本質(zhì)上，用戶裂變活動(dòng)也是一種特殊形式的推廣轉(zhuǎn)化(基于社交關(guān)系鏈)，因而與前文講的推廣轉(zhuǎn)化在運(yùn)營(yíng)邏輯上是完全相同的。

值得重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題有：

01

獎(jiǎng)品的選擇

活動(dòng)獎(jiǎng)品(也稱為“營(yíng)銷誘餌”)是用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的主要利益刺激，獎(jiǎng)品選擇關(guān)乎裂變的效果、投入與產(chǎn)出、用戶獲取質(zhì)量，可以重點(diǎn)關(guān)注以下策略。

獎(jiǎng)品應(yīng)是目標(biāo)用戶需要或喜歡的。道理很簡(jiǎn)單，就是目標(biāo)用戶有需要或者喜歡，才能更好地打動(dòng)他，讓他參與到裂變活動(dòng)中來(lái)。比如，如果目標(biāo)用戶是寶媽，那么像暢銷繪本、益智玩具、故事機(jī)、玩偶、公仔、紙尿褲、嬰兒護(hù)膚品、畫(huà)圖筆等大部分寶媽都會(huì)需要;如果目標(biāo)用戶是職場(chǎng)女白領(lǐng)，那么像面膜、口紅、護(hù)膚品、化妝包、洗面奶、護(hù)手霜等都能投其所好。當(dāng)然，也不是說(shuō)完全不能選用本業(yè)務(wù)領(lǐng)域以外的獎(jiǎng)品，而是業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的獎(jiǎng)品可以最大限度地篩選出目標(biāo)用戶，獲得的用戶更精準(zhǔn)。此外，從本業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)選擇獎(jiǎng)品還可以起到一定的防“羊毛黨”效果——比如，如果獎(jiǎng)品是紙尿褲，那么那些不是寶媽類的人一般就不會(huì)為了得到一包對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)用的紙尿褲而去動(dòng)用自己的社交關(guān)系。

獎(jiǎng)品價(jià)值應(yīng)與用戶付出相匹配。剛才說(shuō)的是獎(jiǎng)品的范圍，除了范圍外，還應(yīng)考慮獎(jiǎng)品的價(jià)值應(yīng)配得上用戶的付出。用戶參與到裂變時(shí)，他在時(shí)間、精力、操作、動(dòng)用社交關(guān)系上都要去投入，因此，獎(jiǎng)品的價(jià)值應(yīng)足夠，要讓用戶感覺(jué)到值。這里邊最大的變量是對(duì)獲得獎(jiǎng)品的條件——比如要求轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和要求在朋友圈曝光2個(gè)小時(shí)不能刪是不同的條件，有3位朋友添加企業(yè)微信客服號(hào)和8位朋友也是不同的條件，不同的條件意味著用戶的付出也不一樣，因而獎(jiǎng)品的價(jià)值也應(yīng)不一樣。一個(gè)比較好的策略是設(shè)置階梯條件，比如有3位朋友添加可以獲得一種獎(jiǎng)品，如果有8位朋友添加則可以獲得價(jià)值更高的獎(jiǎng)品，或者進(jìn)行排行榜獎(jiǎng)勵(lì)，這樣做的好處是，既不要讓裂變活動(dòng)的門(mén)檻設(shè)置得太高從而降低參與者意愿、限制了參與范圍，同時(shí)又考慮了那些有意愿、有能力深度參與的用戶的獎(jiǎng)勵(lì)。還需要注意的一點(diǎn)是，應(yīng)在海報(bào)上標(biāo)明獎(jiǎng)品的市場(chǎng)價(jià)值。

獎(jiǎng)品應(yīng)做好成本把控。裂變活動(dòng)是有成本的，因而對(duì)成本的把控也是一件重要的事情，應(yīng)做到ROI大于1，可根據(jù)后續(xù)要推廣的產(chǎn)品、正常情況下的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等來(lái)綜合考慮。可以考慮的策略是，將實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品相結(jié)合(虛擬獎(jiǎng)品的邊際成本非常低)，以降低成本;或者通過(guò)資源互換或贊助等方式籌集一些獎(jiǎng)品。如果自己企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高不適宜做獎(jiǎng)品，則可以選購(gòu)企業(yè)以外的獎(jiǎng)品。

