如何實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)?
近年來(lái)，用戶增長(zhǎng)受到越來(lái)越多企業(yè)和品牌的重視。但這股潮流中存在一個(gè)很大的問(wèn)題：很多從業(yè)者看了很多道理，卻依然做不好用戶增長(zhǎng)。下面將簡(jiǎn)單說(shuō)明下：
首先理解下：什么是用戶增長(zhǎng)，近年來(lái)，“用戶增長(zhǎng)”是非�；鸬母拍睿绕涫请S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消失，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌開始更加重視用戶增長(zhǎng)。從普通的產(chǎn)品、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等從業(yè)人員，到企業(yè)的創(chuàng)始人、高管、投資人，都是言必稱“增長(zhǎng)”。
克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》一書的開篇中指出：“任何理論首先必須澄清雜亂的，或者說(shuō)是混淆不清的概念和觀念。只有對(duì)名稱和概念有了共同的理解，才能清楚而順利地研究問(wèn)題，才能與讀者站在同一立足點(diǎn)上”。
因此，我們要想實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，首先需要從“用戶增長(zhǎng)”最基本的概念出發(fā)，了解、認(rèn)識(shí)什么是真正的用戶增長(zhǎng)，用戶增長(zhǎng)具體包含哪些內(nèi)容等。
1、用戶增長(zhǎng)的概念及內(nèi)涵
用戶增長(zhǎng)涉及的內(nèi)涵具體如下。
用戶增長(zhǎng)不是簡(jiǎn)單的用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。用戶增長(zhǎng)包含用戶的獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦等，這些環(huán)節(jié)都屬于用戶增長(zhǎng)探討的范疇。
用戶增長(zhǎng)是一個(gè)系統(tǒng)化、綜合化的體系。用戶增長(zhǎng)是一個(gè)由行業(yè)、用戶、競(jìng)品、痛點(diǎn)、產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、傳播、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)等構(gòu)成的一體化、系統(tǒng)化的增長(zhǎng)體系。用戶增長(zhǎng)不是簡(jiǎn)單地刷屏，也不僅是運(yùn)營(yíng)或者市場(chǎng)部門的事情，用戶增長(zhǎng)是以上各個(gè)要素綜合作用的結(jié)果。
我們可以簡(jiǎn)單地將用戶增長(zhǎng)定義為：通過(guò)痛點(diǎn)、產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意、技術(shù)、數(shù)據(jù)等要素實(shí)現(xiàn)用戶的獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦的增長(zhǎng)體系。
2、關(guān)于用戶增長(zhǎng)一些誤區(qū)與前提意識(shí)
很多小伙伴會(huì)覺得用戶增長(zhǎng)就是做裂變拉新活動(dòng)、做品牌傳播曝光，但其實(shí)這些都只是用戶增長(zhǎng)中的一個(gè)小環(huán)節(jié)而已。用戶增長(zhǎng)的核心其實(shí)是聚焦長(zhǎng)周期的拉新+提升用戶LTV，同時(shí)這也才符合商業(yè)邏輯。
做用戶增長(zhǎng)其實(shí)是用測(cè)試的冗余性來(lái)?yè)Q取增長(zhǎng)的確定性，這意味著大部分的增長(zhǎng)測(cè)試都是以失敗告終的。
因?yàn)橥趯?duì)于簡(jiǎn)單、明顯、快速且確定性強(qiáng)，能帶來(lái)增長(zhǎng)的打法(如付費(fèi)投放)，早就已經(jīng)做過(guò)很多了。剩下的都是確定性不強(qiáng)，具有探索性的硬骨頭，即使是有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)去做，也只是成功的概率更大一點(diǎn)。
