如何進(jìn)行裂變營(yíng)銷(xiāo)?

下面我們會(huì)用大量詳細(xì)案例來(lái)剖析各類(lèi)裂變技巧。比如APP裂變、微信裂變、線下裂變等。

1.App裂變

App裂變的玩法主要包括拉新獎(jiǎng)勵(lì)、裂變紅包、IP裂變、儲(chǔ)值裂變、個(gè)體福利裂變、團(tuán)購(gòu)裂變6種形式。

拉新獎(jiǎng)勵(lì)

邀請(qǐng)一個(gè)好友，好友購(gòu)買(mǎi)或者注冊(cè)使用之后，會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)。

裂變紅包

用戶(hù)在結(jié)束一次消費(fèi)行為之后，收到的紅包可以分享給好友。這個(gè)紅包可以被多次分享，也可以自己領(lǐng)取。

比如瓜分紅包。

IP裂變

企業(yè)通過(guò)流量合作換取到大量免費(fèi)IP資源，比如微信與羊城通合作，可領(lǐng)取微信乘車(chē)代金券。微信與藍(lán)月亮合作，可領(lǐng)取代金券。

儲(chǔ)值裂變

其實(shí)是信用卡主副卡概念的一種移動(dòng)端玩法，目的不僅是老用戶(hù)拉新，還能提高用戶(hù)消費(fèi)頻次，例如親情賬號(hào)、主副卡。

個(gè)體福利裂變

適合于單次體驗(yàn)成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品。

比如在“喜馬拉雅FM”中有很多付費(fèi)課程，為了讓更多的用戶(hù)使用，很多付費(fèi)課程都設(shè)有“分享免費(fèi)聽(tīng)”，原本付費(fèi)才能聽(tīng)的節(jié)目，只要分享到朋友圈就可以免費(fèi)收聽(tīng)，并且長(zhǎng)期有效。

團(tuán)購(gòu)裂變

比如拼多多團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

2. 微信裂變

常見(jiàn)的微信裂變形式有4種：分銷(xiāo)裂變、眾籌裂變、微信卡券和微信禮品卡。

分銷(xiāo)裂變

一般采用裂變海報(bào)，用“一張海報(bào)+一個(gè)二維碼”，通過(guò)社交媒體生成自己專(zhuān)屬的海報(bào)。分銷(xiāo)裂變徑一般只設(shè)置兩個(gè)層級(jí)，只要推薦的好友，或者好友推薦的好友，有了投資，推薦人都會(huì)獲得一定比例的收益。

例如神州專(zhuān)車(chē)“U+優(yōu)駕開(kāi)放平臺(tái)招募司機(jī)”

在推廣時(shí)，神州先讓現(xiàn)有司機(jī)生成一張個(gè)人專(zhuān)屬海報(bào)，再讓現(xiàn)有司機(jī)把海報(bào)發(fā)至朋友圈和自己的各類(lèi)好友群(很多司機(jī)的好友也是兼職司機(jī))。

其他司機(jī)好友通過(guò)該司機(jī)海報(bào)上的二維碼進(jìn)入并注冊(cè)，在接單10次以后，原分享司機(jī)就能獲得100元拉新獎(jiǎng)金，而他的司機(jī)好友也能獲得接單獎(jiǎng)勵(lì)。

眾籌裂變

眾籌裂變其實(shí)更多的是借助福利的外在形式，利用朋友之間的情緒認(rèn)同產(chǎn)生的自傳播。比如拼多多幫忙砍價(jià)。

微信卡券

企業(yè)可以通過(guò)公眾號(hào)、二維碼、搖一搖電視、搖一搖周邊等渠道進(jìn)行卡券的投放，可以有效地提升商戶(hù)到店顧客數(shù)量，實(shí)現(xiàn)線上發(fā)券、線下消費(fèi)的O2O閉環(huán)。

卡券功能主要適用于有線下實(shí)體店的企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

用戶(hù)無(wú)論是通過(guò)線上渠道還是線下渠道獲得了商家的優(yōu)惠券，都可以自動(dòng)分享給朋友，等于一次幫所有的朋友領(lǐng)取了優(yōu)惠券。

微信禮品卡

用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)電子禮品卡，購(gòu)買(mǎi)商品并贈(zèng)送好友。比如星巴克的“用星說(shuō)” 。

3.線下裂變

裂變除了運(yùn)用線上，還可以運(yùn)用到線下，比如傳統(tǒng)產(chǎn)品的線下裂變有包裝裂變、O2O積分或現(xiàn)金紅包、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的社交化。

包裝裂變

例如味全每日C“拼字瓶”，很多網(wǎng)友喜歡把這些瓶子擺出各種好玩兒的句子，甚至很多年輕網(wǎng)友把去超市買(mǎi)味全果汁，擺瓶子拍照，上傳社交媒體，當(dāng)成一種新時(shí)尚。

O2O積分或現(xiàn)金紅包

比如，青島啤酒曾年投入2億元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)一瓶一碼，開(kāi)瓶后掃碼就可領(lǐng)取活動(dòng)現(xiàn)金，通過(guò)這一裂變形式實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量猛增。

比如我們經(jīng)常會(huì)在包裝袋中看到一些小卡片，上面寫(xiě)著“掃碼有驚喜”“碼上掃紅包”之類(lèi)的福利誘導(dǎo)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的社交化

