增長(zhǎng)和產(chǎn)品有什么區(qū)別?

一、增長(zhǎng)不完全等于「裂變」「新增」，是系統(tǒng)能力

可能你一開(kāi)始就會(huì)想到了裂變、拉新，想找問(wèn)題，想到某個(gè)策略等等，但增長(zhǎng)并不是某種策略，是一種系統(tǒng)化的科學(xué)流程，是一種確定目標(biāo)，選擇關(guān)鍵問(wèn)題，找到增長(zhǎng)路徑的系統(tǒng)能力。

I 第一步：確定北極星指標(biāo)

1.為什么不直接拿DAU當(dāng)目標(biāo)?

當(dāng)然每個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)都是DAU等等指標(biāo)，但是增長(zhǎng)不應(yīng)該直接拿大目標(biāo)當(dāng)成北極星指標(biāo)。

DAU、留存很大，與多種因素相關(guān)，盯著大目標(biāo)策略會(huì)散;

DAU增長(zhǎng)不一定意味著好的方向：買(mǎi)量、節(jié)日、活動(dòng);

DAU幾乎和留存率相反;

2.沒(méi)有找到正確增長(zhǎng)的目標(biāo)「北極星指標(biāo)」，成立的條件：

與留存率正相關(guān)，并體現(xiàn)用戶(hù)真實(shí)活躍度;

體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值;

符合行為周期，可拆解公式;

所以對(duì)于美顏相機(jī)來(lái)說(shuō)，北極星指標(biāo)應(yīng)該是周保存用戶(hù)數(shù)， 原因：

相機(jī)產(chǎn)品只有完成拍照/保存，用戶(hù)才能體會(huì)產(chǎn)品價(jià)值 - 激活時(shí)刻，當(dāng)沒(méi)有完成拍照保存，那么產(chǎn)品的價(jià)值就是打折的;

與留存率成正相關(guān)：保存人數(shù)越多，留存率越高;

II 第二步：確定增長(zhǎng)公式

根據(jù)北極星指標(biāo)，確定增長(zhǎng)公式，如下：

確定模型公式之后，又有兩個(gè)問(wèn)題：

1.影響因子那么多，先做哪個(gè)?

數(shù)量級(jí)：周新增用戶(hù)數(shù)、周留存用戶(hù)數(shù)、周召回用戶(hù)數(shù);

轉(zhuǎn)化率：預(yù)覽率、拍照率、保存率;

2.為什么一開(kāi)始沒(méi)有選擇去做新增&數(shù)量級(jí)?

當(dāng)時(shí)，美顏相機(jī)的流失速度遠(yuǎn)大于拉活和新增速度(流失速度是新增速度2倍以上);

并且新增和數(shù)量級(jí)的事情，成本高、難度大、周期長(zhǎng);

把流量比喻成桶里的水，整個(gè)桶是有大窟窿，是漏的，而這時(shí)候選擇去做新增&數(shù)量級(jí)，性?xún)r(jià)比是很低的。

所以我把增長(zhǎng)路徑分為了三個(gè)

階段，分別重點(diǎn)放在哪些問(wèn)題和事情上：

III 第三步：決策方法

兩個(gè)決策方法，去梳理自己要做的事情。

1.以定量的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)模型為主線，梳理產(chǎn)品流量地圖，漏斗、模型等，從數(shù)據(jù)的角度挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2.以用戶(hù)決策心理因素為輔線，梳理用戶(hù)層級(jí)遷移的心理決策因素，思考每次躍遷決策的是什么問(wèn)題，影響的因素是什么，從而挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)

二、找「低垂果實(shí)」

低垂果實(shí)，就是低成本、成功概率高、效果明顯的決策。找到低垂果實(shí)是增長(zhǎng)起步階段的重要事件。怎么找?定量看數(shù)據(jù)找到薄弱點(diǎn)，或者定性用戶(hù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)。

