怎么用思維模型做好增長?

1.用戶旅程

既然交易成本這么高，那么怎么知道自己的交易成本是什么?有哪些呢?

外部環(huán)境是變化的，一味地依靠經(jīng)驗會局限我們自己，所以不能只靠經(jīng)驗，要學會使用思考模型尋找交易成本。

通過梳理用戶旅程可以找到那些我們沒有想到或者沒有想全的交易成本。

用戶旅程，指用戶在一個體驗閉環(huán)中和我們所接觸的每個環(huán)節(jié)的鏈條。

做增長，就是把整個旅程中各個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的交易成本梳理出來，把它們降低。

看一個案例。

假設有一家汽車品牌的4S店想要突破自己的增長困局，通過提升銷售的轉(zhuǎn)化率，但是他們整個店的營收已經(jīng)第一了，銷售團隊的整體的能力、戰(zhàn)斗力也都是行業(yè)內(nèi)很強。

想要把銷售團毒的轉(zhuǎn)化率從90分提升到95分是很難的，只能見招拆招，那么怎么辦呢?

可以使用用戶旅程這個思考框架，把一個用戶在他去瀏覽汽車資料、留資料作為他跟我們鏈接的開始，到進到店里來看車、試駕、購買的整個鏈路，詳盡地梳理出來，然后在每一個環(huán)節(jié)上看用戶到底存在什么樣的交易成本。

拆解了整個用戶旅程之后，你可能會發(fā)現(xiàn)我們僅僅是在銷售環(huán)節(jié)中更好地打磨銷售流程、銷售話術。

因此，整個用戶旅程的核心卡點并不在銷售轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，更大的流失出現(xiàn)在更前端，也就是邀約到店率。

行業(yè)的邀約到店率是60%左右，但是在這個店里只有4%，因此有著巨大的提升空間。

用戶在留資的時候是有購車意愿的，但是銷售在給他打電話的過程中，因為這樣或者那樣的原因，他并沒有應邀到店面里面。

所以要圍繞邀約到店率去尋找解決方案，才能夠?qū)崿F(xiàn)增長。

假設邀約到店率提升33%，轉(zhuǎn)化率就能提升11%，銷售額同比增長35%，就可以完成營收增長的目標。

問題開啟思考，答案終止想象。

找到交易成本之后，依然不能只憑經(jīng)驗去降低交易成本，更好的是通過思維模型去找到各種各樣海量的增長方法，進行各種各樣的微創(chuàng)新。

思維模型是經(jīng)驗背后的規(guī)律，是方法背后的套路，是對一些成功案例、成功經(jīng)驗的提煉和梳理。

思維模型能夠降低我們解決問題所需要的知識量。很多問題是千變?nèi)f化很繁復的，但是現(xiàn)象背后的本質(zhì)實質(zhì)上是相通的，思維模型就是這樣的一個工具。

2.增長八卦模型

增長八卦模型，是我和我的團隊所總結(jié)的一個思維模型，它把用戶的全生命周期分成了認知、接觸、使用、首單、復購、習慣、分享和流失八個部分，形成一個完整的閉環(huán)。

增長領域中常見的54 個思維模型就分散在這八個環(huán)節(jié)里邊，既可以縮小尺度到用戶運營的某個環(huán)節(jié)進行實操落地，又可以放大尺度對用戶的全生命周期進行一個全景的觀察，還可以在企業(yè)中作為日常增長工作的一個檢查清單。

模型的核心是“啊哈時刻”，指的是一個產(chǎn)品對用戶價值感最強的那一個點，只有存在“啊哈時刻”才有驅(qū)動用戶增長的那一個引擎。

用戶全生命周期的八個部分有相應的攻擊策略，也就是從企業(yè)、從產(chǎn)品的運營者出發(fā)該怎樣提升外圈每一個環(huán)節(jié)的效率。

將各個環(huán)節(jié)效率的提升整合在一起，對企業(yè)來說就實現(xiàn)了整體的增長。

在增長八卦模型中，與銷售場景最緊密的是首單，即用戶第一次為我們的產(chǎn)品或服務付錢。

為什么用戶不愿意付費?

