1. 裂變效果分析
(1)分析指標(biāo)
衡量分析用戶裂變效果的常用指標(biāo)
(2)分析數(shù)據(jù)的取得
在企業(yè)微信裂變場景下，企業(yè)微信后臺本身能夠提供一部分數(shù)據(jù)，如添加用戶數(shù)、聊天數(shù)、流失數(shù)、創(chuàng)建群聊數(shù)、群成員數(shù)、群消息數(shù)等;借助一些第三方工具，可以取得更加詳細的用戶運營數(shù)據(jù)，如銷售額、訂單數(shù)、K因子值等。
(3)K因子的含義及計算
K因子(K-factor)也被稱為病毒系數(shù)，用來衡量產(chǎn)品、活動推薦和裂變的效果。K因子術(shù)語來源于傳染病學(xué)，量化了感染的概率，即一個已經(jīng)感染了病毒的宿主所能接觸到的所有宿主中，會有多少宿主被其傳染上病毒。
業(yè)界也有多種K因子的計算方法，比如比較常見的是這樣一個公式，其中是每個用戶發(fā)出的邀請數(shù)(一般取平均值)，是每個邀請的轉(zhuǎn)化率。理論上沒問題，但在實踐中，到底如何計算?在一個具有很多個轉(zhuǎn)發(fā)層級的網(wǎng)絡(luò)中，算到哪一層級?并不是太明確，轉(zhuǎn)化率是基于而計算的，由于并不是太明確，因而也不是太清晰，在一個多級網(wǎng)絡(luò)中計算起來會比較復(fù)雜。
為此，可以根據(jù)SMEI《UGBOK®》提出的兩種更加簡便的方法來計算。
第一種計算方法是：
K因子=(周期n的用戶自然增長數(shù))/(n-1周期的活躍用戶數(shù))
其中周期n可以取值周、月，一般情況下取月，比如，分子如果是7月份自然獲得的用戶數(shù)量，那么分母就是6月份的活躍用戶總數(shù)。這種計算方式不需要去追蹤單個用戶的發(fā)送數(shù)量、轉(zhuǎn)化比率、裂變方式。
前文講過，用戶裂變主要有兩類場景，一是用戶自發(fā)推薦，二是官方組織的裂變活動。而上式可以綜合衡量產(chǎn)品的整體的用戶裂變能力，即包含了自發(fā)推薦和官方裂變活動的整體效果。如果當(dāng)周期中未組織過官方裂變活動，那么上式衡量的就是用戶自發(fā)推薦的效果;如果當(dāng)周期中組織過官方裂變活動，那么上式中的數(shù)據(jù)中減掉當(dāng)期官方裂變活動數(shù)據(jù)，也就是自發(fā)推薦的效果。因而這個公式相當(dāng)?shù)撵`活，計算也相當(dāng)?shù)暮唵巍?/p>
第二種計算方法是：
K因子=裂變用戶數(shù)/啟動用戶數(shù)
這種方式可以用來衡量單次裂變活動(即官方裂變活動)的裂變效果。什么叫啟動用戶、裂變用戶呢?
這是一個官方裂變活動的邏輯圖，“活動層”指的是具體的裂變活動，用A來表示;啟動層是首批分享的用戶或賬號，用B來表示;裂變層是后續(xù)的若干個裂變層級直至裂變活動停止，用C來表示;轉(zhuǎn)化層是在裂變過程中或裂變活動結(jié)束以后一段時間內(nèi)的轉(zhuǎn)化行為，用D來表示。
比如，某企業(yè)組織了一次贈書的裂變活動，選擇的裂變渠道一是在企業(yè)員工的社交圈進行裂變，二是和某KOL合作在他的社交圈進行裂變。企業(yè)員工共有227人，分享裂變海報的有225人;KOL的社交圈中，有1566人分享了裂變海報。然后裂變正式啟動，最終經(jīng)過7天的裂變活動，凈增企業(yè)微信好友5219人，那么K因子的計算為：
K因子=裂變用戶數(shù)/啟動用戶數(shù)
=5219/(225+1566)
=2.9
也就是說，每1位啟動用戶可以帶來2.9個新用戶。也可以分別計算員工社交圈的裂變K因子和KOL的K因子，從而可以評價該KOL的裂變效果、投入產(chǎn)出。
一般地，當(dāng)K>1時，用戶數(shù)量就會像滾雪球一樣增大。如果K<1的話，那么用戶數(shù)量到某個規(guī)模時就會停止通過推薦增長。所有通過病毒營銷，自我復(fù)制，實現(xiàn)爆炸式增長的產(chǎn)品，K因子都遠大于1。在Facebook發(fā)展初期，一個用戶可以帶來20個新用戶。
一個產(chǎn)品的K因子也不是一直不變的，真實的情況是在一個產(chǎn)品發(fā)展后期，由于用戶周圍遍布著老用戶，傳播能力大大下降，K因子會逐漸降低到很低的水平上。因此K因子的初始值越大，越有利于用戶的增長。
2. 裂變測試與優(yōu)化
(1)裂變測試
在正式啟動裂變活動之前，視情況可以對相關(guān)事項進行測試并優(yōu)化，可以重點考慮的有：
裂變流程與路徑測試。即流程能不能跑通，邏輯是否合理，用戶操作是否流暢，參與者對文案及規(guī)則的理解是否會產(chǎn)生歧義，是否會按照官方預(yù)設(shè)的路徑參與等等。一是可以由活動團隊全真模擬和過程演練，二是可以邀請真實用戶來測試�？傊蚜炎冞^程中可能會遇到的問題發(fā)現(xiàn)并解決在前頭。
效果測試。裂變的效果取決于綜合因素，如裂變產(chǎn)品的產(chǎn)品力、獎品的選擇、海報的設(shè)計、裂變規(guī)則的設(shè)計等，可以在相關(guān)的渠道或目標(biāo)群體中進行小范圍測試，通過數(shù)據(jù)對比篩選出效果最好的組合方式。
渠道測試�？梢远噙x擇多個起渠道進行投放測試，選擇轉(zhuǎn)化率較高、K因子較大的優(yōu)秀渠道。具體內(nèi)容參見前文渠道運營章節(jié)。
(2)裂變優(yōu)化
裂變活動結(jié)束后，應(yīng)對裂變效果進行認真復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)問題，形成可發(fā)展的成果。復(fù)盤的主要內(nèi)容有：
裂變用戶。即獲客目標(biāo)是否達到?通常，新增有效用戶數(shù)是裂變活動的首要目標(biāo)。
裂變效果。即裂變活動的綜合效果評估，如參與用戶數(shù)、任務(wù)完成率、K因子、轉(zhuǎn)化情況、投入產(chǎn)出情況、品牌傳播情況等。
分析原因。即對于出現(xiàn)的問題進行歸因，如流程是否順暢、活動執(zhí)行是否出現(xiàn)問題、規(guī)則是否有漏洞、推廣是否到位、用戶留存是否符合預(yù)期等。
總結(jié)經(jīng)驗�？偨Y(jié)本次裂變活動做得好的與不好的地方，哪些地方還可以進一步優(yōu)化，形成知識庫、優(yōu)化SOP等。
(3)分析方法
可以使用的方法主要有漏斗分析、轉(zhuǎn)化因素分析、用戶路徑分析、用戶調(diào)查、A/B測試等。
來源：SMEI官方
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