人人關(guān)注增長，到底怎樣才能科學實現(xiàn)增長

最近幾年，隨著社會生產(chǎn)力的提升，商業(yè)發(fā)展迅速由“增量市場時代”進入“存量市場時代”，競爭加劇，業(yè)績提升困難，于是增長作為一個重要的商業(yè)發(fā)展目標被提上日程。

什么是增長?不同崗位或角色對增長的理解角度和訴求不同，比如營收增長、用戶增長、門店增長、私域運營、轉(zhuǎn)化率提升、第二曲線增長等等。因此，如果我們只是站在某一個單點上見招拆招，理解增長，很難窺視其全貌。

一、不同層級對增長的理解不同

從公司的管理層級來看，對增長的理解可以從兩個維度來理解：

1、管理層的戰(zhàn)略級結(jié)構(gòu)性增長

戰(zhàn)略決定了企業(yè)前進的方向，決定了如何看待外部市場的杠桿和尋找紅利的方式，決定了怎樣讓企業(yè)的產(chǎn)品處于一個增長中的市場之上。

因此，決策層、高管層考慮增長的基點：找對路子，看清方向。

持續(xù)增長 = 價值創(chuàng)造 + 價值傳遞。

這個公式當中，“價值創(chuàng)造”是“1”：企業(yè)一定是為目標用戶提供了在他們的視角中有用的效用。

產(chǎn)生價值之后，再想方法把這個價值更加流暢地繼續(xù)擴展，影響更多的人，所以“價值傳遞”就是后面的無數(shù)個“0”。

價值傳遞越順暢，用戶的獲取越容易，用戶的轉(zhuǎn)化率也越高。所以“創(chuàng)造價值”才是做增長首先要考慮的問題。

2、執(zhí)行層的戰(zhàn)術(shù)級運營性增長

方向?qū)α�，業(yè)務(wù)層、執(zhí)行層則需要在運營性增長上多努力，發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)增長和方法、路徑。

(1)用戶的獲取

怎么找到用戶，流量在哪里，怎么做拉新，都需要在該環(huán)節(jié)解決。

(2)用戶的轉(zhuǎn)化

找到用戶之后，如何才能盡快地讓用戶進入到購買流程中，提升用戶的轉(zhuǎn)化率，是主要考慮的問題。

(3)用戶的留存

目前的獲客成本越來越高，必須考慮如何延長用戶生命周期的總價值，讓用戶更久地留下去，不斷地實現(xiàn)復購，甚至成為口碑的放大器。

二、增長的實現(xiàn)

戰(zhàn)略方向確定后，如何從執(zhí)行層面實現(xiàn)增長就非常重要，而其中如何打消用戶顧慮是非常關(guān)鍵的第一步。

1、信任顧慮

先認可，再行動，是消費者消費的主要路徑。

很多時候用戶不愿意付費，未必是由于價格問題，而是信任問題，這就是信任有顧慮。一個產(chǎn)品其實再好，如果消費者對其不了解、不清楚，其實是不會輕易下單消費的。

因此，達成銷售消除消費者心理顧慮是首要一步。

(1)品牌承諾

品牌承諾，作為品牌方向用戶做出一個承諾并實現(xiàn)這個承諾。

例如：

電商平臺剛出現(xiàn)的那幾年，很少有人會選擇在網(wǎng)上買衣服，因為網(wǎng)上不能試穿，用戶會擔心。后來電商平臺做了一個小小的舉措，打消了大家的這一個顧慮——7天無理由退貨，不合適就退還給我。

這就是品牌，做一個承諾，然后去實現(xiàn)它。

(2)用戶體驗

用戶體驗，包括他人的體驗和自我的體驗。

用戶體驗是大家對商品/服務(wù)好壞最直觀的感受，因此消費者非常在意。于是就有了想購買先看其他人的評價的常規(guī)動作。

這點經(jīng)常被大眾點評、攜程等采用。他們都允許已經(jīng)使用過相應(yīng)服務(wù)或產(chǎn)品的用戶在APP上進行評價，這樣既促進了店家改進，也為其他人的選購提供了參考。

