關于“用戶運營增長”的三點思考

最近和很多企業(yè)運營負責人都聊到過一個話題，他們讓我用一句話來描述“用戶運營”。在我看來用戶運營的實質就是：“以用戶為中心”做產(chǎn)品與用戶間的交互連接。

相信在相對有規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司工作過的小伙伴應該都聽說過一個部門——用戶增長與運營部。在流量紅利持續(xù)收窄的今天，DAU、MAU增速逐漸放緩，獲客成本也日趨增高，怎樣通過各種運營手段實現(xiàn)用戶快速穩(wěn)定增長早已成為各大公司的戰(zhàn)略目標。那作為一個互聯(lián)網(wǎng)公司的運營人員，應該如何實現(xiàn)用戶增長?作為用戶研究人員，又應該如何更好地提出符合用戶需求、切實可行的策略輸入呢?

PART ONE

運營要素及定義

說這個問題之前我們首先要明確一下“運營”的定義，運營是以用戶為中心進行拉新、促活、留存的一系列工作;一切圍繞著產(chǎn)品進行的人工干預皆稱為運營。

運營有3個要素：特定產(chǎn)品、運營資源及目標人群;以特定產(chǎn)品(或個人/品牌)為運營對象，通過對運營資源(人力、財物、渠道)的最優(yōu)化配置，持續(xù)提升目標人群(受眾用戶)與產(chǎn)品的關聯(lián)度。

基于“用戶視角”來制訂相應的“用戶養(yǎng)成”策略，第一階段是促進用戶從接觸過渡到認知，通過深度用戶調研進行用戶認知水平研究，分析目標用戶群體對我們提供的產(chǎn)品或服務的認知程度。然后在調研的基礎上制定跟用戶的接觸策略，從而實現(xiàn)用戶從接觸產(chǎn)品到認知產(chǎn)品的轉化。

PART TWO

部分用戶增長模型

AARRR模型又稱“海盜法則”，代表用戶生命周期的五個階段：獲取用戶(Acquisition)、激活用戶(Activation)、用戶留存(Retention)、用戶營收(Revenue)、用戶推薦(Refer)。增長負責人可以通過監(jiān)控這五個模型的指標，發(fā)現(xiàn)用戶轉化過程中的薄弱點，有針對性地優(yōu)化。

無論什么營銷策略都要追求精準，我們就要對目標用戶進行統(tǒng)計，從而方便做增長工作。對于一款產(chǎn)品而言，AARRR分別代表著獲取、激活、留存、轉化、傳播。也就是用戶在使用一款產(chǎn)品時候的整個生命周期。

產(chǎn)品要獲得用戶，前期還是主要靠運營�？梢酝ㄟ^蹭熱點和熱門的社會現(xiàn)象來進行運營推廣，也可以直述產(chǎn)品的核心亮點吸引用戶的注意。通過線上線下推廣方式，來獲取用戶，讓用戶先把產(chǎn)品下載下來。只有足夠的下載留存，才能做后續(xù)的業(yè)務轉化以及再傳播。

PART THREE

喚醒觸達方式

擁有足夠的用戶后，下一步要做的就是篩選出目標用戶，運營要思考的是如何讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生交互及觸達，常用喚醒沉默用戶的觸達方式有：

1. Push/站內消息

push/站內消息是最常見的一種喚醒用戶的方式，在我剛做移動端運營的時候還是一種很有效的方式，當年APP的產(chǎn)品數(shù)量沒有現(xiàn)在這么多，營銷推送也沒有使用的如此頻繁。

Push的用戶打開率相對較高，但現(xiàn)在push(營銷類)打開率能到2%已經(jīng)是不錯的產(chǎn)品。

2. 短信

運營3寶(push+短信+紅包)中 ，短信是很常用的一種方式，相比起push跟站內信，短信觸達率，打開率，轉化率要高一些。

但有一定的成本(大約在3分/條)，因此現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品都會使用短信喚醒或用戶。

3. EDM

海外產(chǎn)品可以使用郵箱，國內由于用戶使用習慣的原因，EDM打開率、轉化率都很低，不建議單獨使用，可以作為搭配，與短信、push組合使用。

4. 電話回訪(慎用)

電話回訪一般用于B端產(chǎn)品重要客戶召回時候使用，人力成本高，客服溝通技巧不當會引發(fā)用戶反感以及投訴，因此C端產(chǎn)品沉默用戶喚醒慎用。

5. 利益點(紅包/優(yōu)惠券/禮品)

利益點是刺激用戶消費最簡單粗暴的方式，轉化較高，大多是與活動結合在一起。在新產(chǎn)品推廣初期，拉新，喚沉都會使用這種方式，比如發(fā)紅包、優(yōu)惠券補貼這些，滴滴、餓了么、O2O的產(chǎn)品當初都是采用利益點刺激的方式。

但在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對營收沒有增長的優(yōu)惠盡量不做，因此利益點喚醒的時候要注意計算損失的毛利與收益增長之間的平衡，避免出現(xiàn)負毛利，那就得不償失了。

END

用戶運營的工作內容雖然很難具體量化，看似無形但對企業(yè)來說卻包含無盡價值，是品牌持續(xù)發(fā)展的重要基石。

用戶數(shù)量較低時，粗曠式的運營方法也許能夠滿足日常簡單的運營需求。但隨著產(chǎn)品規(guī)�？焖贁U張，面對越來越多的用戶，越來越多元的用戶需求與用戶場景，成體系化的運營策略就成了提高工作效率與效果的重要利器。

最后要記住的一點，精細化運營要從一開始就做起哦。不然等到量級擴大再去做精細區(qū)分，就很難做到用戶分層了呢。

來源: 網(wǎng)絡

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