“用戶增長”的工作如何進行?

“用戶增長”完整的工作推進路徑，由目標-項目-組織保障-長期目標-復盤構(gòu)成，包括：

根據(jù)公司戰(zhàn)略，確定增長的階段性目標是什么

結(jié)合行業(yè)特性，深入思考，從目標倒推實現(xiàn)路徑和相應的增長項目

根據(jù)項目思考組織保證，成立閉環(huán)團隊或打破部門墻的緊耦合FT

兼顧長期增長目標，提前思考如何跨越增長曲線，開啟用戶增長的第二曲線

在假設(shè)單個增長項目大概率會失敗的前提下，設(shè)計、執(zhí)行具體的增長項目。

我下面帶著一些示例詳細講講：

階段性目標：“用戶增長”的目標是提升用戶的HVA，不過根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，HVA可能會有一個循序漸進的過程或者發(fā)生變化。

做用戶增長和選擇公司戰(zhàn)略有點類似，最大的挑戰(zhàn)不是如何做，而是到底應該把優(yōu)先的資源投在哪些地方，這個時候就必須要確定當前階段的業(yè)務的戰(zhàn)略目標。如果業(yè)務的戰(zhàn)略目標是不清晰的，用戶增長的目標就只能被設(shè)定為“提升注冊用戶數(shù)”、“提升MAU”這種模糊的萬金油的指標。我自己的體會是，如果只制定這樣的萬金油目標，而不對HAV進行評價，最大的問題就是資源浪費、虛假繁榮、掩蓋對產(chǎn)品核心功能驗證。

這里的階段性目標和增長黑客里的“北極星指標”基本是一致的，例如：網(wǎng)易云音樂的制作歌單數(shù)、ofo的騎行訂單數(shù)、知乎的提問/回答數(shù)……

確定增長項目：什么樣叫做一個“用戶增長項目”?積分商城、紅包、優(yōu)惠券、還有類似于“xx星期五”、“xx品牌日”等都是典型的“用戶增長”項目，“用戶增長項目”最重要的在于“引導”，引導用戶在產(chǎn)生HVA的過程中所做的決策是按照我們期望的方向發(fā)生的。在《我在一線做用戶增長》，作者也舉出了很多如何引導用戶心理的原則，例如：引導用戶產(chǎn)生強烈情感、默認選項引導、引發(fā)損失厭惡、創(chuàng)造認知引力場，有很多書，例如《影響力》、《快思慢想》、《習慣的力量》都是在講影響大腦決策的方法論。

做成“用戶增長項目”，需要考慮非常多的細節(jié)，在每個流程上做優(yōu)化做引導，盡一切可能縮短上手核心功能的路徑。例如僅僅是“發(fā)紅包”這樣一個聽起來比較簡單的項目，需要充分考慮“紅包金額控制策略“、”與核心功能的結(jié)合“、”反作弊“等等，比如：

發(fā)紅包策略必須是可以調(diào)整的，根據(jù)用戶的使用頻率高低時段發(fā)放不同額度的紅包

用戶不可能一開始就知道有紅包的功能，所以需要留出來做推廣的預算

領(lǐng)了紅包后，希望用戶能主動分享，所以需要分享紅包翻倍的功能

把平時分享的KOL用戶通過數(shù)據(jù)圈出來，增大他們中大獎的概率

增長項目的成功，需要各類人員的配合，例如增長項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)人員、數(shù)據(jù)分析師、市場/PR/線下團隊等，這其中任意一個環(huán)節(jié)掉鏈子，都會導致項目達不到預期的效果。

一個合理的組織結(jié)構(gòu)來保障：成立一個專門的項目增長團隊，由產(chǎn)品、研發(fā)、運營、市場、PR等團隊排除BP(Business Partner)支持用戶增長團隊的工作，這些BP的績效由用戶增長團隊的負責人決定或者主要根據(jù)用戶增長團隊的意見來決定，從而形成一個增長FT，一個產(chǎn)品如果沒有專門的用戶增長團隊，很多不同部門的人都會認為自己是做用戶增長的，一旦增長達不到預期，這些聲稱自己做用戶增長的人都不會覺得是自己的責任，從而出現(xiàn)“有功人人蹭，見鍋拼命甩”的情況。因此，一個公司想要做好用戶增長，一定要有一個合理的增長組織結(jié)構(gòu)來保障。

總結(jié)來說，“用戶增長”是在目標明確的情況下，依托一個個“用戶增長項目”推進的，“用戶增長項目”需要合適的人員組成用戶增長團隊來保駕護航，“用戶增長項目”短期有效長期可能失效，實現(xiàn)用戶增長還必須探索新曲線的增長。最后“用戶增長項目”并不是100%能保證成功，效果有好有壞，那么這個時候就需要“用測試的冗余性來換取增長的確定性”。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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