用戶增長常見的10個概念

“ 對于剛接觸互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的產(chǎn)品經(jīng)理和運營同學來說，經(jīng)常會聽到這些行話概念，到底是什么意思，今天就為大家做了一個整理�！�

01 拉新

拉新，我們指的是拉新用戶，一般指的是APP的新用戶，新用戶的定義為，從未安裝過APP的用戶，第一次安裝并打開了APP，就算是一個新用戶，常叫它NU。

那給新用戶加上一個時間條件的限定，又可以分為：

歷史新用戶：歷史上首次安裝APP的新用戶;

財年新用戶：本財年里首次安裝APP的新用戶;

二裝用戶：曾經(jīng)安裝過APP又卸載了，再次安裝APP的用戶;

等等可以根據(jù)自己的業(yè)務規(guī)則去命名。

02 拉活

拉活，我們指的是拉活躍的用戶，簡稱拉活。拉活和拉新的區(qū)別是，拉活的對象是老用戶，就是已經(jīng)安裝并打開APP的用戶。

把老用戶，按照最近活躍的時間長短，又可以分為：

YAU：最近一年內(nèi)活躍的用戶;

QAU：最近一個季度內(nèi)活躍的用戶;

MAU：最近一個月內(nèi)活躍的用戶;

DAU：最近一天內(nèi)活躍的用戶;

MAU用戶里，又可以按照活躍度分為：

高活：一個月內(nèi)活躍x天以上;

中活：一個月內(nèi)活躍x天~x天;

低活：一個月內(nèi)活躍x天以下;

可以根據(jù)自己業(yè)務的用戶活躍天數(shù)分布，來定義每個分層的天數(shù)區(qū)間。

MAU用戶的組成部分，又可以分為：

MAU = NU + 本月留存 + 回流用戶

NU：歷史新用戶

上月留存：就是上月有到訪活躍，本月繼續(xù)活躍的用戶

回流用戶：上月沒活躍，但曾經(jīng)活躍過，本月有到訪活躍的用戶�；亓饔脩粑覀円埠喎Q為RU用戶。

03 留存

留存，指的是用戶到訪APP后，后續(xù)還能再次產(chǎn)生到訪行為的用戶。按照時間區(qū)間不同，可以分為：次日留存、近7日留存、次月留存等。

用“留存下來的用戶”除以“曾經(jīng)到訪的用戶”，就是留存率。所以對應留存的時間區(qū)間不同，又分次日留存率、近7日留存率、次月留存率。

將留存的用戶，按照新、老用戶區(qū)分，可以分為：新用戶留存、老用戶留存;新用戶留存率、老用戶留存率。

留存率是衡量拉入用戶的質(zhì)量，和產(chǎn)品本身好壞的關鍵指標。一般新用戶引入，會重點看次日留存率、近7日留存率。在每月復盤MAU用戶增長時，會重點看新/老用戶月留存率。

04 召回

召回，是指把已經(jīng)流失的用戶再次拉回來。召回用戶的方式有很多，比如push召回，短信召回，廣告外投召回等等。

這里重點講一下流失用戶的定義，流失用戶：指曾經(jīng)活躍過，在APP內(nèi)產(chǎn)生了到訪行為，但是最近一個月(30天)沒有到訪，可以稱為月流失用戶。按照流失的天數(shù)可以把流失用戶分為：

最近30天沒有到訪，月度流失用戶

最近90天沒有到訪，季度流失用戶

最近365天沒有到訪，年度流失用戶

* 當然有的平臺認為30天太短，會增加一個沉默用戶的概念，將最近30天未到訪稱作做沉默用戶。這個沒有嚴格的定義，每個平臺都可以根據(jù)自己的業(yè)務特性自己定義規(guī)則。

如果我們通過召回的手段，將流失用戶重新拉回來了，產(chǎn)生APP到訪行為，那么就變成了RU用戶，就是前面提到的MAU組成里的回流用戶。所以我們做用戶召回通常也叫拉RU。為了區(qū)分拉不同流失天數(shù)的用戶，我們會在RU前面加一個數(shù)字，分為幾類：

拉30天RU，指拉已流失30天以上的用戶

拉90天RU，指拉已流失90天以上的用戶

拉365天RU，指拉已流失365天以上的用戶

05 入水口

入水口，指的是MAU用戶組成部分里的新用戶，因為MAU = 新用戶(NU)+ 上月留存 + 回流用戶。

提升MAU，除了要做好老用戶的留存和沉默/流失用戶的召回以外，更重要的要持續(xù)獲取新用戶，因為新用戶是流入MAU用戶池里的增量部分，所以我們通俗地把新用戶增長稱為入水口，把拉新用戶也稱為拉入水。

