零售行業(yè)，該怎樣做好端到端的客戶體驗(yàn)管理
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，零售行業(yè)的發(fā)展難上加難。想要提升競(jìng)爭(zhēng)力，客戶體驗(yàn)是不可忽視的部分。本文從不同的維度，來(lái)幫助零售企業(yè)梳理一下由內(nèi)向外的體驗(yàn)管理該怎么落地，一起來(lái)看看吧。
最近，永輝超市的“停業(yè)公告”不禁讓人產(chǎn)生了很多思考。
曾經(jīng)大型連鎖超市的行業(yè)王者，全國(guó)門店高達(dá)1400多家，在今年也要面臨著巨大的虧損和關(guān)店的現(xiàn)狀。
而且，對(duì)于新零售的折戟，“超級(jí)物種”和“Mini店”的新業(yè)態(tài)，也未曾見(jiàn)成效。
除了疫情和資本的因素以外，永輝作為老牌零售超市的典范，從店面風(fēng)格、商品布局和銷售模式，到商品的種類，現(xiàn)在都無(wú)法全面地滿足各階層消費(fèi)者的需求和期待了。
可以回想一下，現(xiàn)在的你，進(jìn)入永輝超市與進(jìn)入新零售品牌的超市時(shí)的感受分別是什么樣的?
杠叔體驗(yàn)曾經(jīng)做過(guò)超市店面的調(diào)研，也做了一些數(shù)據(jù)的大致分析。
工作日的白天，在老牌零售超市中，年齡偏大的客群占比達(dá)80%以上，而在新零售品牌的超市中，年輕客群的占比在80%以上。
工作日的傍晚，在老牌零售超市中，年輕客群的占比約40%，而新零售品牌的超市中，年輕客群的占比卻高達(dá)70%以上。
周末的每個(gè)時(shí)間段，在各類超市的客群占比中，年輕客群依然是消費(fèi)主力，新零售品牌超市的年輕客群量要比老牌零售超市高出30%以上。
以上數(shù)據(jù)只代表杠叔體驗(yàn)的單方數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，可能不具有官方權(quán)威性，但是可以看出消費(fèi)趨勢(shì)的一種現(xiàn)象。
新零售行業(yè)對(duì)于年輕化的客群的吸引力。
那么，是因?yàn)樾铝闶燮放频某兄械念A(yù)制菜更受到年輕人的喜愛(ài)嗎?可能是。
是因?yàn)樯唐返姆N類和質(zhì)量嗎?區(qū)別不大。
是因?yàn)槌械姆⻊?wù)和導(dǎo)購(gòu)有區(qū)別嗎?也是一點(diǎn)原因吧，新零售品牌超市的服務(wù)人員年輕化程度高，服務(wù)態(tài)度好，有專業(yè)和一致性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
是因?yàn)樾铝闶燮放瞥械木�上配送和服務(wù)支持做得好嗎?答案應(yīng)該是肯定的。
是因?yàn)槌斜澈蟮墓⿷?yīng)鏈和線上線下的銷售渠道模式有區(qū)別嗎?答案也應(yīng)該是肯定的。
還有其他原因嗎?
你可以去親身體驗(yàn)一下。
從上面的數(shù)據(jù)和原因分析可以看出一個(gè)重要的標(biāo)志，新零售品牌超市是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，它們能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的心智。
再說(shuō)一個(gè)現(xiàn)象。
那些在疫情三年中快速發(fā)展起來(lái)的新零售低價(jià)商品的連鎖品牌，他們之所以能夠亮出低價(jià)這個(gè)優(yōu)勢(shì)，除了陳列的商品品牌的知名度不同，更重要的還有渠道和供應(yīng)鏈的管理不同。
在這些店面購(gòu)物的時(shí)候，你可能會(huì)說(shuō)，這款零食在這兒怎么這么便宜?是不是假的呀?!它應(yīng)該不是假的，可能只是供應(yīng)商或者供貨渠道不一樣。
而你會(huì)有另一種體驗(yàn)嗎?誒，這次我買的這個(gè)品牌的水，怎么和上次買到的，口感不一樣呢?
這一點(diǎn)就有意思了，你肯定認(rèn)為是產(chǎn)品體驗(yàn)的范疇，有可能遇到假貨了。但是，你會(huì)想到有可能是供應(yīng)鏈出了問(wèn)題嗎?
一、零售行業(yè)的體驗(yàn)現(xiàn)狀
說(shuō)了那么多，終歸一句話，零售行業(yè)的挑戰(zhàn)，底層原因不在于品牌的新舊，而在于怎樣活下來(lái)。
“活下來(lái)”有很多方式，但是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的活法，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是在品牌、店面、商品、員工方面，還是在消費(fèi)者和體驗(yàn)管理方面，這都決定了企業(yè)活下來(lái)的質(zhì)量和時(shí)間。
也就是說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)和品牌最重要的一個(gè)活法，就是在現(xiàn)有存量的基礎(chǔ)上，做好端到端的客戶體驗(yàn)管理，讓品牌從內(nèi)到外地散發(fā)出新鮮的魅力和活力，帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)感受，才能更好地留住消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)占有率。
那么，零售行業(yè)的企業(yè)該怎樣做好客戶體驗(yàn)管理呢?
