如何推演新的“用戶增長(zhǎng)術(shù)”
“用戶增長(zhǎng)術(shù)”總是層出不窮，追根究底，是用戶接觸信息的方式，習(xí)慣，用戶接觸信息時(shí)的狀態(tài)，在影響著用戶給是否愿意嘗試產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的用戶.
所以基于產(chǎn)品去設(shè)計(jì)，用戶使用和想用的場(chǎng)景，產(chǎn)品和用戶接觸的觸點(diǎn)，以及觸點(diǎn)之上所需要呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)涵，是格外重要的。
1，場(chǎng)景
場(chǎng)景說到底，就是用戶在什么情況下會(huì)用這款產(chǎn)品。而這個(gè)情況包含了這樣四個(gè)要素：時(shí)間、空間、人物、事件。
營(yíng)造場(chǎng)景，就打開了那扇讓用戶走入產(chǎn)品的大門。
當(dāng)然這樣的場(chǎng)景并非是憑空創(chuàng)意出來的，而是用戶本來就可能存在這樣的需求(顯性需求+潛在需求，潛在需求包括了用戶不知道自己有的需求，和用戶現(xiàn)在沒有但未來會(huì)有的需求)。
通過對(duì)于用戶使用場(chǎng)景的深度挖掘，讓時(shí)間、空間、人物、事件這四個(gè)要素變得顯而易見，然后通過產(chǎn)品的功能，渠道的觸達(dá)，與這四個(gè)要素匹配，誘發(fā)用戶放大需求。
用戶(人物)在旅行過程中(空間)碰到有趣的事情(事件)的時(shí)候(時(shí)間)，照片不能很好地記錄當(dāng)下的氛圍和心情，需要視頻才可以記錄。
新手媽媽(人物)一個(gè)人在家?guī)Ш⒆?人物)時(shí)(空間、時(shí)間)碰到孩子突然掌握了某個(gè)動(dòng)作，或者說出了一些很有趣的句子時(shí)(事件)，很想要排個(gè)視頻記錄和分享出來。
擅長(zhǎng)手工的廚藝高手(人物)，總是在口頭分享做菜的流程，但仍然不過癮感覺不通透，于是想用視頻拍下來做菜的過程(事件)，所以選擇在一個(gè)周末(時(shí)間)，好好地打掃干凈廚房(空間)做一餐，并用視頻記錄下來。
有了這樣一些典型的場(chǎng)景，短視頻的平臺(tái)，就可以基于食品分類，母嬰分類，旅行分類去設(shè)計(jì)打磨不同的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，推廣細(xì)節(jié)。
從產(chǎn)品細(xì)節(jié)來說，旅行的用戶記錄時(shí)氛圍的呈現(xiàn)很重要，所以BGM也就是配樂很重要。親子的視頻反而更需要錄制下來孩子清晰的聲音，媽媽也要方便的打上字幕才能夠更清楚呈現(xiàn)孩子的狀態(tài)。做菜的視頻需要能夠長(zhǎng)時(shí)間錄制，但是能夠快剪成一個(gè)短視頻，加速表達(dá)做菜的步驟和成果。而這些場(chǎng)景所需要的產(chǎn)品體驗(yàn)的細(xì)節(jié)都有所不同。
從推廣細(xì)節(jié)來說，內(nèi)容層面為了誘惑這些用戶更快速地進(jìn)入場(chǎng)景，產(chǎn)生使用產(chǎn)品的欲望，可以不斷強(qiáng)化這些典型場(chǎng)景的價(jià)值，“一個(gè)人在路上，但很多人在風(fēng)景里”“在同一個(gè)地方錄制視頻，然后相遇”等等。渠道的選擇，也可以和用戶旅行，用戶一個(gè)人在家?guī)Ш⒆�，用戶做菜時(shí)可能會(huì)接觸到的媒介相結(jié)合，類似于螞蜂窩、旅行翻譯器、親子公眾號(hào)，菜譜平臺(tái)這樣的渠道進(jìn)行推廣。
