)是鏈接人與人的工具，內(nèi)容社區(qū)是鏈接「人」與「內(nèi)容」的社交平臺(tái)。核心在于打造平臺(tái)價(jià)值、服務(wù)，組織好人與內(nèi)容。一定程度上可以理解為用戶與內(nèi)容的「容器」，通過產(chǎn)品及數(shù)據(jù)策略能力挖掘信息交流價(jià)值，鏈接不同身份及不同階段的用戶，通過人群及內(nèi)容互動(dòng)討論產(chǎn)生更深度的價(jià)值，形成社區(qū)產(chǎn)品在領(lǐng)域內(nèi)的影響力。

以下思路框架圍繞社區(qū)平臺(tái)產(chǎn)品的目標(biāo)出發(fā)，主要從 人 — 內(nèi)容 — 平臺(tái) 三個(gè)部分做整理。

有價(jià)值的內(nèi)容社區(qū)都會(huì)有自己主打的核心討論方向，比如知乎早期會(huì)以科技互聯(lián)網(wǎng)方向?yàn)橹�，小紅書圍繞著女性群體來進(jìn)行，目標(biāo)上都是期望能夠打造行業(yè)人群活躍與討論頭部社區(qū)，在領(lǐng)域人群中樹立口碑，形成影響力。

一、打造活躍社區(qū)產(chǎn)品的關(guān)鍵要素

打造有影響力的內(nèi)容社區(qū)的關(guān)鍵「人 、內(nèi)容、平臺(tái)」。

與用戶一同成長(zhǎng)、傳遞有價(jià)值內(nèi)容 、構(gòu)建良性社區(qū)機(jī)制。

1. 人 / 與用戶一同成長(zhǎng)

基礎(chǔ)組成上，內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者是內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的兩個(gè)關(guān)鍵角色。兩角色并非完全獨(dú)立，用戶可能既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，在不同角色下，對(duì)應(yīng)的需求是不同的。技術(shù)發(fā)展的方向一直在向前，不同階段的人群都有獲取價(jià)值信息、成長(zhǎng)的需求，社區(qū)應(yīng)是行業(yè)人群的伙伴，產(chǎn)品在運(yùn)行機(jī)制上應(yīng)與用戶形成共同進(jìn)步成長(zhǎng)、互相成就的關(guān)系。

(1)社區(qū)中的主要用戶角色

社區(qū)平臺(tái)中主要的用戶角色可分內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者。

內(nèi)容生產(chǎn)者：創(chuàng)作者通過分享觀點(diǎn)、記錄成長(zhǎng)，與更多同行業(yè)從業(yè)者/專家產(chǎn)生互動(dòng)、建立聯(lián)系;在社區(qū)中收獲他人鼓勵(lì)、提升技術(shù)水平與認(rèn)知;

內(nèi)容消費(fèi)者：內(nèi)容消費(fèi)者在社區(qū)用戶中占更大比例，他們通過閱讀社區(qū)中的內(nèi)容獲取知識(shí)，對(duì)內(nèi)容表達(dá)好厭、立場(chǎng)，如點(diǎn)贊、分享、收藏，點(diǎn)踩、舉報(bào)，發(fā)表評(píng)論等;

內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系：生產(chǎn)者與消費(fèi)者存在互相轉(zhuǎn)換的關(guān)系，在內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品中都可以看作是信息的傳遞者。創(chuàng)作者作為信息的一級(jí)傳遞者，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)作成為內(nèi)容的二級(jí)傳遞者。

(2)用戶的主要需求

記錄：通過社區(qū)平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容、表達(dá)觀點(diǎn)，記錄不同階段的學(xué)習(xí)與思考;

學(xué)習(xí)：在社區(qū)中獲取知識(shí)，了解最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)和技術(shù)分享;

交流：在社區(qū)中尋找同好人群、發(fā)現(xiàn)更優(yōu)秀的同領(lǐng)域?qū)＜遥�與更多從業(yè)者在社區(qū)中建立更緊密的關(guān)系;