I 第一步：?jiǎn)栴}

在這個(gè)案例中，北極星指標(biāo)是保存用戶(hù)數(shù)。已知現(xiàn)有用戶(hù)的預(yù)覽率、拍攝率和保存率(不同功能的滲透率指標(biāo))，發(fā)現(xiàn)預(yù)覽率比預(yù)想低很多。

預(yù)覽率指的是點(diǎn)擊相機(jī)后拍照之前看到自己的面孔的比例，現(xiàn)在流程是用戶(hù)一打開(kāi)相機(jī)，是首頁(yè)，并不是直接看到自己的臉。

而由于億級(jí)用戶(hù)習(xí)慣和千萬(wàn)營(yíng)收，首頁(yè)幾乎是跨不去的坎。怎么解決這個(gè)看似矛盾的問(wèn)題呢?

II 第二步：想法(提出假設(shè))

1.讓用戶(hù)進(jìn)入美顏相機(jī)最短時(shí)間內(nèi)看到自己，拍出好看、滿(mǎn)意的照片，能提高激活率和留存率;

2.新用戶(hù)、回流用戶(hù)(超過(guò)30天沒(méi)回來(lái)而今天回來(lái)了的用戶(hù))路徑因素最大，為搖擺用戶(hù)，必須X秒內(nèi)完成關(guān)鍵行為

3.提高留存延長(zhǎng)生命周期，能彌補(bǔ)首頁(yè)廣告價(jià)值

III 第三步：實(shí)驗(yàn)

在AB階段時(shí)，將用戶(hù)分為了三類(lèi)用戶(hù)，進(jìn)行去掉首頁(yè)實(shí)驗(yàn)，分別觀察拍攝率、多日留存率的變化。

可以看到對(duì)于回流用戶(hù)，無(wú)論是拍攝率還是多日留存率有顯著提升，假設(shè)基本成立，但廣告收益如何度量?

IV 度量和放大

其實(shí)無(wú)非是一道計(jì)算題：

時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，必定存在拐點(diǎn)，K1*B>K2*A+K2*B，廣告收益成正向上(可以點(diǎn)開(kāi)大圖詳細(xì)看看)

最終，無(wú)論是商業(yè)部還是老板都認(rèn)可收益價(jià)值，并將實(shí)驗(yàn)對(duì)回流用戶(hù)生效，而最終實(shí)驗(yàn)效果也是巨大的提升，這就是一個(gè)典型的低垂果實(shí)案例，難度和成本并不高，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)、實(shí)驗(yàn)和估算方法。

三、找影響面最大的點(diǎn)

在提出想法的時(shí)候，需要跳出原來(lái)的思維框架，站在全局去思考所有的策略，盡可能找到影響面最大的點(diǎn)。

美顏相機(jī)對(duì)比競(jìng)品，最大的優(yōu)勢(shì)是上X億的存量用戶(hù)，幾倍于競(jìng)品，而當(dāng)時(shí)美顏相機(jī)已優(yōu)化和擺脫了過(guò)假的效果，甚至在「美」有更進(jìn)一步的理解，急需讓用戶(hù)重新認(rèn)識(shí)年輕、時(shí)尚的美顏相機(jī);

而PUSH是用戶(hù)召回和重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品重要的手段。

I 第一步：分析、尋找問(wèn)題點(diǎn)

1.可觸達(dá)用戶(hù)一般是月活2倍左右，而我們卻只有月活1/2，這里空間至少X千萬(wàn)

2.推送打開(kāi)引導(dǎo)沒(méi)有做(預(yù)估是比同類(lèi)產(chǎn)品低20%)，這里空間至少X千萬(wàn)