實(shí)際上所有好內(nèi)容，不論文字，視頻，音樂，味道，都是可以營(yíng)造場(chǎng)景的，正是因?yàn)橛辛诉@樣的場(chǎng)景，我們才特別容易進(jìn)入到文章中，音樂中，去感同身受。
而那些眼花繚亂的新名詞(KOC、社區(qū)電商什么的)，其實(shí)也長(zhǎng)于用戶的新場(chǎng)景。
用戶漸漸把更多溝通、交流的時(shí)間從電話，從短信，從線下轉(zhuǎn)移到了微信中，用戶漸漸把更多付費(fèi)的行為從線下、從淘寶轉(zhuǎn)移到了微信中，在微信中形成交易的場(chǎng)景就越來越成熟了，這才有了基于微信生態(tài)的社群電商，私域流量的說法。
用戶漸漸把獲取信息的主要來源，從搜索，從微博，從大V，從專家，從某些專業(yè)平臺(tái)，轉(zhuǎn)移到了一些特別有人格魅力、仿佛鄰家姐姐的個(gè)體營(yíng)銷者(也就是KOL)的短視頻和公眾號(hào)，這才有了IP營(yíng)銷，網(wǎng)紅帶貨的說法。
而基于社群這個(gè)溝通的平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)用戶有在社群里分享商品的動(dòng)力，也有在社群里獲取消費(fèi)攻略的述求，在社群里有一起拼團(tuán)買商品的需求，那么，基于這些場(chǎng)景，就可以打造出一套“私域流量”運(yùn)營(yíng)的邏輯的方法了
從場(chǎng)景的角度出發(fā)，我們更有可能先于其他人找到那個(gè)和用戶溝通的平臺(tái)，也更有可能先于其他人找到那個(gè)和用戶溝通的方式。
2，觸點(diǎn)
和用戶的觸點(diǎn)，也就和用戶之間傳遞信息的媒介如何出現(xiàn)，出現(xiàn)的頻次，出現(xiàn)的內(nèi)容，也極大程度影響了用戶的決策。
我們也許不經(jīng)意間，在公司樓下看到了送Luckincoffee的小哥兒，就決定上樓后點(diǎn)個(gè)Luckincoffee，看到Luckincoffee的小哥那個(gè)瞬間，就是我們和Luckincoffee之間的觸點(diǎn)。
也許我們刷朋友圈的時(shí)候，看到一個(gè)朋友轉(zhuǎn)發(fā)了某一篇文章，本來是沒有興趣的，但當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)很多朋友都在轉(zhuǎn)發(fā)同一篇文章的時(shí)候，我們可能就要點(diǎn)開看看了，這些不斷地看到的被轉(zhuǎn)發(fā)的文章，就是一次又一次的和這篇文章之間觸點(diǎn)。
觸點(diǎn)的累積，以及觸點(diǎn)上信息的傳達(dá)，影響了我們使用和消費(fèi)的決策。
而有的觸點(diǎn)是有效的，有的觸點(diǎn)是無效的。
有效的觸點(diǎn)，用戶會(huì)在這里停留，會(huì)接受信息。無效的觸點(diǎn)，用戶不做停留快速通過。
以這個(gè)角度來看，電梯廣告一定是比高速路旁廣告更有效的觸點(diǎn)，因?yàn)樵陔娞堇�，用戶�?huì)做停留，更容易接收到廣告牌傳遞出來的信息。
而之前網(wǎng)友們給ofo出謀劃策，ofo可以增加APP開屏廣告，以及退款頁(yè)面也可以上廣告。而已用戶是否會(huì)接受信息，是否會(huì)停留來判斷，如果ofo真的開放廣告投放，我們也不要去投開屏廣告，因?yàn)殚_屏廣告是相對(duì)無效的觸點(diǎn)，而在退款頁(yè)面，用戶會(huì)等待，會(huì)關(guān)注還要排隊(duì)多少名，會(huì)接受信息，所以是更有效的觸點(diǎn)。
同樣的，在社群里，用戶會(huì)主動(dòng)接受信息，在瀏覽公眾號(hào)時(shí)用戶也會(huì)主動(dòng)接受信息，用戶選擇關(guān)注公眾號(hào)本身就是“主動(dòng)的信號(hào)”，想要接受信息的意愿的傳達(dá)，用戶在瀏覽朋友圈時(shí)也是主動(dòng)想要了解信息。