02

裂變規(guī)則的設(shè)計(jì)

裂變規(guī)則的設(shè)計(jì)重點(diǎn)涉及三個(gè)方面：

用戶參與流程與路徑設(shè)計(jì)。根據(jù)不同的裂變方式設(shè)計(jì)用戶參與的流程，比如任務(wù)裂變方式，常規(guī)的流程就是：用戶看到活動(dòng)海報(bào)掃碼添加企業(yè)微信號(hào)——企業(yè)微信號(hào)自動(dòng)通過(guò)好友，推送規(guī)則文案+活動(dòng)鏈接——用戶點(diǎn)擊活動(dòng)鏈接可獲取專屬分享海報(bào)——用戶主動(dòng)分享海報(bào)邀請(qǐng)朋友掃碼助力——完成規(guī)定邀請(qǐng)任務(wù)后在聊天對(duì)話框中推送成功消息和領(lǐng)獎(jiǎng)鏈接——用戶打開(kāi)鏈接填寫(xiě)相關(guān)信息后領(lǐng)取獎(jiǎng)品——領(lǐng)取到獎(jiǎng)品。這個(gè)流程中既涉及到流程(操作的順序關(guān)系)，也涉及到路徑(操作的跳轉(zhuǎn)關(guān)系)。需要特別注意的是，流程不可設(shè)計(jì)得過(guò)于復(fù)雜，因?yàn)閺暮��?bào)觸發(fā)目標(biāo)用戶開(kāi)始一直到結(jié)束，就是一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗，漏斗中的環(huán)節(jié)每多一步，都會(huì)產(chǎn)生流失。比如某些企業(yè)將裂變目標(biāo)設(shè)計(jì)得過(guò)于復(fù)雜——要求目標(biāo)用戶添加企業(yè)微信好友、加入某個(gè)群、關(guān)注公眾號(hào)、甚至登錄小程序……才能領(lǐng)取裂變海報(bào)，事實(shí)上是完全沒(méi)有必要的，最關(guān)鍵的其實(shí)是添加企業(yè)微信好友，成為企業(yè)微信好友后就可以隨時(shí)觸達(dá)他了，如果在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中同一條消息從公眾號(hào)、企業(yè)微信、手機(jī)短信、App站內(nèi)信、微信群眾多的渠道觸達(dá)他，反而是有問(wèn)題的，容易造成對(duì)用戶的過(guò)度打擾。

觸點(diǎn)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。在裂變過(guò)程中，涉及到眾多的觸點(diǎn)，這些觸點(diǎn)可能分布在微信、郵箱、H5、手機(jī)短信、小程序上，因而要為參與的用戶提供清晰、流暢、友好的體驗(yàn)，具體包括對(duì)規(guī)則的明確、流程的明示、話術(shù)的設(shè)計(jì)、及時(shí)的提醒、快捷的響應(yīng)速度等，總之就是消除理解、操作、交易上的各種阻礙，順利推進(jìn)裂變進(jìn)程。其中，群內(nèi)話術(shù)主要包含入群話術(shù)、審核話術(shù)、提醒話術(shù)、踢人話術(shù)等，一般分為2-3段，當(dāng)用戶進(jìn)群時(shí)，機(jī)器人@用戶后同時(shí)發(fā)出。第一段可以表示對(duì)用戶的歡迎，介紹裂變規(guī)則和流程(這是必需的);第二段是需要用戶轉(zhuǎn)發(fā)的文案，將需要用戶轉(zhuǎn)發(fā)的文案單獨(dú)放一段是為了方便用戶復(fù)制粘貼、簡(jiǎn)化操作(有時(shí)也可以不需要);第三段就是一張圖文海報(bào)(這也是必需的)。

獎(jiǎng)品條件設(shè)置。前面已經(jīng)講過(guò)了，此處不再重復(fù)。

03

裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)