收益：成長(zhǎng)收益(獲得關(guān)注、認(rèn)同、贊賞)，物質(zhì)收益(獲得收入)。

2. 內(nèi)容 / 傳遞價(jià)值內(nèi)容

產(chǎn)品價(jià)值：內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品本質(zhì)上是由共同興趣愛好、態(tài)度、價(jià)值觀的人群形成獨(dú)特且相對(duì)垂直的內(nèi)容討論圈子;

運(yùn)營價(jià)值：社區(qū)運(yùn)營的能力關(guān)鍵是對(duì)內(nèi)容的組織與干預(yù)能力，挖掘具有社區(qū)特質(zhì)、有影響力的內(nèi)容和觀點(diǎn)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，打壓劣質(zhì)內(nèi)容對(duì)社區(qū)生態(tài)的貶損;

標(biāo)桿內(nèi)容價(jià)值：用戶在社區(qū)看到的什么樣的內(nèi)容，決定了用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生什么樣的認(rèn)知。標(biāo)桿創(chuàng)作者在平臺(tái)產(chǎn)出的內(nèi)容決定社區(qū)產(chǎn)品的行業(yè)影響力。

3. 平臺(tái) / 構(gòu)建良性社區(qū)機(jī)制(讓人與內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值)

優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)是連接創(chuàng)作者與用戶的容器。首先要有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，此外社區(qū)要有準(zhǔn)確、高效的分發(fā)能力，更好滿足不同階段用戶的消費(fèi)需求。通過運(yùn)營手段挖掘更有價(jià)值的創(chuàng)作者和內(nèi)容，通過產(chǎn)品能力幫助好內(nèi)容獲得更好的傳播。

(1)更好地服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作者與消費(fèi)者用戶需求與平臺(tái)價(jià)值

社區(qū)平臺(tái)從用戶需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，幫助用戶更好的在社區(qū)中學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。

流暢的創(chuàng)作體驗(yàn)：

注重用研：從人群屬性和行業(yè)數(shù)據(jù)做用研，用戶需要什么樣的編輯器?多少人對(duì) MD 的需求強(qiáng)烈卻未得到滿足，多大比例人群在視頻發(fā)布上有需求，站在用戶角度思考產(chǎn)品設(shè)計(jì);

定期迭代：定期復(fù)盤用戶端產(chǎn)品不同功能模塊數(shù)據(jù)，對(duì)用戶需求較高的功能做迭代，規(guī)劃好迭代發(fā)版不同階段的人群范圍，A/B Test 數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)中選取用戶正反饋版本，及時(shí)下線用戶體驗(yàn)糟糕/數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差的功能。

健全的社區(qū)交流生態(tài)：

利用好「關(guān)注關(guān)系」：有「關(guān)注」功能設(shè)計(jì)的社區(qū)應(yīng)思考用戶發(fā)出「關(guān)注」的動(dòng)機(jī)。關(guān)注動(dòng)作核心是關(guān)注「被關(guān)注人」后續(xù)的動(dòng)作和進(jìn)展;

避免「三無用戶」：資料單薄的 ID 在社區(qū)中沒有價(jià)值，從產(chǎn)品注冊(cè)階段起在合規(guī)前提下盡量豐富且的積累用戶有效數(shù)據(jù)，形成基礎(chǔ)用戶畫像，實(shí)現(xiàn)「用戶」在數(shù)據(jù)搜索方面更有價(jià)值的數(shù)據(jù)，幫助用戶之間更好的建立聯(lián)系;另外建立具備運(yùn)營價(jià)值的資料體系及認(rèn)證功能，通過更豐富的用戶信息，幫助用戶或運(yùn)營者本身更高效地識(shí)別優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

體系化的成長(zhǎng)體驗(yàn)：

建立成長(zhǎng)體系：從用戶創(chuàng)作(生產(chǎn)內(nèi)容、發(fā)表評(píng)論)、消費(fèi)方向建立用戶成長(zhǎng)體系，幫助用戶在社區(qū)中能夠量化自己的成長(zhǎng)過程，形成持續(xù)分享的動(dòng)力;