① 信任顧慮

有時候用戶不愿意付費，未必是由于價格，很有可能是因為不信任，這就是信任顧慮。

要消除用戶的信任顧慮有三種方法，品牌承諾、用戶體驗和第三方背書。

a.品牌承諾

品牌承諾，作為品牌方向用戶做出一個承諾并實現(xiàn)這個承諾。

電商平臺剛出現(xiàn)的那幾年，很少有人會選擇在網(wǎng)上買衣服，因為網(wǎng)上不能試穿，用戶會擔心。

后來電商平臺做了一個小小的舉措，打消了大家的這一個顧慮——7天無理由退貨，不合適就退還給我。

這就是品牌，做一個承諾，然后去實現(xiàn)它。

現(xiàn)在服裝已經(jīng)成為電商平臺上的一大品類了，而且7天無理由退貨甚至10天、15天無理由退換貨也成為一個行業(yè)標準。

b.用戶體驗

用戶體驗，包括他人的體驗和自我的體驗。

大眾點評、攜程等App上都是已經(jīng)使用過相應服務或產(chǎn)品的用戶的評價，這些對于餐廳、酒店的評價都屬于他人的體驗。

自我的體驗怎么理解呢?比如化妝品或香水常常會免費的試用裝給用戶，用戶體驗之后感受良好的話，很可能就會變成他的用戶。

用戶體驗的重點是一定要有意識地去做用戶體驗的管理，這會幫助我們實現(xiàn)三個功能：

第一，通過這些用戶的體驗反饋來改善產(chǎn)品; 第二，通過這些用戶的體驗促進真正的購買; 第三，通過用戶的評價去影響新的用戶群體。

以盒馬生鮮為例。

盒馬生鮮是最開始做新零售業(yè)態(tài)的，典型的特質(zhì)是線下體驗、線上復購。

這是當時一個很新鮮的業(yè)態(tài)——用戶到門店后發(fā)現(xiàn)，東西的品質(zhì)好，性價比高，體驗很不錯，消除了信任的顧慮，后續(xù)便會持續(xù)地在線上去下單，既解決了用戶的體驗，又排除了顧慮的門檻。

盒馬專門設立了一個用戶體驗團隊管理這個環(huán)節(jié)。包括引導新用戶到門店后的第一單，針對中老年人進行地，門店內(nèi)配置工作人員手把手教會用戶怎樣去使用盒馬的App。

c.第三方背書

認知心理學告訴我們，人的大腦是非常懶的，能不用腦就不用鬧。

因此，第三方背書的邏輯就在于因為你信任某個第三方，所以你會更傾向于使用他所推薦的產(chǎn)品，可以切分為熟人背書和權威背書。

第一，熟人背書。比如，在朋友圈看到過好友轉(zhuǎn)發(fā)的求助鏈接，可能你完全不認識這個求助的人，但因為是好友轉(zhuǎn)發(fā)的，你還是有可能捐助給他。

早期拼多多的迅速風靡也跟熟人背書有很大的關系。

第二，權威背書，可以分為KOL背書和機構背書。

① KOL是個人，是某個領域的專家或明星，你未必在現(xiàn)實中認識他，但是因為信任和喜歡這個人而信任他所推薦的產(chǎn)品。

這在小紅書上被表現(xiàn)得淋漓盡致。有一度小紅書的用戶流失非常嚴重，是那些帶貨的明星們拯救了它，而他們不僅給小紅書帶來了新增流量，還帶來了商業(yè)模式的閉環(huán)。

被某些當紅的女星推薦過的某些美妝產(chǎn)品，甚至可能全球斷貨。

② 機構背書，是指一些有公信力的第三方。

現(xiàn)在媒體很分散了，央視所覆蓋的受眾已經(jīng)遠遠不如從前，但為什么一些大品牌還是要把大預算投給央視呢?

因為權威背書，中國的一些觀眾們會認為上了央視的產(chǎn)品更加值得信任。

② 價格顧慮

價格顧慮排除的是讓用戶從心理上覺得不貴，劃算，而非絕對的價格便宜。

a.心理賬戶

心理賬戶的概念是由諾貝爾經(jīng)濟學獎得主塞勒提出的，指是人們會把現(xiàn)實中的支出或者收益在心理上劃分到不同的賬戶里，即除了錢包這種實際的賬戶之外，在我們在心理上還有另外一種心理賬戶。

比如收入方面，我們會把辛辛苦苦上班賺到的工資劃分到勞動所得的賬戶中，把年終獎看成是一種額外的收入放到獎勵的賬戶中，而買彩票中獎這種從天而降的錢，則會被放到意外所得的賬戶里邊。