06 出水口

出水口，指的是流失用戶，影響到的是MAU里的當月留存用戶，如果月度流失用戶增多，那么當月留存減少，MAU降低。

所以堵住出水口是穩(wěn)定MAU的重點策略，堵住出水口的主要靠的是針對預流失用戶提前干預，進行召回、挽留等動作。

堵出水口不僅適用于做MAU用戶增長，也適用于做付費會員增長。比如付費會員的有效期到期，就是產(chǎn)生了會員流失。堵住出水口，實際上是要堵住會員快要到期的用戶，不讓他們流失，針對這類用戶就要提前做促續(xù)費的動作。

07 提頻

提頻，顧名思義指的是提升頻次。我們常說的提頻一般有兩種維度：一種是提升活躍頻次，另一種是提升消費頻次。

在做提升活躍頻次上，我們一般會把MAU用戶，按照用戶活躍的天數(shù)把用戶分成高中低活幾層，通過提升活躍頻次，提升整體用戶的平均活躍天數(shù)，和實現(xiàn)用戶活躍分層的躍遷。常見的手段是，Push、APP角標(數(shù)字紅點)、每日簽到等。

在做提升消費頻次上，我們一般會按照用戶的消費頻次，按金字塔結構分層，或者按照RFM模型進行分層。通過營銷的手段來重點提升低頻用戶，或者有流失意向用戶的消費頻次，比如發(fā)放優(yōu)惠券，打折促銷等。

對于高頻消費的用戶，重點是防止流失到競品平臺，穩(wěn)住用戶在自己平臺的消費份額。所以都會推出會員忠誠度計劃，比如電商行業(yè)淘寶的88VIP，航空公司都有常旅客計劃，酒店行業(yè)也都有會員等級體系。會單獨拿出預算費用，針對高級會員提供高價值的服務和待遇。

08 激活

這里說的激活，指的是做拉新時，獲取一個新用戶，需要經(jīng)過先下載APP-再安裝成功-最后打開APP的過程，才算是一個新用戶，那最終打開APP這個環(huán)節(jié)我們稱為激活。

為什么拉新會有激活這個環(huán)節(jié)，這是因為拉新和拉活在鏈路上有區(qū)別，拉新主要需要經(jīng)歷下載和激活兩個重要環(huán)節(jié)，而拉活只需要喚起APP這一個重要環(huán)節(jié)。

在做拉新時，有一塊重要的業(yè)務是廠商預裝，就是和手機品牌廠商進行合作，在出廠新手機的時候，就將APP預裝到手機系統(tǒng)里。那么用戶買到新手機時，是需要打開APP才算是一個新用戶的，所以對于預裝業(yè)務來說，不僅要看預裝的規(guī)模量級，最重要的指標是要看最終激活(打開APP)的量級。一般廠商會附送一些資源，為預裝的客戶提供免費激活，比如廠商系統(tǒng)直接下發(fā)push，或者是APP數(shù)字角標/紅點。當然你也可以付費來做激活，比如通過廣告平臺進行買量投放，直接喚起預裝的APP。

同理有一些用戶下載了APP但是并未打開使用，也需要通過激活的動作來最終使其成為新用戶，常見的方式就是通過廣告平臺進行買量投放。

09 買量

這里買量，一般指的是直接花錢在外部媒體、手機廠商等第三方進行買量，主要的合作模式有廠商預裝、廠商應用商店推廣、廣告平臺投放、流量合作等。

其中廠商預裝是只能在安卓手機，主要是做拉新，合作相對簡單，花錢將自家的APP預裝到新手機系統(tǒng)里。但是要注意自己的目標客戶主要覆蓋在什么手機廠商品牌，可以按照大致按照中高端機型，有選擇性的預裝。

廣告平臺投放，流量規(guī)模大，而且可以按效果投放，并且可以定向自己的目標用戶，實現(xiàn)非常精準的買量。目前幾個大型媒體像字節(jié)跳動的巨量引擎、騰訊廣告廣點通、快手、百度等，其中以信息流廣告形式流量最大，主要的投放方式是競價投放，結算方式有多種可選，既可以投拉新也可以投拉活，功能非常豐富強大，近幾年國內(nèi)發(fā)展已非常成熟。

10 換量

這里說的換量，一般指的是資源互換，雙方進行流量合作，各自為對方引流帶用戶。

比如A、B兩家公司，發(fā)現(xiàn)各自在對方有一定的拉新空間，于是A說我提供1萬個新人紅包，放在B的平臺上進行發(fā)放，用戶領取后跳轉到A平臺去核銷。B愿意跟A合作，但是同樣B要求A幫他發(fā)放1萬個免費體驗權益，用戶領取后跳轉到B平臺去使用。這樣雙方就建立了一個換量合作。由于A、B雙方提供給用戶的offer不同，核銷率、使用效果不一樣，所以雙方在合作上只要求了發(fā)放量對等。

以上只是舉了一個例子，換量合作本質(zhì)上是資源的互換，雙方都看重對方的價值，展開互補合作。合作的形式可以是多種，可以是流量，或者優(yōu)惠券發(fā)放量，或者是打包的資源，最終只要雙方財務測算下來的價值相等即可。測算的邏輯可以是按照流量成本、或者是獲取一個用戶的成本計算等。

來源：知乎

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