形成榮譽(yù)機(jī)制：品牌需要長(zhǎng)期建設(shè)，在用戶體系上形成具備社區(qū)及領(lǐng)域特色的榮譽(yù)機(jī)制，打造社區(qū)品牌及榮譽(yù)感，如 xxx 社區(qū)年度作者，并為其設(shè)置「特權(quán)」，如徽章產(chǎn)品設(shè)計(jì)、其他業(yè)務(wù)做融合，如優(yōu)先活動(dòng)參與權(quán)。

(2)從數(shù)據(jù)方向挖掘識(shí)別更優(yōu)秀的創(chuàng)作者與好內(nèi)容，擅用數(shù)據(jù)做好社區(qū)內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者與內(nèi)容是社區(qū)擴(kuò)大影響力的基石，社區(qū)作為平臺(tái)產(chǎn)品，重點(diǎn)在于從數(shù)字層面對(duì)內(nèi)容和用戶的組織能力。建立良好的內(nèi)容供給(生產(chǎn)端與消費(fèi)端)，產(chǎn)品及策略上的目標(biāo)圍繞促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與滿足不同階段人群的內(nèi)容消費(fèi)，通過數(shù)據(jù)幫助運(yùn)營識(shí)別挖掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者及具備影響力的內(nèi)容。

完整的數(shù)據(jù)標(biāo)簽：完善內(nèi)容及作者活躍標(biāo)簽，建立平臺(tái)數(shù)據(jù)大盤。

從用戶側(cè)可以探索的數(shù)據(jù)方向：如對(duì)社區(qū)用戶成長(zhǎng)(如粉絲增長(zhǎng) Top 作者)與活躍數(shù)據(jù)(日活、周活、月活、即將流失…)形成數(shù)據(jù)機(jī)制及監(jiān)測(cè)，幫助運(yùn)營在認(rèn)知視野之外，通過數(shù)據(jù)層面更好的洞察用戶，打撈高質(zhì)量?jī)?nèi)容、挖掘高潛力作者。

周期性數(shù)據(jù)摸底洞察及內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營，從數(shù)據(jù)側(cè)洞察優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、發(fā)現(xiàn)劣質(zhì)內(nèi)容，及時(shí)進(jìn)行干預(yù)(擴(kuò)大傳播或治理)。

數(shù)據(jù)監(jiān)控：用戶端在產(chǎn)品上的行為監(jiān)測(cè)，從社區(qū)流通的內(nèi)容中對(duì)用戶「動(dòng)作」進(jìn)行有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，擅用用戶對(duì)內(nèi)容的「情緒表達(dá)」。如：從工具上實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、分享數(shù)據(jù)榜單，無論以「高」、「低」進(jìn)行排序均有價(jià)值，「高」的內(nèi)容幫助我們發(fā)現(xiàn)潛在用戶喜歡的內(nèi)容，「低」的部分內(nèi)容一定程度上可以考慮減少運(yùn)營投入;

內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營：有價(jià)值的內(nèi)容打標(biāo)有助于挖掘內(nèi)容的更大消費(fèi)價(jià)值。從內(nèi)容表現(xiàn)上，用戶發(fā)布的一篇內(nèi)容，在標(biāo)簽功能選取上，應(yīng)從產(chǎn)業(yè)/行業(yè)視角在后臺(tái)形成精細(xì)化的類目標(biāo)簽，幫助內(nèi)容形成長(zhǎng)期價(jià)值。

以這篇「谷歌發(fā)布文字生成圖像模型」為例：在標(biāo)簽上，從大的行業(yè)公司角度，Google、人工智能，從細(xì)分技術(shù)、工具角度，自然語言處理、Parti、圖像檢測(cè)……細(xì)分出更具價(jià)值的內(nèi)容標(biāo)簽。后續(xù)遇到對(duì) #Google 技術(shù)進(jìn)展方向感興趣的用戶人群，平臺(tái)就可以嘗試從算法層面給 TA 分發(fā)這篇文章;

社區(qū)標(biāo)簽并非短期內(nèi)容能夠達(dá)到我們想要的水平，在社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)容標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)方式的不同階段上，大致實(shí)現(xiàn)的階段主要有：