相應的支出也會做區(qū)分，有生活必須開支的、有家庭建設的、個人發(fā)展的、情感維系的、享樂休閑的等等。

雖然這些賬戶都處于我們大的支出賬戶之下，但各個子賬戶之間，我們在心理上對它的感受是不一樣的，是獨立存在的。

正是因為有心理賬戶的存在，個體在做決策的時候，往往會違背一些簡單的經(jīng)濟原則，做出很多非理性的消費行為。

比如買菜要斤斤計較討價還價，買口紅卻毫不猶豫果斷出手，因為他們在不同的心理賬戶中。

而在不同心理賬戶中的錢，也會有不同的決策。

可能辛苦換來的勞動所得的賬戶就會想著要精打細算，從天而降的這種意外所得就會更加地輕松地花掉。

從經(jīng)濟學的角度看，1萬塊的工資、1萬塊的年終獎和 1 萬塊的中獎彩票并沒有區(qū)別，但是我們卻會對這些錢做出不同的消費決策。

了解心理賬戶的存在對增長有什么幫助呢?

如果你想要刺激用戶為你的產(chǎn)品付費，就要想方設法把你的產(chǎn)品放到用戶愿意花錢的賬戶里。

不管每一代的蘋果手機賣多少錢，總是有果粉第一時間去搶購。所以有一段時間，當蘋果的價格越來越高的時候，大家討論的不是買或不買，而是怎么才能買到。

大家已經(jīng)默認蘋果手機應該貴的這個事實。

很顯然是把蘋果手機放到了彰顯個人品位格調(diào)的賬戶里，而不僅僅是一個普通的手機的賬戶里。

這就是利用心理賬戶的思維模型讓用戶付費的方法。

b.損失規(guī)避

損失規(guī)避，指當人們同時面對同樣數(shù)量的收益和損失的時候，不管孰先孰后，損失帶來的負效用是收益正效用的 2.5 倍。

比方說我在樓上撿到100塊錢，到樓下的時發(fā)現(xiàn)這100塊錢丟了，看起來好像什么都沒有發(fā)生，但是我們會覺得很懊惱，回不到平常心，老想著如果不丟這100塊錢就好了。

知道了這個底層的心理效應，要怎么樣去應用呢?

讓對方先獲得某種收獲感，然后再剝奪他。

舉個例子。

很多影樓的攝影套餐都是500元拍10張照片，買的時候你可能會覺得太劃算了，但事實上你很少能只花500塊錢。

因為攝影師不會只拍10張照片，他會給你拍100張，而且每一張都美美的，然后讓你一張一張去刪除——讓你先擁有了，再逐個地被剝奪。

這時你的損失厭惡感會非常強烈，所以最后很少有用戶真的就只買10張照片的。

包括過去雙十一的時間限制，如果無法在12點之前下單，就會錯過折扣。

還有一個線上課程，每報名滿1萬人漲價5元，都在暗示如果你來晚了，優(yōu)惠就沒了，刺激你盡快下單。

這些都是在利用用戶規(guī)避損失的心理去做定價的策略。

c.沉沒成本

沉默成本指的那些你已經(jīng)付出的成本，包括金錢上、時間上、感情上、收不回來的那些成本。

當用戶前期的投入成本越大，離開就會越難。

說一件我自己的事情。

我爸爸曾經(jīng)在外地看中了一套避暑房，那套房子的價格非常便宜，很多人都在看，缺點是地理位置不太好，所以我爸爸有點猶豫不決。

房產(chǎn)銷售建議他可以先交2000塊錢的定金保留5天的購房資格，這5天里他不賣給其他人，以免之后想好了再買就沒有這個機會了。但如果最后決定不買，定金不能退，畢竟保留了購房機會。

2000元的定金對于搶特價房而言，不算太高，我爸就同意了。

回來之后，我們商量了還是覺得還是不滿意，因為對于老年人來說，地理位置還是非常重要的。

但是最后我們還是買了，原因就是我爸覺得2000塊錢也是錢，不想白白損失，而且房子其實還不錯，干脆就要了。

所以作為產(chǎn)品方，如果我們能夠想方設法收取用戶的一點點定金，讓他產(chǎn)生一定的沉沒成本，就有可能用500的定金換來1萬的銷售額。

d.價格錨點

消費者在購買商品的時候，往往會有避免極端和權衡對比的心理，所以我們要主動地給他們設立商品價格的對比標桿。

舉個例子。

星巴克的咖啡有超大杯、大杯、中杯三種規(guī)格，超大杯和中杯就是商家給出的價格錨點，用來增加大杯的銷量，數(shù)據(jù)也顯示大杯的銷量往往大于中杯和超大杯。

