關(guān)于增長(zhǎng)的第一性
1.增長(zhǎng)是多種要素的組合
坦率地講，任何增長(zhǎng)都是有代價(jià)的。簡(jiǎn)單來說，增長(zhǎng)是副藥，是藥就要求對(duì)癥下藥。
增長(zhǎng)這副藥可能是破解增長(zhǎng)困境的良藥，可能是短期內(nèi)幫助你消除存貨的瀉藥，也有可能是導(dǎo)致增長(zhǎng)困局的毒藥。
不管增長(zhǎng)是哪副藥，是藥三分毒。因此，在增長(zhǎng)的過程中，要準(zhǔn)確評(píng)估增長(zhǎng)所帶來的療效。要有效放大增長(zhǎng)的藥性，同時(shí)規(guī)避增長(zhǎng)的副作用，這些才是面對(duì)增長(zhǎng)的正確心態(tài)。
創(chuàng)業(yè)者在增長(zhǎng)的過程中，大家特別容易陷入各種增長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)幻覺中，比如認(rèn)為裂變解決一切，萬物皆可私域;認(rèn)為戰(zhàn)術(shù)的一招鮮，可以解決增長(zhǎng)的絕大多數(shù)問題。
但是，增長(zhǎng)其實(shí)是多種策略、多種要素的組合。接下來，我們來看一下那些關(guān)于增長(zhǎng)的術(shù)語及其影響。
① 流量為王
很多書中都會(huì)談到“增長(zhǎng)就是流量為王”，流量固然重要，但創(chuàng)業(yè)者不能只關(guān)心流量的開源，卻沒關(guān)注流量的轉(zhuǎn)化，流量的留存，流量與存量的均衡和深度價(jià)值發(fā)掘。
在流量見頂?shù)慕裉�，如何做好存量的精�?xì)化運(yùn)營(yíng)，甚至通過存量的有效裂變產(chǎn)生新的流量，都是需要思考的問題，不能夠單一地歸結(jié)為永遠(yuǎn)追求流量為王。
② 拉新促活
拉新和促活是增長(zhǎng)中的兩個(gè)基本動(dòng)作，我發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)業(yè)者特別專注于拉新，還有些創(chuàng)業(yè)者特別專心于促活。
拉新和促活都重要，前者挖掘增量，后者激活存量。一旦這二者脫離，就會(huì)出現(xiàn)中間的空白地帶。
比如社交巨頭Pinterest，早期旗下增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)小組只做拉新，另外一個(gè)小組只做促活。他們做了兩年之后發(fā)現(xiàn)為了增長(zhǎng)績(jī)效達(dá)標(biāo)花了很多錢，但整體回報(bào)率卻并不高。
后來究其原因，發(fā)現(xiàn)拉新的團(tuán)隊(duì)只考慮新增，促活團(tuán)隊(duì)只做老用戶激活，而剛好新用戶進(jìn)來之后的激活，乃至促成啊哈時(shí)刻的轉(zhuǎn)化，竟然無人問津。
這樣，一個(gè)最有價(jià)值的人群，一個(gè)最應(yīng)該干預(yù)的黃金窗口，被完美的錯(cuò)過。
所以，即便拉新和促活從單一指標(biāo)來看都很不錯(cuò)，但整個(gè)增長(zhǎng)沒有達(dá)到預(yù)期績(jī)效。因此，拉新和促活不能夠割裂來看，要無縫承接。
③ 談增長(zhǎng)只談需求側(cè)增長(zhǎng)
很多人談增長(zhǎng)，都是談需求側(cè)的增長(zhǎng)，談?dòng)脩魝?cè)的增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)從來都是需求和供給相匹配的。
短期的增長(zhǎng)，看需求的激發(fā)，需求的爆發(fā)和需求場(chǎng)景的滿足。
從中長(zhǎng)期來看，供給才是帶動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。沒有好的供給，沒有對(duì)的供給，供需不匹配，就會(huì)導(dǎo)致新增用戶的需求無法滿足，最終導(dǎo)致用戶流失。
我們經(jīng)常說的虛增少長(zhǎng)，多增少長(zhǎng)，只增不長(zhǎng)，核心原因之一就是需求與供給的不匹配。所以如何平衡需求與供給，是增長(zhǎng)需要兼顧的問題。
④ 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中，你是增長(zhǎng)黑客還是增長(zhǎng)黑洞?