海報(bào)是用戶裂變過(guò)程中最重要的觸發(fā)物(嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，通常是由一張圖文海報(bào)+一段文字消息構(gòu)成的)，而且位于與目標(biāo)用戶的最初接觸時(shí)刻，在很大程度上海報(bào)上體現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容決定了用戶是否會(huì)參與到裂變中來(lái)。因而，一張小小的海報(bào)(通常是手機(jī)版)，承載了非常艱巨的任務(wù)，對(duì)照之前我們已經(jīng)探討過(guò)的AIDA模型來(lái)說(shuō)，它既要吸引用戶注意(A)，也要激發(fā)用戶興趣(I)，還要喚起用戶欲望(D)，因而對(duì)海報(bào)的設(shè)計(jì)是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。

裂變海報(bào)六要素是主標(biāo)題、副標(biāo)題、賣點(diǎn)、背書(shū)、CTA、活碼。

裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)制作策略重點(diǎn)有：

突出利益。即通過(guò)圖文方式描述出獎(jiǎng)品及獎(jiǎng)品的價(jià)值，激發(fā)興趣、喚起欲望的具體文案策略請(qǐng)參考前文“推廣轉(zhuǎn)化”章節(jié)的內(nèi)容。尤其值得一提的是，利益點(diǎn)的文字要突出，比如不用點(diǎn)開(kāi)海報(bào)、不用點(diǎn)開(kāi)朋友圈也能看到利益的關(guān)鍵詞或標(biāo)題。

減少阻礙。比如，如果是知名機(jī)構(gòu)，海報(bào)上可以體現(xiàn)LOGO以強(qiáng)調(diào)信任;在配對(duì)的文字消息中明確參與流程和規(guī)則，突出流程和規(guī)則的簡(jiǎn)單性，比如“邀請(qǐng)3位即可獲得充電寶1個(gè)”，用戶通常不喜歡看長(zhǎng)篇大論的活動(dòng)規(guī)則，一定要用幾個(gè)簡(jiǎn)單步驟就把規(guī)則說(shuō)清楚，讓用戶一眼就能看明白，而不是花精力去思考、琢磨;在獎(jiǎng)品規(guī)則的設(shè)計(jì)上突出“既利已(邀請(qǐng)者)、又利他(被邀請(qǐng)者)”的原則，避免邀請(qǐng)者產(chǎn)生心理障礙(如擔(dān)心被朋友認(rèn)為貪便宜);明確地引導(dǎo)用戶掃碼操作;海報(bào)應(yīng)做到字體清晰，內(nèi)容清爽，一目了然，重點(diǎn)突出;

強(qiáng)調(diào)稀缺與緊迫。為了敦促用戶快快行動(dòng)，可以強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)品稀缺、時(shí)間緊迫、機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)，如“獎(jiǎng)品僅限99份，當(dāng)前剩余51份，預(yù)計(jì)再有1分鐘搶光”等;

叫出用戶。在向參與用戶下發(fā)的海報(bào)配對(duì)文字消息中叫出用戶昵稱，體現(xiàn)親切感、友好性，如“方四一你好，恭喜你成功參與搶書(shū)活動(dòng)……”(第三方工具支持)

海報(bào)專屬性。在向參與用戶下發(fā)的海報(bào)中，自動(dòng)展現(xiàn)邀請(qǐng)者的頭像，體現(xiàn)海報(bào)專屬性，有利于增進(jìn)信任感。(第三方工具支持)

04

啟動(dòng)用戶的選擇

啟動(dòng)用戶指的是位于首個(gè)裂變層級(jí)的參與者。在企業(yè)微信裂變場(chǎng)景下，啟動(dòng)用戶的范圍一般有：

企業(yè)員工。企業(yè)員工應(yīng)盡量全部參與，通過(guò)他們的社交關(guān)系鏈將活動(dòng)傳播和裂變出去。

現(xiàn)有用戶。比如產(chǎn)品App中的用戶、CRM或SCRM中的用戶。

粉絲�？梢酝ㄟ^(guò)在公眾號(hào)菜單欄展示活動(dòng)，或在文章中展示活動(dòng)，讓公眾號(hào)粉絲參與;或者微博、自媒體等其它的粉絲。

