增長(zhǎng)的本質(zhì)是什么?
增長(zhǎng)的本質(zhì)，是降低交易成本
1.增長(zhǎng)，絕不僅僅是流量側(cè)的奇跡營(yíng)銷
這幾年有一個(gè)觀點(diǎn)：今天一個(gè)新消費(fèi)品的崛起只需要完成三件事，就可以獲得一個(gè)雛形：
① 找KOC在小紅書(shū)鋪 5000 篇評(píng)測(cè)，讓大家去種草，感受這個(gè)品牌;
② 在知乎鋪 2000 篇的問(wèn)答，深度跟用戶互動(dòng);
③ 搞定大的KOL，在他的直播間去鋪渠道;
但是，在大量的新消費(fèi)品牌高歌猛進(jìn)之后，現(xiàn)在留下來(lái)的、有生命力的、有持續(xù)性的品牌還有幾個(gè)呢?
這就是當(dāng)下我們所遇到的問(wèn)題：想要獲得持續(xù)的增長(zhǎng)，只是在流量側(cè)做各種各樣的創(chuàng)新和動(dòng)作是不夠的。
2.持續(xù)增長(zhǎng)的底層公式
持續(xù)增長(zhǎng) = 價(jià)值創(chuàng)造 + 價(jià)值傳遞。
在這個(gè)公式當(dāng)中，“價(jià)值創(chuàng)造”是“1”——我們一定是為我們的目標(biāo)用戶提供了在他們的視角中有用的效用。
產(chǎn)生價(jià)值之后，我們?cè)傧敫鞣N各樣的方法把這個(gè)價(jià)值更加流暢地傳遞給他們，“價(jià)值傳遞”就是后面的無(wú)數(shù)個(gè)“0”。
價(jià)值傳遞越順暢，用戶的獲取越容易，用戶的轉(zhuǎn)化率也越高。所以“創(chuàng)造價(jià)值”才是做增長(zhǎng)首先要考慮的問(wèn)題。
事實(shí)上，這更是一個(gè)戰(zhàn)略層的問(wèn)題，必須要思考清楚到底用戶是誰(shuí)，他們有什么樣真實(shí)的需求，也就是價(jià)值主張，而我們到底能夠提供什么樣的差異化服務(wù)或產(chǎn)品去真正匹配他的這個(gè)需求。
把這件事情想清楚了，在戰(zhàn)術(shù)層的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就是要把這個(gè)價(jià)值更加順暢地給傳遞出去。
在增長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)層，要更加順暢地傳遞價(jià)值的本質(zhì)，就要降低交易成本。
企業(yè)的成本來(lái)自于兩個(gè)部分。
一部分是人力資源成本，比如生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本、供應(yīng)鏈;另一個(gè)部人和人之間的成本，也是讓交易更困難的要素。
3.如果每個(gè)人中國(guó)人都給我1塊錢?
很多人小時(shí)候可能都有過(guò)這么一個(gè)想法：如果每一個(gè)中國(guó)人都能給我一塊錢，我就有 14 億，就成了億萬(wàn)富翁。
但是，每個(gè)人給我一塊錢這件事情看起來(lái)不難，為什么到目前為止都沒(méi)有發(fā)生呢?
用交易成本來(lái)分析一下。
首先要解決的是：怎么讓這一個(gè)美好的愿望能夠被 14 億人都知道，即信息的觸達(dá)成本。
在視頻廣告行業(yè)，一條廣告被展示1000次的報(bào)價(jià)稱為CPM。
不考慮重復(fù)觸達(dá)同一個(gè)人所造成的浪費(fèi)，想要14億人全部觸達(dá)一次，CPM取中間價(jià)30元，那么成本大概是4200萬(wàn)。
其次，要解決轉(zhuǎn)化率。
觸達(dá)并不代表人人都能注意到，樂(lè)觀地將轉(zhuǎn)化率設(shè)為1%，那這就是有 1400 萬(wàn)人參與這件事情。
接著，用戶需要怎么樣付這一塊錢呢?
