用戶增長中SOP (Standard Operating Procedure) 標(biāo)準(zhǔn)化流程

將某一事件的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟和要求，以統(tǒng)一的格式描述出來，用來指導(dǎo)和規(guī)范日常的工作。SOP作為互聯(lián)網(wǎng)運營工作的基礎(chǔ)思維模式，已經(jīng)出現(xiàn)在各大廠互聯(lián)網(wǎng)運營的崗位職責(zé)中。

大到互聯(lián)網(wǎng)每年雙十一、618等大型電商節(jié)也涉及標(biāo)準(zhǔn)化流程：

造勢期(10.20-10.30);

預(yù)熱期(11.1-11.10);

爆發(fā)期(11.11);

返場期(11.11-11.15)。

如圖每個期間上什么活動、投什么廣告、做什么事情，這些都是大公司很早就固定下來的SOP流程。

通俗來講，SOP就是一份產(chǎn)品說明書它詳細(xì)地記錄了什么時候做什么事、怎么做、做多久等等關(guān)鍵信息，從而對關(guān)鍵控制點進行細(xì)化和量化。拿到SOP，我們可以很快根據(jù)它的指導(dǎo)梳理工作流程，掌握工作要點，快速進入工作。

SOP保證了日常工作的連續(xù)性，按照SOP的相關(guān)規(guī)定來開展工作，可以避免大的失誤，即使出現(xiàn)失誤，也可以很快地通過SOP加以檢查發(fā)現(xiàn)問題并改進。同時SOP本身就是一種知識和經(jīng)驗的積累，通過對SOP的反復(fù)優(yōu)化，可以把過去的經(jīng)驗積累并傳遞下來。

在日常工作中，要想正確的拆解SOP，標(biāo)準(zhǔn)的SOP一般包含六要素(5W1H)：

具體在做一件什么事(WHAT);

執(zhí)行這件任務(wù)詳細(xì)步驟(HOW);

步驟的先后順序具體時間和特定條件(WHEN);

任務(wù)在執(zhí)行過程中各個動作的表現(xiàn)形式(WHO);

執(zhí)行任務(wù)需要使用的資源具體在什么地方(WHERE);

解釋進行此步驟和任務(wù)的原因(WHY)。

6. 基于用戶生命周期的5個增長策略

用戶增長除了要知道如何去獲客、留存、激活等等，我們還需要返回到用戶本身，針對用戶生命的每個周期采取不同的手段，才可以在整個活動流程提高有效的用戶增長率，提高留存率，降低企業(yè)獲客成本。

我們可以針對一次增長拉新活動將活動周期中的用戶分為五個階段：引入期、成長期、成熟期、休眠期以及流失期，這也是用戶的5個生命周期。

1) 引入期

首先針對引入期，需要做的就是提高ROI(投資回報率)。企業(yè)在初期拉新的時候，第一個策略就是合適的渠道以及合適的創(chuàng)意。

上文提到積累私域流量，只有前期用戶的積累才可以帶動后期裂變的執(zhí)行，量變帶動質(zhì)變。用戶的流量多了、渠道夠了，在推廣宣傳上面才不會感到寸步難行，才會最終看到數(shù)據(jù)驚人的變化，為裂變活動的執(zhí)行打好基礎(chǔ)。

其次找到合適的渠道也會很好地幫我們推廣，而創(chuàng)意就需要我們有合適的裂變創(chuàng)意，比如0成本裂變多少個群需要達(dá)到用戶痛點的海報，合適的宣傳話術(shù)以及我們設(shè)計好的流暢的進群流程。

但是有一點，在企業(yè)產(chǎn)品不是非常完善的時候，并不適合盲目地大規(guī)模去推廣。最重要的是挖掘出我們產(chǎn)品的核心功能，對產(chǎn)品有強需求的特定用戶進行推廣，在這些種子用戶中不斷反饋，并幫助產(chǎn)品不斷完善。

倘若強行將一個不太完善的產(chǎn)品大規(guī)模地進行推廣，不能提供給用戶良好的產(chǎn)品體驗，反而會消耗目標(biāo)用戶對產(chǎn)品的信任，適得其反。

2)成長期

通過拉新和對產(chǎn)品的多次迭代，這時的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的用戶基礎(chǔ)，已經(jīng)可以開始大規(guī)模的進行推廣，就進入到了用戶增長。

這個階段，產(chǎn)品主要核心的目標(biāo)只有一個，就是讓更多用戶使用產(chǎn)品，瘋狂地增加曝光，增加用戶量。

同時這個階段也是用戶容易快速流失的階段之一，如果不能在粉絲上升期間掌握好產(chǎn)品的進化，那么再多的拉新也是無用的。此時的策略就是快速凸顯產(chǎn)品核心價值，通過各種手段提高用戶留存率。

舉個例子，瑞幸咖啡的新用戶下載后會有很多的優(yōu)惠卷，新人專享、新人免費喝等。用戶下載了之后，可以不光知道這是個做咖啡的APP，還會隨著APP的使用得到不同階段的福利優(yōu)惠，瑞幸就在拉新的同時也達(dá)到了留住新用戶并且達(dá)到了不錯的口碑。

增長的方法和手段，可以從以下七個方面考慮：

微信體系(H5傳播、紅包分享、分銷等);

內(nèi)容資料引流(分享產(chǎn)品免費獲得相關(guān)資料);

社交媒體的傳播(抓住熱點事件進行營銷宣傳);

分享產(chǎn)品價值(微信讀書分享可以獲得周卡、拼多多拼團等);

廣告投放(線下線上投放);

SEO/ASO(提升網(wǎng)站和App Store的搜索排名);

