從用戶獲取到用戶留存，運營必備的數(shù)據(jù)指標有哪些?

作為一個App運營人員，數(shù)據(jù)指標的把控對運營工作起著至關重要的作用。但是提起數(shù)據(jù)，運營人員往往會面臨：我需要了解的數(shù)據(jù)指標有哪些?哪些是核心指標?該如何進行數(shù)據(jù)分析?等問題。其實，從用戶獲取到用戶留存的過程中，分階段地進行數(shù)據(jù)指標的匯總，系統(tǒng)地建立起對數(shù)據(jù)的清晰認知對于運營很關鍵。那么，從用戶獲取到用戶留存，運營必備的數(shù)據(jù)指標都有哪些呢?

一、用戶獲取

拿App來說，一款App上架后，核心目標是要獲取用戶，從用戶首次接觸、用戶建立認知、用戶產(chǎn)生興趣最終到用戶注冊/下載。每一個流程都會涉及多個數(shù)據(jù)指標。

1、渠道曝光量

既然要觸達用戶，那不可避免地要面臨渠道推廣的過程。App可以選擇多個渠道進行推廣，比如搜索引擎、新媒體平臺、官網(wǎng)、落地頁、地推等渠道，那渠道曝光量就是在某個渠道上展現(xiàn)給用戶的推廣內(nèi)容有多少的瀏覽量，只要有流量，就會有曝光數(shù)據(jù)。App做推廣也會要在渠道上投放廣告，那么渠道的曝光量也會對廣告投放策略進行指導和優(yōu)化。

2、廣告轉(zhuǎn)化率

將產(chǎn)品內(nèi)容曝光在渠道上，那下一步目標用戶就該有所行動。一般會有以下幾個與渠道廣告投放有關的數(shù)據(jù)指標。

CPM(Cost Per Mille)是指每1000個獨立IP展示廣告的成本，它按多少人看到廣告計費，傳統(tǒng)媒介比較傾向采用。CPM推廣效果取決于印象，用戶可能瀏覽也可能忽略，所以它比較適合在各類門戶或者大流量平臺采用Banner形式展現(xiàn)品牌性。

CPC(Cost Per Click)指用戶每次點擊付費廣告的成本，按點擊計價，對廣告主來說，這個比CPM的土豪作派理性多了。也有很多人會認為，CPC不公平，用戶雖然沒有點擊，但是曝光帶來了品牌隱形價值，這對廣告位供應方是損失。

CPS(Cost per sales)，指按照銷售效果付費，就是我們常說的提成。如果別人幫助你賣出去了產(chǎn)品，你需要給別人一定比例的分成。CPS是最有良心的廣告了，因為流量不收費，賣出去了才收費。

CPA(Cost Per Action)用戶的行動成本，按用戶行為計價，行為可以是下載也可以是下單。CPS可以包含于CPA內(nèi)，CPA收益高于前兩者，風險也大得多，它對需求方有利對供應方不利。

以上四種是常見的推廣方式，渠道推廣所面臨的用戶畫像越精準，內(nèi)容與用戶越匹配，則越容易產(chǎn)生收益。

3、用戶來源渠道數(shù)據(jù)

既然在各個渠道上投放了廣告內(nèi)容，那具體吸引來的用戶效果如何呢?可以通過某個渠道推廣頁的點擊率、訪問量、注冊量、安裝量等數(shù)據(jù)進行把控，不僅可以對單一渠道數(shù)據(jù)進行分析復盤，同時也可對比多個渠道數(shù)據(jù)效果，有助于節(jié)省推廣成本，優(yōu)化運營策略。Xinstall為App提供全渠道數(shù)據(jù)精準統(tǒng)計，每個渠道數(shù)據(jù)生成渠道報表便于對比分析，同時還會根據(jù)數(shù)據(jù)情況形成渠道轉(zhuǎn)化漏斗，提供用戶從訪問到最終安裝轉(zhuǎn)化的流失情況，也有助于優(yōu)化每一步的轉(zhuǎn)化策略。

4、渠道ROI

ROI適用于很多市場營銷和運營的活動，即投資回報率。企業(yè)所做的一些市場營銷、運營活動，都是以能獲利為出發(fā)點，當運營活動的ROI大于1，說明這個活動是成功的，能賺錢。但很多運營人員只是知道ROI這個概念，卻并不知道該從哪方面入手去分析渠道ROI，接下來說說會涉及哪幾個方面：

(1)定義用戶的唯一標識

從最開始就給每個渠道上存在的潛在用戶分配個人ID，以后這個ID的行為數(shù)據(jù)(包括點擊、下載、購買、復購等)就可以很好地精準追蹤到。同時也可以對這個ID的來源渠道進行有效辨別。當然，要實現(xiàn)這一點，需要企業(yè)對于線上線下不同渠道采用不同的渠道標識，并能將用戶個人ID與其渠道來源進行綁定。

(2)完善用戶的基礎屬性信息

對于用戶基礎屬性信息的采集，有助于運營人員對目標人群精準定位并進行畫像，產(chǎn)品與用戶也能更好地連接起來，如用戶地域、瀏覽路徑、用戶設備信息、IP等信息。企業(yè)通過線上線下渠道引入的潛在用戶會有一定比例成為正式付費用戶，運營人員應及時將這些用戶信息錄入CRM系統(tǒng)中，由銷售人員繼續(xù)跟蹤，提升轉(zhuǎn)化率。Xinstall可以做到精準統(tǒng)計新增用戶的IP分布、地域分布、設備終端分布、網(wǎng)絡及運營商分布、App版本分布等用戶基本屬性數(shù)據(jù)，也有效防止了渠道數(shù)據(jù)存在作弊的情況。