(3)第三方背書

人們在購買自己不甚了解的某項產(chǎn)品或服務(wù)時，更傾向于采用自己信任的第三方背書的方式為自己的決策做信心支撐。

[熟人背書]

比如，在朋友圈看到過好友轉(zhuǎn)發(fā)的求助鏈接，可能你完全不認識這個求助的人，但因為是好友轉(zhuǎn)發(fā)的，你還是有可能捐助給他。

早期拼多多的迅速風靡也跟熟人背書有很大的關(guān)系。

[權(quán)威背書]

① KOL是個人，是某個領(lǐng)域的專家或明星，你未必在現(xiàn)實中認識他，但是因為信任和喜歡這個人而信任他所推薦的產(chǎn)品。

② 機構(gòu)背書，是指一些有公信力的第三方。

政府背景的專業(yè)機構(gòu)或平臺或是是行業(yè)的專業(yè)機構(gòu)等，常被用來背書。

2、價格顧慮

消費者購買的價格顧慮，并非是真正的價格貴，而是其感覺不劃算。解決消費者的價格顧慮，需要從如下五個方面進行化解。

(1)心理賬戶

消費者會把不同的收入、消費開支類型歸類到不同的心理賬戶中，而這種歸類對消費者的支出有很大的影響作用。

比如我們會把辛辛苦苦上班賺到的工資劃分到勞動所得的賬戶中，把年終獎看成是一種額外的收入放到獎勵的賬戶中，而買彩票中獎則會被放到意外所得的賬戶里邊。

雖然這些賬戶都處于我們的支出賬戶之下，但各個子賬戶之間，我們在心理上對它的感受是不一樣的，支出消費的心理預(yù)期也不同。

(2)損失規(guī)避

損失規(guī)避，指當人們同時面對同樣數(shù)量的收益和損失的時候，總是對失去記憶猶新，知道了這個底層的心理效應(yīng)，讓對方先獲得某種收獲感，然后再剝奪他。

比方說我上午撿到100塊錢，而下午卻發(fā)現(xiàn)這100塊錢丟了，看起來好像什么都沒有發(fā)生，但是我會覺得很懊惱，回不到平常心，老想著如果不丟這100塊錢就好了。

(3)沉沒成本

沉默成本指的是你已經(jīng)為某項事情失去已經(jīng)付出的成本：金錢、時間、感情等等。

當用戶前期投入的沉沒成本越大，離開就會越難。所以作為廠家，要想方設(shè)法讓客戶產(chǎn)生一定的沉沒成本，只有這樣才能更好地拉住客戶。

(4)價格錨點

消費者在購買商品的時候，往往會有避免極端和權(quán)衡對比的心理，所以我們要主動地給他們設(shè)立商品價格的對比標桿。

舉個例子，星巴克的咖啡有超大杯、大杯、中杯三種規(guī)格，超大杯和中杯就是商家給出的價格錨點，用來增加大杯的銷量，數(shù)據(jù)也顯示大杯的銷量往往大于中杯和超大杯。

(5)比例偏見

消費者購買商品時，他在乎的不是你實際降價了多少元，而是你的降價幅度是否讓他感覺到超值。

例如：

2000元的美容儀，為了促銷，還贈送一個價值100元的電動牙刷，用戶會心存感激嗎?未必。不是送得少，而是讓用戶感覺送得太少，2000元送100元只有5%的優(yōu)惠，太少了。

可以換一個思路，買2000元的美容儀后加10元就可以獲得價值100元的電動牙刷，這時用戶會用10元跟100元去比，感覺買了價值10倍的東西撿了一個便宜。

提升增長，表面上是銷售產(chǎn)品，其實質(zhì)是要從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)兩個層面進行考慮，在戰(zhàn)略知名方向的前提下，通過戰(zhàn)術(shù)性的策略，有針對性的提升客戶的購買動機和購買量，并能在這種合作關(guān)系持續(xù)維持的活動過程。

來源：國海咨詢自有原創(chuàng)方法論體系

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