正式因?yàn)椋脩粼谏缛�，在公眾�?hào)，在朋友圈用戶都在主動(dòng)獲取信息，所以社群、公眾號(hào)、朋友圈是對(duì)用戶十分有效的觸點(diǎn)，這也才有很多人專心于打磨微信三件套，來運(yùn)作私域流量，以求達(dá)到更有效地影響用戶。
用戶愿意主動(dòng)接受信息的觸點(diǎn)有許多，存在需求的場(chǎng)景也有許多。
從場(chǎng)景的角度，從觸點(diǎn)的角度去思考，用戶的需求所對(duì)應(yīng)的空間、時(shí)間、事件、人物到底是什么，在這樣的空間、時(shí)間、和事件以及人物關(guān)系中，有效的傳遞信息的觸點(diǎn)有哪些?這就是更本質(zhì)的思考。
而場(chǎng)景和觸點(diǎn)也會(huì)發(fā)生變化，新的APP 會(huì)帶來新場(chǎng)景和新觸點(diǎn)(例如基于陌生人同頻交友的Join，例如基于老年人社交的廣場(chǎng)舞APP糖豆)，新內(nèi)容會(huì)帶來新場(chǎng)景和新觸點(diǎn)(圍繞火爆電視劇的主人公，用戶有了新的需求場(chǎng)景)，新的技術(shù)會(huì)帶來新場(chǎng)景和新觸點(diǎn)(例如VR，AI音響，車載客服)。關(guān)注這些新的場(chǎng)景和新的觸點(diǎn)，我們就能找到新的“用戶增長(zhǎng)術(shù)”。
但這樣的用戶增長(zhǎng)術(shù)其實(shí)還不夠完整，因?yàn)槲覀冋业搅艘粋�(gè)有機(jī)會(huì)的場(chǎng)景，找到了一個(gè)有機(jī)會(huì)的觸點(diǎn)，可在這個(gè)觸點(diǎn)之上，我們應(yīng)該如何打磨呈獻(xiàn)給用戶的內(nèi)容的細(xì)節(jié)呢?
3，觸點(diǎn)之上——激勵(lì)規(guī)則、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)則
不怕沒細(xì)節(jié)，就怕細(xì)節(jié)沒框架
我之前和很多運(yùn)營(yíng)小伙伴都有過交流，他們分別策劃過很多曾經(jīng)火爆一時(shí)的活動(dòng)，卻很難將活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)不斷復(fù)制，原因其實(shí)是，之前火爆一時(shí)的活動(dòng)所依賴的是他們的創(chuàng)意、直覺以及好運(yùn)氣，但缺乏一套相對(duì)系統(tǒng)的打造觸點(diǎn)上內(nèi)容的框架，因?yàn)榍啡绷诉@樣的框架，可能會(huì)使得他們少考慮一些細(xì)節(jié)，最終成功的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制。
好的項(xiàng)目結(jié)果，一定來源于徹底且細(xì)節(jié)完善的項(xiàng)目執(zhí)行。
觸點(diǎn)之上，重點(diǎn)需要交付給用戶的是——激勵(lì)規(guī)則、體驗(yàn)、和具體的產(chǎn)品規(guī)則
三者同時(shí)兼?zhèn)�，都不拖后腿，就可以在觸點(diǎn)上交付出一個(gè)好的內(nèi)容。
雖然私域流量做的人很多，看似簡(jiǎn)單，但并不是每個(gè)人都能很好的運(yùn)營(yíng)好私域流量，如果我們將問題聚焦，其實(shí)差距就在這三個(gè)方面。
在私域流量中，有沒有給用戶充分的激勵(lì)?有沒有超出預(yù)期的體驗(yàn)?有沒有與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略?