3、用戶增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)方法
對(duì)于用戶增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)的方法一般會(huì)有5步：
確定目標(biāo)：根據(jù)公司長(zhǎng)期/短期的戰(zhàn)略，確定用戶增長(zhǎng)的具體目標(biāo);目標(biāo)即方向，目標(biāo)不清晰，后續(xù)大概率也很難拿到結(jié)果。
確定打法：根據(jù)目前資源(人員、預(yù)算、產(chǎn)研)，產(chǎn)品特點(diǎn)及行業(yè)特性，思考合適的增長(zhǎng)打法。
組建團(tuán)隊(duì)：內(nèi)部組建團(tuán)隊(duì)或外部供應(yīng)商協(xié)助支持完成;(內(nèi)部組織的利益關(guān)系、指標(biāo)分配等問(wèn)題，其實(shí)不亞于增長(zhǎng)項(xiàng)目的難度，同時(shí)篩選靠譜能拿結(jié)果的供應(yīng)商也是需要不斷嘗試)
持續(xù)迭代：大部分增長(zhǎng)測(cè)試都會(huì)失敗，需要持續(xù)的調(diào)整和迭代去探索。
考慮長(zhǎng)周期：提前思考如何跨越增長(zhǎng)曲線，保持長(zhǎng)周期增長(zhǎng)。用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目類型
4、用戶增長(zhǎng)的4種類型
一般分為：漏斗型增長(zhǎng)、功能型增長(zhǎng)、策略型增長(zhǎng)、整合型增長(zhǎng)，其中功能+策劃型增長(zhǎng)會(huì)比較實(shí)用。
漏斗型增長(zhǎng)：即我們常見的流程優(yōu)化，如注冊(cè)-登錄-下單轉(zhuǎn)化，將每個(gè)流程的轉(zhuǎn)化率提高。
功能型增長(zhǎng)：基于產(chǎn)品增加的功能型活動(dòng)，如邀請(qǐng)有禮、助力免費(fèi)拿等;現(xiàn)在這些活動(dòng)基本都是每個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)配，所以用戶對(duì)于同類活動(dòng)的敏感度也會(huì)下降�，F(xiàn)在很多產(chǎn)品都需要組合矩陣的功能型增長(zhǎng)，而不只是依靠單一功能就能帶來(lái)增長(zhǎng)。
策略型增長(zhǎng)：設(shè)計(jì)實(shí)時(shí)可調(diào)整的邏輯，針對(duì)不同類型的用戶/狀態(tài)，實(shí)時(shí)調(diào)整不同的增長(zhǎng)策略，策略型是需要依附在功能型的活動(dòng)上發(fā)揮作用的;書中分享了在OFO時(shí)做的紅包車活動(dòng)細(xì)節(jié)，包括后臺(tái)實(shí)時(shí)調(diào)整紅包的金額策略，如紅包金額、中獎(jiǎng)概率、大額紅包時(shí)間段等來(lái)達(dá)到促進(jìn)KOL傳播、控制成本的效果。
整合型增長(zhǎng)：指不單純是線上互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，通過(guò)線上和線下的業(yè)務(wù)融合，提升用戶的整合體驗(yàn)，獲得增長(zhǎng)。
5、用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)的常見形態(tài)
(1)企業(yè)微信社群運(yùn)營(yíng)
2020年，瑞幸咖啡利用企業(yè)微信引流拓客，獲得了180多萬(wàn)+的客戶存量，然后通過(guò)企業(yè)微信的工具進(jìn)行運(yùn)維。主要表現(xiàn)為：通過(guò)領(lǐng)取折扣社群福利，從APP跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)，再進(jìn)入“瑞幸福利社”社群，領(lǐng)取折扣優(yōu)惠券。這一活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)，主要是方便了用戶的操作，只需要兩個(gè)簡(jiǎn)單的步驟，整個(gè)流程簡(jiǎn)單明了。而且進(jìn)群之后就能直接領(lǐng)取優(yōu)惠券，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，更能接受，不需要多余的操作。