初期階段：社區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃好價(jià)值標(biāo)簽，用戶對(duì)內(nèi)容完成初期打標(biāo)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的基礎(chǔ)標(biāo)簽;

中級(jí)階段：通過運(yùn)營工具進(jìn)行人為干預(yù)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次細(xì)化打標(biāo);

終極階段：大部分交給 AI 去做，通過數(shù)據(jù)模型形成文本關(guān)鍵信息抽取，實(shí)現(xiàn)算法對(duì)內(nèi)容的識(shí)別及自動(dòng)打標(biāo)。

治理打壓劣質(zhì)內(nèi)容：除從產(chǎn)品能力上建立對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、及內(nèi)容的數(shù)據(jù)識(shí)別之外，劣質(zhì)內(nèi)容一定程度上對(duì)平臺(tái)用戶潛在會(huì)造成流失。在數(shù)據(jù)洞察上表現(xiàn)突出的劣質(zhì)內(nèi)容上，應(yīng)當(dāng)在運(yùn)營側(cè)形成由內(nèi)至外的《治理規(guī)范及手冊(cè)》，對(duì)須被打壓及限制的內(nèi)容做及時(shí)的干預(yù)及處置。

(3)幫助優(yōu)秀作者和內(nèi)容獲得更好地成長(zhǎng)與傳播，利用好平臺(tái)產(chǎn)品能力

社區(qū)的關(guān)鍵在于選擇(選擇什么樣的人/內(nèi)容作為運(yùn)營方向)，具備基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)后，通過數(shù)據(jù)運(yùn)營能力幫助創(chuàng)作者更好的成長(zhǎng)及對(duì)好內(nèi)容進(jìn)行更廣泛的傳播。

在用戶運(yùn)營方向上，通過平臺(tái)產(chǎn)品能力促進(jìn)用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生喜愛(活躍度及成長(zhǎng)目標(biāo))，建立完善的用戶身份標(biāo)簽及內(nèi)容創(chuàng)作行為體系，從數(shù)據(jù)工具側(cè)建立用戶端(外部)、運(yùn)營端(內(nèi)部)數(shù)據(jù)體系，讓用戶感知到在社區(qū)成長(zhǎng)過程中的不同階段激勵(lì)，從數(shù)據(jù)上也幫助運(yùn)營側(cè)更好的識(shí)別和挖掘潛力作者，實(shí)現(xiàn)用戶與平臺(tái)共同成長(zhǎng)。

在內(nèi)容運(yùn)營方式上，通過對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更高顆粒度的分類及數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，有助于內(nèi)容獲得更長(zhǎng)周期的行業(yè)價(jià)值與回報(bào)。

內(nèi)容 >> 用戶：內(nèi)容的數(shù)據(jù)標(biāo)簽顆粒度越粗，后期的運(yùn)營成本就越大。每個(gè)分類標(biāo)簽背后都有細(xì)分消費(fèi)人群，具備完整的用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽(如所屬行業(yè)、研究方向)基礎(chǔ)上，社區(qū)運(yùn)營進(jìn)行內(nèi)容的更精準(zhǔn)運(yùn)營，通過內(nèi)容上的人群 x 場(chǎng)景對(duì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)組合與分發(fā);

用戶 >> 內(nèi)容：通過平臺(tái)用戶需求推導(dǎo)內(nèi)容，如通過用戶搜索數(shù)據(jù)，整理用戶搜索行為后停留時(shí)長(zhǎng)較短的內(nèi)容品類，挖掘未被滿足的內(nèi)容缺口，專項(xiàng)化運(yùn)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容促產(chǎn)及干預(yù);

社區(qū)內(nèi)容 >> 外部場(chǎng)景：對(duì)從行業(yè)角度及數(shù)據(jù)表現(xiàn)上較優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行社區(qū)外場(chǎng)景整合傳播，樹立品牌影響力，促成來新轉(zhuǎn)化。

以上是相關(guān)內(nèi)容社區(qū)運(yùn)營的一些思路框架，從人、內(nèi)容、平臺(tái)角度的一些經(jīng)驗(yàn)和方法論。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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