用戶(hù)增長(zhǎng)中HOOK模型怎么做?

HOOK模型：激活、留存用戶(hù)

只有當(dāng)我們引導(dǎo)新用戶(hù)去完成我們指定的動(dòng)作，體會(huì)到我們產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而讓用戶(hù)長(zhǎng)期的使用產(chǎn)品，最后才能達(dá)到留存的目的，否則用戶(hù)使用完產(chǎn)品，一旦沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，就會(huì)造成用戶(hù)流失。那怎樣才能有效的去激活并留存用戶(hù)呢?

尼爾·埃亞爾在《上癮》一書(shū)中，提出了HOOK模型：分為四步，分別對(duì)應(yīng)的是Trigger觸發(fā)、Action行動(dòng)、Reward酬賞、Investment投資。

1)觸發(fā)(Trigger)

也可以說(shuō)是誘餌。觸發(fā)機(jī)制一般又分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)可以理解為用戶(hù)被動(dòng)地接收到信息，常見(jiàn)的外部觸發(fā)比如說(shuō)：手機(jī)APP的通知欄PUSH提醒、郵箱或者說(shuō)一些知名的明星推薦。

比如現(xiàn)在比較火的直播帶貨，有時(shí)候如果我們不看直播，其實(shí)我們可能壓根不會(huì)想到去買(mǎi)那些東西。也就是說(shuō)用戶(hù)如果原本沒(méi)有意識(shí)到自己有這個(gè)需求，而在外部的影響下發(fā)現(xiàn)了這個(gè)需求，那么這就是外部的觸發(fā)機(jī)制。

而內(nèi)部的機(jī)制是用戶(hù)自己主導(dǎo)的，比如平時(shí)我們不想出門(mén)買(mǎi)菜，但是又到了午飯時(shí)間，我們有買(mǎi)菜需求，而某個(gè)產(chǎn)品剛好能夠滿(mǎn)足用戶(hù)送菜上門(mén)的需求，那用戶(hù)就會(huì)自主地進(jìn)入到內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制當(dāng)中。

2)行動(dòng)(Action)

通過(guò)內(nèi)外部的動(dòng)機(jī)去觸發(fā)用戶(hù)使用產(chǎn)品或者說(shuō)進(jìn)入到我們的私域流量池之后，并不代表用戶(hù)就一定會(huì)使用我們的產(chǎn)品，有可能用戶(hù)是一時(shí)的沖動(dòng)或者好奇進(jìn)入，這個(gè)時(shí)候我們需要在HOOK模型的第二個(gè)階段來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)去采取一些行動(dòng)，也就是Action。

這里我們對(duì)行動(dòng)的定義，其實(shí)是讓用戶(hù)去使用我們產(chǎn)品的核心功能，并且發(fā)生有預(yù)期的操作行為。只有這樣新用戶(hù)才能真正的感受產(chǎn)品對(duì)他的價(jià)值，才有可能從新用戶(hù)轉(zhuǎn)化為活躍的用戶(hù)。

用戶(hù)產(chǎn)生行為我們有一個(gè)模型叫fogg模型，如下圖所示，橫軸代表能力要求，縱坐標(biāo)代表動(dòng)機(jī)。

Fogg模型有一個(gè)公式：B(行為)=M(動(dòng)機(jī))*A(能力)*T觸發(fā)因子。

也就是說(shuō)動(dòng)機(jī)越高，要求的能力越低，誘發(fā)機(jī)制越強(qiáng)，用戶(hù)產(chǎn)生行為的可能性就越高，要讓用戶(hù)付出行動(dòng)，需要提高用戶(hù)的動(dòng)機(jī)，同時(shí)減少對(duì)能力的要求。

比如當(dāng)新用戶(hù)下載了抖音APP，用戶(hù)打開(kāi)APP之后，首先彈出來(lái)的并不是我們常見(jiàn)的網(wǎng)站或者APP那樣需要你登錄注冊(cè)，直接就是呈現(xiàn)的短視頻頁(yè)面。并且一個(gè)視頻看完，自動(dòng)就滑動(dòng)到下一個(gè)視頻，無(wú)限循環(huán)。當(dāng)用戶(hù)想要進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等動(dòng)作的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候用戶(hù)基本已經(jīng)成為了活躍用戶(hù)，此時(shí)抖音APP才會(huì)提示需要你注冊(cè)登錄。

這樣做的好處就是最大限度降低了用戶(hù)滿(mǎn)足自己需求的能力要求，用戶(hù)很多時(shí)候都會(huì)反感一大堆繁瑣的注冊(cè)步驟，如果還沒(méi)有讓用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品的核心功能，就讓用戶(hù)去注冊(cè)，反而會(huì)造成用戶(hù)的流失。

3)獎(jiǎng)勵(lì)(Reward)

除了產(chǎn)品本身能夠給帶來(lái)很好的用戶(hù)體驗(yàn)和價(jià)值以外，如果還能以各種形式給用戶(hù)帶來(lái)更多的潛在獎(jiǎng)勵(lì)去保持用戶(hù)興趣的話(huà)，那么用戶(hù)使用產(chǎn)品的渴望程度就會(huì)更加強(qiáng)烈。

比如用戶(hù)在完成某些動(dòng)作之后，立即就能獲得某種獎(jiǎng)勵(lì)，那么這個(gè)時(shí)候用戶(hù)就能最大限度、最快地獲得一種滿(mǎn)足感，繼而提高產(chǎn)品的黏性，并且達(dá)到一種自傳播的目的。

4)投資(Investment)

它是泛指一切讓用戶(hù)再次使用產(chǎn)品的行為，包括時(shí)間、精力、社會(huì)關(guān)系、得到的榮譽(yù)、金錢(qián)等。

讓用戶(hù)投入的目的是讓用戶(hù)不知不覺(jué)再次進(jìn)入到我們的HOOK模型的循環(huán)當(dāng)中，當(dāng)用戶(hù)為了這個(gè)產(chǎn)品付出了自己的時(shí)間、精力、甚至是金錢(qián)的時(shí)候，這個(gè)投入就會(huì)讓用戶(hù)對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)。

比如玩王者榮耀，花費(fèi)了很多時(shí)間，甚至是花錢(qián)充值一些皮膚，如果此時(shí)再有一個(gè)類(lèi)似的游戲出現(xiàn)時(shí)，我們會(huì)因?yàn)樽约涸谕跽邩s耀上所投入的沉沒(méi)成本太多，不會(huì)輕易地去選擇其他的游戲，這就是王者榮耀讓用戶(hù)上癮的原因之一。

HOOK模型總結(jié)：

第一步Trigger觸發(fā)：讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣。

第二步Action行動(dòng)：降低對(duì)用戶(hù)能力的要求。

第三步Reward酬賞：用戶(hù)通過(guò)行動(dòng)得到反饋。

第四步Investment投資：讓用戶(hù)持續(xù)投入，不愿意離開(kāi)。

最后用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子表現(xiàn)四個(gè)環(huán)節(jié)：一家商場(chǎng)的門(mén)店在門(mén)口擺了一個(gè)非常好看的包包吸引了用戶(hù)(觸發(fā))，用戶(hù)進(jìn)入店里，發(fā)現(xiàn)買(mǎi)這個(gè)包并不貴，然后隨手拍了一張照片發(fā)了個(gè)朋友圈(行動(dòng))，好友們都說(shuō)很好看(酬賞)，這個(gè)時(shí)候用戶(hù)買(mǎi)了很多搭配這個(gè)包的衣服和鞋子，最終用戶(hù)舍不得扔掉這個(gè)包(投資)。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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