3.推送總量過(guò)少，擔(dān)心用戶(hù)反饋多

4.點(diǎn)擊率、激活率過(guò)低

II 第二步：提出想法

依然分三個(gè)階段進(jìn)行：

III 第三步：實(shí)驗(yàn)和度量

PUSH可優(yōu)化項(xiàng)非常多，開(kāi)始前先需要建立反向指標(biāo)：卸載率，投訴率。

為了可控，將用戶(hù)根據(jù)RMF模型(Recency：近X天才有保存行為、Monetary：30天內(nèi)保存累積次數(shù)Y、Frequency：30天內(nèi)有Z天有保存行為)高低值，交叉出8個(gè)人群，針對(duì)不同人群有不同的優(yōu)化手段，保證數(shù)量級(jí)和轉(zhuǎn)化率情況下，卸載率和投訴率不增加。

四、增長(zhǎng)是「放大鏡」產(chǎn)品經(jīng)理

這一點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)，增長(zhǎng)產(chǎn)品不是在玩數(shù)字游戲，本質(zhì)上依然是產(chǎn)品經(jīng)理，離不開(kāi)用戶(hù)、需求、場(chǎng)景，只是增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理從更有邏輯和理性的方面，將用戶(hù)的產(chǎn)品價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值放大，即為之「放大鏡」。

I 寶藏功能

而當(dāng)時(shí)我們TEAM的作用其實(shí)概況起來(lái)就是：最快讓用戶(hù)覺(jué)得自己美!作為迭代很久的老產(chǎn)品，在架構(gòu)上有許多遺留的問(wèn)題，導(dǎo)致很多高留存率、高保存率、口碑很好但很少用戶(hù)知道的功能 (稱(chēng)之為寶藏功能)，其中之一叫「質(zhì)感大片」

這個(gè)功能是訪談中意外發(fā)現(xiàn)的，有令人驚喜的⼝碑，特別在年輕流失用戶(hù)群，安利成功率很高。相比于沒(méi)使用過(guò)質(zhì)感大片的用戶(hù)，使用過(guò)質(zhì)大片的用戶(hù)保存率提升了14%，次日留存率提升了5%。

其中的問(wèn)題時(shí)：路徑太長(zhǎng)、濾鏡重點(diǎn)沒(méi)有突出，而做的方法就是：

II場(chǎng)景和拍照理由

為了更好理解用戶(hù)的場(chǎng)景，根據(jù)RMF模型，將用戶(hù)分層后，會(huì)抽象出核心問(wèn)題：R值比較高，代表經(jīng)�；貋�(lái)，而F和M又比較低，說(shuō)明用戶(hù)沒(méi)有理由和場(chǎng)景去拍照。

嘗試各種方法幫助用戶(hù)找到理由和場(chǎng)景去拍照：

美顏相相機(jī)也是第一個(gè)嘗試積分系統(tǒng)的相機(jī)類(lèi)產(chǎn)品：

III 情感化賬戶(hù)

還有一個(gè)很重要的問(wèn)題，直到離開(kāi)美圖也沒(méi)能徹底思考明白：如何將照片中產(chǎn)生的情感量化下來(lái)，讓產(chǎn)品與用戶(hù)產(chǎn)生情感聯(lián)系。

當(dāng)時(shí)想了各種方法，希望在產(chǎn)品內(nèi)幫助用戶(hù)建立情感賬戶(hù)：

五、增長(zhǎng)沒(méi)有萬(wàn)能藥，Learn and Win!

大家總以為團(tuán)隊(duì)有了專(zhuān)門(mén)的增長(zhǎng)產(chǎn)品之后就是萬(wàn)能的，一定能給產(chǎn)品帶來(lái)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的成功率20%都不到，在不斷迭代和試錯(cuò)中才能找到希望。

但我很喜歡的一句話(huà)不是learn or win ，而是learn and win，增長(zhǎng)team一般是團(tuán)隊(duì)中壓力最大的，施壓、焦慮和痛苦，但這句話(huà)提醒著增長(zhǎng)產(chǎn)品們，必須抱著必勝的信心才能找到突破口。

來(lái)源：知乎

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