現(xiàn)在最簡(jiǎn)單的方式是微信掃碼支付，如果是以前還得去轉(zhuǎn)賬，甚至去郵局，更麻煩，成本更高了。
下一個(gè)問(wèn)題：這1400萬(wàn)人即便能做到，但他為什么要付給我們一塊錢呢?而且沒(méi)有任何回饋。
所以，即便只是一塊錢，也會(huì)有信任成本，也會(huì)怕我給你一塊錢，最后你套走我一個(gè)億。
那我們就選一種大家都知道的并且能夠去信任的一種玩法：彩票，這件事情就變成了每個(gè)人花一塊錢買彩票獲得中大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。
按照通常的算法，約55%的彩票金額需要回饋到彩民的獎(jiǎng)池中。
那么1400萬(wàn)的55%，即770萬(wàn)沒(méi)了，還剩下 630 萬(wàn)。這還沒(méi)有計(jì)算組織彩票活動(dòng)所花費(fèi)的其他方方面面的硬成本。
也就是說(shuō)，為了獲得 630 萬(wàn)，我們實(shí)際花費(fèi)了4200萬(wàn)出去，即每賺到1塊錢，需要花掉7 塊錢左右的成本。
如果希望14億人都能夠給我們一塊錢這件事能夠發(fā)生，我們要花掉98 億。
這就是為什么這件事情至今有沒(méi)有發(fā)生的原因。
這是一個(gè)想象的例子。
但可以看到，持續(xù)的增長(zhǎng)來(lái)自于價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞，影響價(jià)值傳遞的是交易成本。
從一定的角度上來(lái)講，做用戶增長(zhǎng)就是不斷降低交易成本的過(guò)程。
4.去網(wǎng)紅餐廳吃飯遇到排隊(duì)，該放棄還是繼續(xù)排隊(duì)?
如果我們?nèi)ヒ患揖W(wǎng)紅餐廳吃飯，到了那里已經(jīng)很餓了，但是發(fā)現(xiàn)需要排隊(duì)等位，你會(huì)怎么辦?
有的人可能會(huì)選擇等，畢竟是奔著這家餐廳來(lái)的;還有的人可能會(huì)去看看別的，不想排隊(duì)。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)這種場(chǎng)景出現(xiàn)的時(shí)候，用戶的選擇性是極其不確定的，每個(gè)人都有自己的想法，都有自己的選擇。
而對(duì)于那家餐廳而言，在這個(gè)場(chǎng)景里用戶出現(xiàn)了交易成本，即等待成本，這是餐廳要解決的，因?yàn)闀?huì)有用戶由于等待成本而放棄交易。
然而很多的商家可能都沒(méi)有意識(shí)到這里出現(xiàn)了成本，更沒(méi)有想過(guò)去解決。
在這個(gè)場(chǎng)景里做的最好的餐廳是海底撈。
表面上看，海底撈在不斷地優(yōu)化服務(wù)，提供極致化的服務(wù)體驗(yàn)。
但實(shí)際上，不管是做美甲、玩桌游，海底撈是在這個(gè)環(huán)節(jié)里用各種方式降低用戶的交易成本，即降低等待成本，讓用戶在這個(gè)環(huán)節(jié)里不會(huì)出現(xiàn)太大的阻力，促使他更加順利地成交，完成價(jià)值的傳遞。
5.增長(zhǎng)，是由無(wú)數(shù)環(huán)節(jié)中細(xì)微交易成本的降低而產(chǎn)生的
當(dāng)我們能夠滲透到這些細(xì)節(jié)中，敏銳地發(fā)現(xiàn)那些交易成本，并且最后想到辦法去解決它的時(shí)候，所有的動(dòng)作疊加起來(lái)，才會(huì)發(fā)生增長(zhǎng)。
所以怎么樣增長(zhǎng)，不是一個(gè)真問(wèn)題，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)不是一句話拍腦門出來(lái)的，也不是有了足夠的經(jīng)驗(yàn)就可以去遷移或長(zhǎng)期有效的，增長(zhǎng)一定是細(xì)微到整個(gè)鏈條中發(fā)現(xiàn)那些問(wèn)題，并解決問(wèn)題。
很多時(shí)候，當(dāng)我們找到問(wèn)題，我們的經(jīng)驗(yàn)、能力是能夠解決這個(gè)問(wèn)題的。定義問(wèn)題的能力決定了解決問(wèn)題的能力。
除了等待成本之外，還有很多不同的交易成本需要大家深入鏈條中去發(fā)現(xiàn)。
指導(dǎo)成本，如果用戶根本就沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的產(chǎn)品，那他根本不可能買你的產(chǎn)品，因?yàn)樗耆恢馈?/p>
理解成本，每一個(gè)人腦海中對(duì)增長(zhǎng)的描述是不一樣。
信任成本，當(dāng)用戶選擇通過(guò)你的機(jī)構(gòu)去購(gòu)買某些產(chǎn)品、當(dāng)你的品類增加或者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為的時(shí)候，他信你的到底是什么?這里面是有一個(gè)成本的。
選擇成本，我們?cè)撨x擇什么樣的產(chǎn)品，可能我們自己都無(wú)法清晰地去判斷。
歸根結(jié)底，當(dāng)我們面臨增長(zhǎng)問(wèn)題的時(shí)候，問(wèn)題并不是真的不知道該怎樣去做，而是我們可能沒(méi)有真正的意識(shí)到問(wèn)題是什么。
必須要意識(shí)到增長(zhǎng)的本質(zhì)是降低交易成本，才能讓交易更多、更快、更好地發(fā)生。
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