直白地說，價格錨點就是炮灰。

在用戶的眼里，一件商品到底值多少錢，價格是否實惠，他并不是完全清楚的。

所以我們要給他提供一個可供參照的標準，通過刻意制造出對比，讓他心里有了參照物，讓他自己去判斷，而不是靠我們用成分、技術等去說服他。

再舉個例子。

《經(jīng)濟學人》雜志曾經(jīng)推出過三個版本，分別的售價是“網(wǎng)絡版59美金”，“紙質(zhì)版125美金”，“網(wǎng)絡版+紙質(zhì)版125美金”。

最后，比“網(wǎng)絡版59美金”更貴的“網(wǎng)絡版+紙質(zhì)版125美金”購買的人最多，因為在用戶的心里很容易得出購買“網(wǎng)絡版+紙質(zhì)版125美金”，一定比購買“紙質(zhì)版125美金”是更合適的。

類似的，做電商產(chǎn)品設置的時候要做三個必備款：引流款、主打款、高端款。

引流款可能賺不了太多的錢，甚至沒有什么利潤。

比如，有的化妝品主打產(chǎn)品是每支198元的，高端款每支398元。在文案里不斷突出產(chǎn)品最高端的是398元這一款。但是實際上198元是賣得最好的，因為它只比398元的高端款少了幾十毫升，價格卻便宜了一半，顯然買這198元的這款更劃算。

e.比例偏見

雙十一或雙十二等等花式玩法背后，本質(zhì)是要把產(chǎn)品的優(yōu)惠政策更好地表達出來，讓用戶覺得超值。

比例偏見，指在很多場合本應該考慮數(shù)值本身的變化，但人們更傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說消費者心中對于比例的感知比對數(shù)值本身的感知更加地敏感。

舉個例子。

2000元的美容儀，為了促銷，還贈送一個價值100元的電動牙刷，用戶會心存感激嗎?未必。

不是送的少，而是你讓用戶感覺送得太少，2000元送100元只有5%的優(yōu)惠，太少了。

可以換一個思路，買2000元的美容儀后加10元就可以獲得價值100元的電動牙刷，這時用戶會用10元跟100元去比，感覺買了價值10倍的東西撿了一個便宜。

再舉個例子。

順豐比其他的快遞貴，但是貴多少呢?

如果你說30%或50%會讓用戶感覺貴特別得多。但其實每一單快遞只是貴個幾塊錢而已。

那么作為順豐的員工在跟其他快遞公司做價格對比的時候，就要盡量避免用百分比的方式。

相反，如果是其他快遞公司勸說用戶購買自己的產(chǎn)品的時候就要講百分比。

還可以先問一問客戶要快遞的東西值多少錢呢?如果快遞的物品很貴重，可以再反過來跟快遞費做一個比較，一千兩千的價格和貴幾塊錢相比又算什么呢?

3.如何做好降價促銷?

降價促銷，是打折好還是直接降價好?

答案是不一定，不同的產(chǎn)品和場景，比例偏見的應用形式是不同的，或者說我們應該強調(diào)的重心是不同的，核心是更好地表達我們的優(yōu)惠的政策。

打折，較適合總價值較低的產(chǎn)品。

比如說衣服、書籍，它的特點就是用戶對折扣的比例非常敏感，但是實際上的降價金額并不高。

但如果對于總價值稍微高一點的產(chǎn)品，比如手機、家電，更適合直降立減的方式，讓金額聽起來比較大。

比如，5000元的家電，減免500元之后也只是九折而已。

更貴的產(chǎn)品，比如說房子、豪車，總金額非常高適合用預付的方式。

比如，買房預存5000元可抵扣5萬，5000元可能連房子的一個零頭都不夠，但5000漲了10倍就更容易被吸引到。

總結(jié)

在實際增長應用的時候，要結(jié)合實際的業(yè)務場景，從用戶、產(chǎn)品、成交的鏈路去深挖出更多適合自己的具體招數(shù)。

時常日拱一卒。

1.01的365次方是37.8，而1.02的 365 次方是1377.4，每天只要改變0.01，最后累計的成果是幾十倍的躍遷。

所以不要盲目地追求爆發(fā)性的增長，而要堅持不斷地微創(chuàng)新、不斷地測試、快速地迭代，這才是一個增長該有的狀態(tài)，最終實現(xiàn)業(yè)務的指數(shù)級增長。

來源：網(wǎng)絡

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