我合作的線下營(yíng)銷人的學(xué)習(xí)平臺(tái)Hello再會(huì)，就是非常擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)私域流量的平臺(tái)。
最開始，他們承諾交付的是有質(zhì)量的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)類課程，可每一堂課都被這個(gè)團(tuán)隊(duì)活生生打造成了一個(gè)營(yíng)銷案例。
課程開始前的課程推廣就會(huì)綜合使用各種各樣的品牌資源聯(lián)動(dòng)，之前甚至包下了地鐵站，在地鐵站內(nèi)貼上了50余位營(yíng)銷人的營(yíng)銷語(yǔ)錄掛牌，還請(qǐng)到了各種品牌的高顏值模特在地鐵現(xiàn)場(chǎng)走秀，當(dāng)時(shí)的這個(gè)動(dòng)作，被很多新聞媒體主動(dòng)收錄報(bào)道。
課程開始后，不僅僅課堂的現(xiàn)場(chǎng)超有儀式感，有淳樸的課堂儀式和流程，有精致的堪稱大片的攝影照片，有總是想不到的伴手禮，有為長(zhǎng)期學(xué)員(也可稱為私域流量)特別預(yù)留的座位，
而與此同時(shí)，隨著這個(gè)平臺(tái)的發(fā)展，創(chuàng)始人一直在著力于邀請(qǐng)一線城市的大神老師，來自案例真身背后的操盤者來講課，不斷地串聯(lián)課程學(xué)員，促成學(xué)員之間的市場(chǎng)合作，加入這個(gè)圈子的用戶的確得到了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的體驗(yàn)和收獲，而這樣的交付結(jié)果也使得這個(gè)圈子的用戶越來越緊密，因?yàn)椴粌H僅是Hello再會(huì)和用戶之間的觸點(diǎn)更多，強(qiáng)度更大了，用戶與用戶之間的觸點(diǎn)的加強(qiáng)，也使得這個(gè)圈子成為了一個(gè)更緊密的圈子。
而體驗(yàn)之外，激勵(lì)規(guī)則和產(chǎn)品規(guī)則的設(shè)計(jì)，同樣重要，只是激勵(lì)規(guī)則未必來自于錢的激勵(lì)，可以是人際關(guān)系的更豐富帶來的激勵(lì)，可以是成就更多的項(xiàng)目帶來的激勵(lì)。
很多品牌都很善于綜合使用激勵(lì)規(guī)則，和產(chǎn)品規(guī)則
拼多多和淘集集就是典型的代表，在購(gòu)買、推薦、分享、拼團(tuán)的路徑上，埋下了無數(shù)個(gè)激勵(lì)點(diǎn)，而這些激勵(lì)點(diǎn)也都和產(chǎn)品使用的深度息息相關(guān)，總之體驗(yàn)一下，你就知道。
產(chǎn)品策略通常需要基于用戶的成長(zhǎng)邏輯設(shè)計(jì)，在觸點(diǎn)之上，可以更清楚讓用戶感受到和這個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)期相伴的價(jià)值。
以前文提到的培訓(xùn)品牌Hello再會(huì)為例，就為核心用戶提供了新的產(chǎn)品，包裝打造這些核心用戶成為品牌的代言人，這既是激勵(lì)規(guī)則，也是產(chǎn)品策略，當(dāng)然也是用戶體驗(yàn)的極大放大。
從激勵(lì)規(guī)則的細(xì)節(jié)設(shè)定來說，要設(shè)計(jì)什么樣的核心用戶可以有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容包裝，從產(chǎn)品策略的細(xì)節(jié)設(shè)定來說，用戶需要和品牌之間互動(dòng)達(dá)到什么程度，體驗(yàn)和了解達(dá)到什么樣的深度，才可以體驗(yàn)這個(gè)代言人產(chǎn)品，從體驗(yàn)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)來說，如何放大被采訪的代言人的感受，如何用內(nèi)容包裝讓品牌代言人自身也有所收益，是這個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)之上，需要具體設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)。
激勵(lì)規(guī)則，是不斷刺激用戶的內(nèi)心的欲望，產(chǎn)品策略，是不斷引導(dǎo)用戶體驗(yàn)更深度的產(chǎn)品。
想清楚場(chǎng)景，找到合適的觸點(diǎn)，然后在觸點(diǎn)之上完善的策劃體驗(yàn)，激勵(lì)和產(chǎn)品規(guī)則，相信可以不斷的幫助你找到新的“用戶增長(zhǎng)術(shù)”。
用戶增長(zhǎng)術(shù)的本質(zhì)
就是場(chǎng)景、觸點(diǎn)、用戶的體驗(yàn)+激勵(lì)規(guī)則+產(chǎn)品策略
而在這其中
增長(zhǎng)黑客模型中的拉新、留存、活躍、變現(xiàn)、轉(zhuǎn)發(fā)，是基于本質(zhì)之上，具體運(yùn)營(yíng)工作框架的搭建
而在這其中
流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，是運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的客觀數(shù)據(jù)體現(xiàn)，就像我們用血常規(guī)中的各種數(shù)字來體現(xiàn)我們的身體健康程度一樣
而在這其中
一切的根本是——產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值。
來源：網(wǎng)絡(luò)
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