我們經(jīng)常會(huì)談到“增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中，你是增長(zhǎng)黑客還是增長(zhǎng)黑洞?”聽起來只差一個(gè)字，但實(shí)際操作中差之毫厘，謬之千里。
增長(zhǎng)黑客是我們所艷羨的一種狀態(tài)，如果用力不對(duì)或者中間關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒做對(duì)，就可能造成增長(zhǎng)黑洞。
當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)拿到融資，投資人希望讓它全力增長(zhǎng)，這時(shí)團(tuán)隊(duì)可能要擴(kuò)品類、擴(kuò)城市，但擴(kuò)張之前，創(chuàng)業(yè)者是否審視過相應(yīng)的品類交付、相應(yīng)的城市承接就緒到位?
如果沒有承接和交付能力，就可能出現(xiàn)增長(zhǎng)黑洞，導(dǎo)致用戶流失。
另外，創(chuàng)業(yè)者增長(zhǎng)中會(huì)遇到的一個(gè)坑就是線上虛假流量。
如果創(chuàng)業(yè)者沒有反作弊、反垃圾的能力，當(dāng)真正產(chǎn)品增長(zhǎng)放量的時(shí)候，很可能就會(huì)被面臨虛假流量困擾，勞民傷財(cái)不說，甚至對(duì)現(xiàn)有老用戶造成負(fù)面體驗(yàn)干擾。
增長(zhǎng)是多種要素的組合，是貌似獨(dú)立但又相互連接、相互促進(jìn)的關(guān)系。
2.增長(zhǎng)的動(dòng)作圍繞用戶為王
增長(zhǎng)的一切動(dòng)作，必須要以用戶為王，必須要有對(duì)用戶價(jià)值的創(chuàng)造。
有些產(chǎn)品從始至終只在誤導(dǎo)和欺騙用戶;或者制造龐氏，貌似短期取悅用戶，但長(zhǎng)期難以為繼，這樣的產(chǎn)品都是不能長(zhǎng)久的。
3.增長(zhǎng)的核心是創(chuàng)造價(jià)值
一個(gè)產(chǎn)品最終存在，要么創(chuàng)造差異價(jià)值，要么創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，要么提供原創(chuàng)價(jià)值。
如果沒有價(jià)值創(chuàng)造，產(chǎn)品為何要存在呢?
增長(zhǎng)不過是放大產(chǎn)品的差異化價(jià)值，放大增量?jī)r(jià)值，所以價(jià)值創(chuàng)造也是持續(xù)增長(zhǎng)的核心。
所有的企業(yè)都是社會(huì)的企業(yè)，如果增長(zhǎng)最終不能夠讓你所服務(wù)的生態(tài)、合作伙伴，乃至對(duì)社會(huì)帶來收益，那么企業(yè)的增長(zhǎng)都是沒有意義的。
增長(zhǎng)從來不只是關(guān)于企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值創(chuàng)造，更是對(duì)外部生態(tài)環(huán)境、利益相關(guān)者，乃至對(duì)社會(huì)的一種回饋。投之以桃，報(bào)之以李。好的增長(zhǎng)，社會(huì)也會(huì)以積極的反饋反向助推增長(zhǎng)。
4.增長(zhǎng)要遵循向善的初心
莫以善小而不為，即便是一個(gè)很小的公司，都應(yīng)該遵循向善的初心。
一開始我們打造一個(gè)最小化的產(chǎn)品，用最小投入進(jìn)行迭代。當(dāng)我們體量大了之后，需要關(guān)注是否能夠做到數(shù)據(jù)使用有度、算法公平公正、供應(yīng)鏈高效合理。
當(dāng)我們成為一個(gè)更大體量的公司時(shí)，因?yàn)橐怖昧烁黝惿鐣?huì)資源，這時(shí)就更應(yīng)該回饋社會(huì)。
從初心，到過程，到最終的結(jié)果，都應(yīng)該體現(xiàn)出增長(zhǎng)向善。
不管增長(zhǎng)套路如何亂花漸欲迷人眼，但增長(zhǎng)的道理和終極意義從來都是萬變不離其宗。
增長(zhǎng)的本質(zhì)，也就是增長(zhǎng)的第一性，從來都是用戶為王、價(jià)值創(chuàng)造和增長(zhǎng)向善。
無論是用戶為王，還是價(jià)值創(chuàng)造，企業(yè)的初心、過程、結(jié)果都應(yīng)該遵循增長(zhǎng)向善的原則，都應(yīng)該時(shí)刻牢記自己是社會(huì)的一分子，是社會(huì)的企業(yè)，是時(shí)代的企業(yè)，應(yīng)該有效地回饋社會(huì)。
當(dāng)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者本著這樣的初心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多增長(zhǎng)動(dòng)作不會(huì)變形，而且跟周遭生態(tài)的交易成本極低，信任成本極低，產(chǎn)品增長(zhǎng)更容易收獲共識(shí)。
如果創(chuàng)業(yè)者恪守增長(zhǎng)的第一性，很多增長(zhǎng)的迷霧自然而然就可以破解。
來源：筆記俠
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