現(xiàn)在更多的行業(yè)方法論都是聚焦在前端的用戶體驗(yàn)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、用戶研究、用戶聲音、用戶旅程，等等。
但是企業(yè)和品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，不論目的是復(fù)購(gòu)還是推薦，從客戶體驗(yàn)管理的角度來(lái)說(shuō)，只關(guān)注前端的體驗(yàn)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
企業(yè)品牌與合作伙伴的體驗(yàn)旅程管理更是體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于端到端全鏈路的客戶體驗(yàn)的格局。
因?yàn)�，渠道、供�?yīng)鏈、合作伙伴對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣也是客戶。
所以，企業(yè)應(yīng)由內(nèi)向外形成聯(lián)動(dòng)的機(jī)制，從品牌的營(yíng)銷和價(jià)值，到渠道供應(yīng)鏈等合作伙伴的配合與傳遞，再到前端消費(fèi)者的選擇與決策，最后到用戶的體驗(yàn)和感知，這是一套完整的體驗(yàn)管理方法，也是展示了企業(yè)對(duì)于自己所有客戶的那種“不喊口號(hào)、只做實(shí)事”的態(tài)度和理念。
下面，杠叔體驗(yàn)從不同的維度，來(lái)幫助零售企業(yè)梳理一下由內(nèi)向外的體驗(yàn)管理該怎么落地。
二、客戶體驗(yàn)管理，可以這么做
具體方法是什么呢?
就從兩段旅程、三類畫(huà)像、四大關(guān)注開(kāi)始說(shuō)說(shuō)思路吧。
1. 兩段旅程
從端到端的視角，零售企業(yè)從內(nèi)到外所呈現(xiàn)的客戶旅程可以分為后端和前端兩段。
BCJ，Back-end Customer Journey;FCJ，F(xiàn)ront-end Customer Journey。
這兩段客戶旅程，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，后端是由企業(yè)和合作伙伴走出來(lái)的，前端是由消費(fèi)者/客戶/用戶走出來(lái)的。
兩段旅程是相輔相成的。
在后端的旅程中，企業(yè)應(yīng)該是從品牌體驗(yàn)的維度做好品牌的宣傳推廣、價(jià)值感知、營(yíng)銷策略和企業(yè)體驗(yàn)文化與價(jià)值觀的統(tǒng)一。
通過(guò)企業(yè)的這些理念和影響的傳遞，使得合作伙伴在渠道和供應(yīng)鏈方面能夠充分做好品牌產(chǎn)品的展示流通，保證價(jià)格和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致性，從而放大產(chǎn)品的銷售亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，為前端的消費(fèi)者輸送最佳的品牌體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)。
在此同時(shí)，合作伙伴作為企業(yè)的重要客戶之一，本著雙贏的利益關(guān)系，也應(yīng)該遵守企業(yè)制定的品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系和流程規(guī)范，做到品牌體驗(yàn)傳遞的一致性。
而企業(yè)從客戶體驗(yàn)的格局上，更加應(yīng)該保證合作伙伴對(duì)于企業(yè)服務(wù)和支持的體驗(yàn)感知，甚至還需要從滿意度、費(fèi)力度和NPS這樣的體驗(yàn)指標(biāo)來(lái)做好相應(yīng)的管理，強(qiáng)化合作伙伴的品牌意識(shí)和粘性，確保貨源和供貨的真實(shí)性和時(shí)效性，以及保證產(chǎn)品的質(zhì)量傳遞。
在前端的旅程中，主要是消費(fèi)者參與的用戶體驗(yàn)。
消費(fèi)者在采購(gòu)和選購(gòu)商品的時(shí)候，除了對(duì)于產(chǎn)品本身的使用和質(zhì)量有著感知體驗(yàn)的要求以外，對(duì)于企業(yè)通過(guò)合作渠道傳遞的服務(wù)體驗(yàn)和口碑信任更是有監(jiān)督和共享的意愿，這些都能夠從消費(fèi)者的反饋聲音中體現(xiàn)出來(lái)。
所以，在這一段重要的體驗(yàn)旅程中，除了對(duì)旅程本身的設(shè)計(jì)以外，還需要從產(chǎn)品的實(shí)用性、性價(jià)比、質(zhì)量品質(zhì)，和品牌的口碑傳遞、服務(wù)體驗(yàn)、峰值體驗(yàn)、售后服務(wù)，等方面為消費(fèi)者營(yíng)造感性商業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿意度提升，以及復(fù)購(gòu)或推薦的主動(dòng)行為意識(shí)。
2. 三類畫(huà)像
客戶畫(huà)像一定是基于旅程的，所以這里說(shuō)的三類畫(huà)像分別是上述旅程中的企業(yè)、合作伙伴和消費(fèi)者。