(3)持續(xù)跟蹤和挖掘用戶的行為數(shù)據(jù)

潛在用戶進行了明確的消費行為，轉(zhuǎn)化成了正式付費用戶，意味著其開始使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務。但是這只是開始，還要持續(xù)保持對用戶的關注。用戶在使用產(chǎn)品過程中會有對于產(chǎn)品的體驗、感受以及行為信息，這些數(shù)據(jù)既是精準營銷的決策依據(jù)， 同時也是優(yōu)化改進產(chǎn)品的重要基礎。用戶在持續(xù)獲得服務的過程中，通過與企業(yè)的多次交互，可以持續(xù)收集更全的用戶屬性信息。

(4)根據(jù)用戶“畫像”調(diào)整投放渠道

前面幾個階段對于目標用戶畫像會有清晰的認知，接下來需要通過用戶“畫像”來調(diào)整投放渠道。現(xiàn)在，企業(yè)了解到不同投放渠道引入的流量，還掌握了流量轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化用戶的屬性、行為

活躍度、購買力、留存率等全方位的信息，就有條件實現(xiàn)極致精準營銷了。一方面，企業(yè)需要綜合分析渠道的貢獻價值，調(diào)整各渠道的投入比例。另一方面，根據(jù)收集到的用戶信息，企業(yè)可以通過挖掘逐漸生成用戶的“畫像”，了解高凈值用戶的特征，再根據(jù)用戶“畫像”尋找更多的對應渠道，補充到自己的投放組合里，實現(xiàn)更全面的營銷覆蓋。

3、獲客成本

用戶獲取必然會涉及到成本，獲客成本是營銷成本+營銷人員人力成本+營銷工具成本的總和，單個客戶成本=獲客成本/客戶數(shù)。獲客成本不只是簡單的數(shù)字，對于獲客成本的清晰認知，有利于運營人員驗證推廣決策的正確性。

4、日App新增用戶量

新增用戶數(shù)是用戶獲取的核心指標。新增用戶可以進一步分為自然增長、分享裂變和推廣增長，自然增長是用戶進行自主搜索來的，分享裂變是老帶新的過程。而推廣增長是運營人員主動控制下增長的用戶量。運營需要對每個用戶增長來源數(shù)據(jù)有清晰認知。比如分享增長效果，可以通過Xinstall分享報表進行查看，精確到每一個分享人ID所分享的次數(shù)、分享查看的次數(shù)以及邀請到的新用戶數(shù)量，還會對這些新用戶最終的留存進行統(tǒng)計。

二、用戶活躍

隨著運營越來越精細化，用戶活躍度也會作為運營數(shù)據(jù)的核心指標。

1、日活躍用戶/月活躍用戶

通過不同的活躍狀態(tài)，將產(chǎn)品使用者劃分出幾個群體，比如將活躍用戶細分出新用戶、活躍用戶、忠誠用戶、不活躍用戶、流失用戶、回流用戶等。不同群體構成了產(chǎn)品的總用戶量。健康的產(chǎn)品，流失用戶占比不應該過多，且新增用戶量要大于流失用戶量。

2、PV和UV

PV(PageView)是頁面瀏覽量，用戶在網(wǎng)頁的一次訪問請求可以看作一個PV，用戶看了十個網(wǎng)頁，則PV為10。UV(Unique Visitor)是一定時間內(nèi)訪問網(wǎng)頁的人數(shù)。在同一天內(nèi)，不管用戶訪問了多少網(wǎng)頁，他都只算一個獨立訪客。怎么確認用戶是不是同一個人呢?一般會用唯一IP識別或手機設備的追蹤，這也是防止渠道刷量作弊的一個技術手段。

3、日均在線時長

不同App產(chǎn)品類型的訪問時長不等，社交App肯定長于工具類App，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點和在線時長，實施相應的手段來提高日均在線時間。

三、用戶留存

1、用戶留存率

用戶留存率是指在某一時間段內(nèi)首次啟動APP的用戶經(jīng)過一段時間后，仍然啟動APP的用戶數(shù)占新增用戶數(shù)的比例;它是衡量產(chǎn)品的用戶黏性，產(chǎn)品功能迭代是否成功的重要指標;同時還可以衡量渠道質(zhì)量。用戶留存率可以分為次日留存率、7日留存率、14日留存率、30日留存率;

2、用戶流失率

與用戶留存率恰好相反。如果某App新用戶的次日留存為30%，那么反過來說明有70%的用戶流失了。流失率在一定程度上能預測產(chǎn)品的發(fā)展。

總結：

所以從用戶獲取到用戶留存整個流程來看，用戶從最開始接觸產(chǎn)品到最后成為忠實用戶，每一個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)都會影響最終轉(zhuǎn)化結果，時刻保持對各個節(jié)點數(shù)據(jù)的清晰認知，可以對轉(zhuǎn)化結果進行原因追溯。數(shù)據(jù)分析從來不簡單，但是卻是運營人必備的自我修養(yǎng)。

來源：網(wǎng)絡

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