制造事件讓用戶自主線下傳播。

3)成熟期

而到了成熟期之后，我們主要的目標(biāo)就是用戶的留存，經(jīng)過兩個階段的增長和產(chǎn)品功能的迭代，這個時期優(yōu)化以及用戶調(diào)研是我們主要的目標(biāo)。

表面上運營人員看到的是留存的數(shù)字和用戶的活躍度，其實核心就是要提高用戶滿意度與忠誠度。

針對這個時期有五個策略方法提高留存率：

新手教程(讓用戶更快更好地上手產(chǎn)品);

降低使用服務(wù)門檻(讓更多潛在的用戶可以使用產(chǎn)品);

用戶激勵(刺激用戶更多地使用產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品);

用戶分層和篩選(對不同用戶精細(xì)化運營);

服務(wù)的觸發(fā)(對不活躍的用戶進行召回)。

用戶留存對于大多數(shù)產(chǎn)品來說都意味生命線，是生死問題，所以要從多維度角度去提升用戶的留存，留存的本質(zhì)是超出用戶的預(yù)期。很多產(chǎn)品應(yīng)該都經(jīng)歷過死亡生命線，即經(jīng)過高速增長以后，留存率很低甚至是產(chǎn)品因此結(jié)束了生命周期。

而用戶留存的時間越長，對業(yè)務(wù)就越有價值，留存率高時，收入也會高，所以現(xiàn)在一些規(guī)模很大的企業(yè)花費了大量時間來完善用戶體驗和用戶留存策略。

很大程度上，良好的留存率能夠大大降低了獲客成本。在這個瘋狂的流量時代，獲客成本越來越高，一路從幾元飆升到幾十元。所以即便你投入巨額的營銷費用去獲客，但如果你留不住他們，還是竹籃打水一場空。所以說，用戶留存是產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。

4)休眠期

到了產(chǎn)品巔峰期過后的休眠期，有相當(dāng)一部分App日活看起來很好，但是實際上卻有大量的沉默用戶，而且沒有做好有效的喚醒導(dǎo)致用戶流失越來越嚴(yán)重。

沉默用戶的影響因素很多，很難確定用戶因什么而沉默，我們要做的就是盡可能地把沉默用戶往成長階段引導(dǎo)來，盡量避免流失。

在這里還是給大家舉一個例子，比如拼多多的沉默用戶留存。很多人下載拼多多以后可能很少使用或是打開APP頻率不多，而拼多多也是有很多的拉新留存活動，在朋友圈以及社群大肆刷屏，在拉新的同時一定會刺激到沉默用戶達(dá)到流失用戶的喚醒。

又比如滴滴，在或是瑞幸咖啡的老用戶邀請新用戶得優(yōu)惠券，優(yōu)惠得幅度同樣很大。其實對于這些沉默用戶而言，也可以把他們當(dāng)作新用戶去鼓勵，認(rèn)真地對待每一位用戶。

雖然我們很難把所有的沉默用戶喚醒，但可以通過事件分析、漏斗分析、路徑分析等方式，找到易喚醒的高價值人群，通過設(shè)計文案與激勵，借助推送和短信觸達(dá)。

有的App單用戶價值比較高，我們還可以通過用戶畫像分析沉默用戶都出現(xiàn)在哪些媒體，通過投放相應(yīng)的廣告進行拉活，比如Gap進行短信分發(fā)宣傳，這些都是我們進行用戶召回的有效手段。

5)流失期

最后是用戶的流失期，這個時期的用戶其實同樣可以進行用戶畫像、進行用戶召回。但是對于流失期的用戶，召回的成本其實是巨大的。

流失用戶畫像是流失用戶召回體系中的行動指南，只有將流失用戶畫像刻畫得越細(xì)致、代表性越強，召回成功率才越高。下面這張思維導(dǎo)圖是如何刻畫用戶畫像的依據(jù)：

而這個時期制定的策略：從用戶角度出發(fā)，給用戶一個重新使用產(chǎn)品的理由。必須明確的是，流失用戶不同于新用戶，他們是曾使用過產(chǎn)品但后來由于某種原因不再使用的群體，即對產(chǎn)品體驗不佳或缺乏需求的一群人。

對于產(chǎn)品他們并非一無所知的，甚至很可能體驗過產(chǎn)品的諸多弊端，如何讓用戶重新認(rèn)識產(chǎn)品價值是召回工作的重點。

以下8種方案是當(dāng)前常用的用戶召回方式：

短信、郵件、push、微信通知、電話回訪、禮物召回、福利召回、活動召回。

總結(jié)

在整個用戶生命周期，運營人員可以做什么：

引入期：提升ROI，收集用戶意見反饋給產(chǎn)品經(jīng)理從而迭代產(chǎn)品;

成長期：快速擴張宣傳，通過各種手段提升用戶，同時讓用戶快速體驗產(chǎn)品核心功能;

成熟期：提升用戶留存率和活躍度;

休眠期：通過用戶分層，精準(zhǔn)的去對沉默用戶進行喚醒;

流失期：通過對流失用戶畫像分析，針對性進行用戶召回，并從產(chǎn)品角度考慮是否要對產(chǎn)品方案改進。

綜上，這些都是可以精確到每個階段運營去做的措施。只有對用戶進行深刻的研究，了解用戶行為，通過真正意義上了解并基于用戶生命周期的五個階段來制定不同的增長策略，每個階段達(dá)到效率的最大化，才可以在獲客成本如此高昂的今天，不僅僅依靠拉新提升企業(yè)產(chǎn)品的用戶數(shù)，還能通過用戶留存以及老帶新等方式，從根本上提高產(chǎn)品的用戶粘性，最終才能達(dá)到產(chǎn)品的成功。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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