對(duì)于企業(yè)的畫(huà)像，實(shí)際上就是要做好品牌和市場(chǎng)的定位，以及營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)和推廣，重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)在產(chǎn)品和體驗(yàn)兩個(gè)輸出環(huán)節(jié)。
對(duì)于合作伙伴的畫(huà)像，企業(yè)應(yīng)該是根據(jù)自身的需求和競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)選擇更為合適的合作群體，保證品牌的體驗(yàn)傳遞和消費(fèi)者的口碑信任。
比如：你在哪個(gè)連鎖品牌的店面，買到的哪個(gè)產(chǎn)品，比在其他渠道購(gòu)買的性價(jià)比都高。
第一個(gè)“哪個(gè)”是由企業(yè)負(fù)責(zé)的，第二個(gè)“哪個(gè)”是合作伙伴傳遞的，而第三個(gè)“其他購(gòu)買渠道的性價(jià)比”就是消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)后的體驗(yàn)感受和推薦意愿。
對(duì)于消費(fèi)者畫(huà)像，應(yīng)該是企業(yè)中用戶研究的能力體現(xiàn)，這里就不做過(guò)多地講解了。
3. 四大關(guān)注
前面說(shuō)的都是基于客戶體驗(yàn)旅程的維度，而對(duì)于“四大關(guān)注”，完全就是從“企業(yè)內(nèi)部生態(tài)圈”這個(gè)與客戶旅程對(duì)應(yīng)的視角來(lái)說(shuō)的。
第一關(guān)注：品牌與合作伙伴的合作與共贏。
第二關(guān)注：消費(fèi)者的消費(fèi)思考和感知。
第三關(guān)注：消費(fèi)者與企業(yè)品牌的互動(dòng)旅程。
第四關(guān)注：消費(fèi)者的主觀消費(fèi)意識(shí)和后續(xù)意愿。
針對(duì)這四個(gè)關(guān)注點(diǎn)，還有幾項(xiàng)需要在企業(yè)內(nèi)部保證與實(shí)現(xiàn)的原則。
企業(yè)面對(duì)員工、合作伙伴、消費(fèi)者/客戶/用戶反映的痛點(diǎn)和需求，應(yīng)該建立內(nèi)部快速響應(yīng)和協(xié)同的運(yùn)營(yíng)機(jī)制或工作模式，并制定解決方案，保證落地執(zhí)行和結(jié)果驗(yàn)證。對(duì)于需要控制人力和時(shí)間成本的企業(yè)，建議使用客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)工具CEM和人力的交互配合。
對(duì)于體驗(yàn)文化的內(nèi)部建設(shè)，企業(yè)是有挑戰(zhàn)和壓力的，需要從上到下地做好認(rèn)知改變、支持和配合，以及面對(duì)體驗(yàn)改善工作的跨部門溝通與協(xié)作，并在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程規(guī)范保持一致的情況下，加強(qiáng)員工體驗(yàn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌傳遞的客戶價(jià)值與客戶成功。
所有體驗(yàn)管理與優(yōu)化改善的工作，都是圍繞著體驗(yàn)價(jià)值與企業(yè)成本的ROX、增長(zhǎng)與利潤(rùn)的平衡、商業(yè)利益的權(quán)衡、消費(fèi)群體的利益保障、以及客戶滿意度和忠誠(chéng)度的提升而展開(kāi)的。
三、寫(xiě)在最后
客戶體驗(yàn)管理對(duì)于零售行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是勢(shì)在必行的。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，帶給消費(fèi)者的，是越來(lái)越滿意、越來(lái)越舒適的感性商業(yè)環(huán)境;而帶給企業(yè)的，則是在存量時(shí)代中的“流量紅利”的回歸。
所以，零售行業(yè)要做的，不止是用戶研究和用戶體驗(yàn)，還要有更加全面的客戶體驗(yàn)來(lái)審視企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題、洞察商業(yè)發(fā)展的各種可能性。
企業(yè)的發(fā)展，如果遇到瓶頸了，就停一停，做做自我反省，多看看自己已有的和沒(méi)有的，不要看失去的和做夢(mèng)的。
還要多看看外部環(huán)境，大家都在做什么，怎么做的。
現(xiàn)在的路，走快了，未必是好事;走慢了，也未必會(huì)落后。
慢慢走，有更多的人陪著你，豈不是更好!
體驗(yàn)管理，就是那個(gè)能夠助你增強(qiáng)吸引力的法寶。
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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