KOL。與KOL(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)合作進(jìn)行裂變推廣。

其他。如在實(shí)體店中貼出海報(bào)、通過(guò)人工線下發(fā)展出的微信好友等。

05

裂變過(guò)程及風(fēng)險(xiǎn)管控

裂變應(yīng)做好過(guò)程管制及風(fēng)險(xiǎn)控制，具體包括：

過(guò)程管控。一是應(yīng)有完整的事先充分測(cè)試演練過(guò)的活動(dòng)策劃方案及腳本，二是在運(yùn)行過(guò)程中根據(jù)情況適時(shí)做出優(yōu)化調(diào)整(參考后文案例)，三是對(duì)用戶提出的疑問(wèn)、咨詢及時(shí)響應(yīng)，四是做好活動(dòng)的復(fù)盤(pán)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)并形成可在后續(xù)發(fā)展的成果;

風(fēng)險(xiǎn)管制。企業(yè)微信在用戶裂變方面雖然不像個(gè)人微信那樣管理嚴(yán)苛，但相關(guān)政策也在不斷調(diào)整， 面臨一定的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。因此應(yīng)做好風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防與控制，重點(diǎn)包括活動(dòng)要真實(shí)且合法合規(guī)，及時(shí)回復(fù)用戶消息、回應(yīng)參與者的關(guān)切、化解他們的不滿，避免被投訴，比如活動(dòng)中可以開(kāi)啟虛擬投訴按鈕，方便運(yùn)營(yíng)人員及時(shí)調(diào)控活動(dòng)，有針對(duì)性地解決用戶的問(wèn)題。保持企業(yè)微信員工號(hào)日�；钴S;控制單日好友增長(zhǎng)數(shù)量;加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提前演練，預(yù)想可能出現(xiàn)的問(wèn)題，并準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)方案、應(yīng)急處置預(yù)案和話術(shù);活動(dòng)后發(fā)放獎(jiǎng)品要及時(shí)等。

防羊毛黨�！把蛎�黨”是一個(gè)非常形象的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，是對(duì)“薅羊毛”用戶的戲稱，指那些力圖把每一分錢(qián)都花在刀刃上、享受精打細(xì)算樂(lè)趣，或者利用商家規(guī)則漏洞而獲得小利益、占小便宜的人。(“薅羊毛”可以用Get the best deal來(lái)表達(dá)，表示以“最劃算的價(jià)格”買(mǎi)到心儀的商品;“羊毛黨”可以用Deal-hunter來(lái)表達(dá)，表示搜尋最低優(yōu)惠價(jià)的人)在用戶裂變過(guò)程中，會(huì)吸引來(lái)大量的“羊毛黨”，防范策略主要有：一是選擇面向目標(biāo)用戶的獎(jiǎng)品，削減非目標(biāo)用戶的“薅羊毛”動(dòng)力;二是增加“薅羊毛”的難度，比如把活動(dòng)規(guī)則設(shè)置為一個(gè)微信號(hào)只能參加一次、實(shí)物商品不包郵等，拼多多的“金豬”活動(dòng)就限定每隔一段時(shí)間好友失效需要重新邀請(qǐng)，每個(gè)好友每天可以助力3次，每次可邀請(qǐng)的用戶數(shù)量有限：4-5個(gè)。三是通過(guò)技術(shù)手段防范，如封禁IP、特定用戶、增加驗(yàn)證碼等，再比如設(shè)置好活動(dòng)的防刷功能，將短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)異常的用戶直接拉入黑名單;為了保證用戶體驗(yàn)，應(yīng)提前設(shè)計(jì)好活動(dòng)緊急停止的提示頁(yè)面，比如紅包領(lǐng)取超限額、或者系統(tǒng)監(jiān)控到有流量作弊而停止時(shí)，立即彈出提示頁(yè)面“活動(dòng)過(guò)于火爆，今天的紅包已派送完畢，祝您明天好運(yùn)。”既解答了用戶心中的疑問(wèn)，又營(yíng)造了活動(dòng)的火爆感，一舉兩得。而不能給用戶活動(dòng)莫名其妙停止的感覺(jué)。

來(lái)源：SMEI官方

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