最后，還會(huì)不定時(shí)在群里發(fā)布一些活動(dòng)，方便群成員享受這些待遇，有利于留住新用戶，繼而形成復(fù)購(gòu)。
(2)企業(yè)微信的小程序?qū)Я?/p>
很多企業(yè)會(huì)開通小程序商城，用戶登錄小程序，會(huì)看到相應(yīng)的活動(dòng)，可以利用小程序引流，讓用戶通過(guò)小程序下單，小程序不占內(nèi)存，也可以轉(zhuǎn)發(fā)，可以更好的轉(zhuǎn)發(fā)分享，提高用戶量。
(3)拼團(tuán)購(gòu)
在已有的客戶群中，投放拼團(tuán)活動(dòng)，這樣讓用戶主動(dòng)邀好友拼團(tuán)，這樣就可以實(shí)現(xiàn)拉新獲客，更好的提高用戶量，提高轉(zhuǎn)化率。
(4)企業(yè)管理員設(shè)置裂變活動(dòng)，由企業(yè)成員分享助力
比方說(shuō)知識(shí)類的，可以使用微盛·企微管家的任務(wù)寶裂變功能，由企業(yè)管理員設(shè)置好裂變拉新的一個(gè)目標(biāo)，比方說(shuō)用戶A收到裂變的消息，然后需要邀請(qǐng)2個(gè)人，得資料，用戶A分享H5到朋友圈/微信群。用戶B訪問(wèn)了連接并給A助力了一記。這樣A就完成了一個(gè)客戶邀請(qǐng)，只要再完成邀請(qǐng)一個(gè)好友就可以獲得擁有資料的名額。如果用戶B對(duì)此活動(dòng)感興趣，也可以如此操作，企業(yè)以此達(dá)到增粉的目的。
(5)內(nèi)容營(yíng)銷素材庫(kù)
所謂內(nèi)容營(yíng)銷，其實(shí)是一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，而不僅是寫寫公眾號(hào)、拍兩段產(chǎn)品視頻這么簡(jiǎn)單。其核心在于長(zhǎng)期創(chuàng)造并傳播有價(jià)值的、與產(chǎn)品高度相關(guān)的內(nèi)容，從而吸引用戶主動(dòng)關(guān)注- 最終引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化并獲利。
像微盛·企微管家有專門設(shè)置營(yíng)銷日歷，還有素材庫(kù)，企業(yè)管理員可以將常用的素材添加到聊天側(cè)邊欄，提高回復(fù)效率，另外還有海量的海報(bào)，這樣方便做內(nèi)容營(yíng)銷，觸達(dá)用戶。內(nèi)容營(yíng)銷的核心價(jià)值就在于”主動(dòng)獲客“，即讓客戶主動(dòng)來(lái)找我們。
內(nèi)容是一個(gè)社群的靈魂，需要不斷的更新和迭代，更好的為用戶去輸出干貨或者是福利，所以一定要抓住內(nèi)容，從而增加用戶的粘性。
6、用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)的建議
首先做增長(zhǎng)之前先了解產(chǎn)品把產(chǎn)品進(jìn)行分類比如;工具型產(chǎn)品：類似便利店，主動(dòng)來(lái)，有明確目的，強(qiáng)調(diào)用完即走;內(nèi)容型產(chǎn)品：類似商場(chǎng)超市，主動(dòng)來(lái)，無(wú)明確的，就是逛;社區(qū)型產(chǎn)品：類似咖啡館，被動(dòng)來(lái)，圍繞著人與人與環(huán)境之間的關(guān)系;社交型產(chǎn)品：類似夜店，被動(dòng)或主動(dòng)，強(qiáng)調(diào)人與人之間的迅速連接
然后還需要主動(dòng)了解用戶，比方說(shuō)：用戶訴求(痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn));用戶心智(認(rèn)知模式);用戶場(chǎng)景(場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)力)
要明確增長(zhǎng)的主要方向不僅要朝著增量走，更可以是面向存量。
來(lái)源：簡(jiǎn)書
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