消費(fèi)者利用產(chǎn)品為媒介來(lái)進(jìn)行社交活動(dòng)，例如可口可樂(lè)用瓶蓋打電話。奧利奧邊吃邊聽(tīng)歌，分享有趣玩法。

4.裂變的三個(gè)成功因素

從上述各類(lèi)裂變案例中可以看出，在裂變的營(yíng)銷(xiāo)邏輯中，有三個(gè)起始性關(guān)鍵因素需要重視：種子用戶(hù)、裂變誘餌和分享趣味。掌握這三個(gè)因素，裂變效果才更有保證。

種子用戶(hù)的選擇

應(yīng)該選擇活躍度高、影響力大、和產(chǎn)品調(diào)性相符合并且需要反饋產(chǎn)品建議的用戶(hù)。

裂變誘餌的投放

裂變誘餌包括福利補(bǔ)貼、創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)新情景交互、有趣的玩法。

分享趣味的滿(mǎn)足

用戶(hù)主動(dòng)分享的內(nèi)容，需要滿(mǎn)足用戶(hù)的成長(zhǎng)、展示、炫示等心理需求，提供共同的談資和趣味性。

例如2016微信公開(kāi)課PRO版2016年1月10日，微信官方開(kāi)發(fā)的一個(gè)為微信公開(kāi)課PRO版準(zhǔn)備的體驗(yàn)活動(dòng)頁(yè)面，瞬間引爆了朋友圈。

用戶(hù)只要在微信中打開(kāi)活動(dòng)分享鏈接，就能查看到自己是哪天注冊(cè)的、發(fā)送的第一條朋友圈、第一個(gè)微信好友、2015年全年的微信朋友圈數(shù)量、紅包發(fā)送情況、到過(guò)的位置、好友數(shù)量、獲贊數(shù)量、走路步數(shù)等，數(shù)據(jù)非常全面。

除此之外，用戶(hù)分享的內(nèi)容可以塑造個(gè)人形象，例如打卡機(jī)制“我已在×××上堅(jiān)持健身(或閱讀……)第××天”等。如下圖所示。

通過(guò)裂變營(yíng)銷(xiāo)后，企業(yè)獲得新增用戶(hù)，如果不對(duì)用戶(hù)進(jìn)行管理，那么很多用戶(hù)變就開(kāi)始沉睡，怎么讓這些老用戶(hù)不成為沉睡用戶(hù)，怎么讓老用戶(hù)在App中活躍起來(lái)呢?值得深思。

為了讓用戶(hù)變得活躍，可以嘗試一下游戲化思維。

5.游戲化思維：如何讓老用戶(hù)越來(lái)越信賴(lài)你

游戲化思維是指用游戲設(shè)計(jì)方法和游戲元素來(lái)重新設(shè)計(jì)并進(jìn)行非游戲類(lèi)事務(wù)的思維方式。

設(shè)計(jì)方法包括：角色、等級(jí)、任務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)等。

首先定義流失用戶(hù)，找出流失的原因，擬出不同的解決方案進(jìn)行預(yù)防。

然后進(jìn)行消息推送和有吸引力的活動(dòng)，激發(fā)休眠用戶(hù)，以活躍用戶(hù)帶沉睡用戶(hù)。

例如利用游戲化思維，讓用戶(hù)自己打怪升級(jí)，獲得點(diǎn)數(shù)、徽章，等級(jí)并進(jìn)行排名。

比如微信的運(yùn)動(dòng)排名、知乎用戶(hù)鹽值分?jǐn)?shù)、各類(lèi)徽章等等。

6.小結(jié)

裂變的核心要義，就是“存量找增量，高頻帶高頻”。

“存量找增量”，即利用已有的用戶(hù)去發(fā)展新增用戶(hù)。

首先，你得發(fā)展出第一批老用戶(hù)(即種子用戶(hù))，這個(gè)不可能靠裂變，主要依賴(lài)廣告投放、產(chǎn)品試用以及前期其他推廣方式;其次，存量用戶(hù)基數(shù)越大，裂變分享的數(shù)量才會(huì)越大，因此，存量基礎(chǔ)是裂變成功的關(guān)鍵。

“高頻帶高頻”如果產(chǎn)品本身是一個(gè)高頻使用產(chǎn)品，比如出行、外賣(mài)、社交、直播、熱門(mén)游戲、大電商平臺(tái)等，那么用戶(hù)和你的接觸機(jī)會(huì)多、使用次數(shù)多，裂變福利的可能性就大，企業(yè)往往只需要給一些比較小的福利(比如發(fā)電子券、免費(fèi)視聽(tīng)、游戲道具等)，就可能會(huì)有大量用戶(hù)裂變分享，帶來(lái)新增用戶(hù)，高頻帶高頻是很容易的。

但如果企業(yè)產(chǎn)品本身并非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，消費(fèi)頻次又低(比如房地產(chǎn)、汽車(chē)、家電、金融保險(xiǎn)等)。企業(yè)要么把低頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成中高頻福利，要么用強(qiáng)福利裂變。

比如房地產(chǎn)，可以以轉(zhuǎn)介紹費(fèi)(房?jī)r(jià)的幾個(gè)點(diǎn)提成)的方式吸引現(xiàn)有用戶(hù)推薦，這是強(qiáng)福利刺激。但更好的做法是通過(guò)類(lèi)似物業(yè)管理類(lèi)App，讓用戶(hù)中高頻使用，從而加大多次裂變分享的可能。

總之，一旦找到合適的玩法，裂變營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)成為你最低成本的獲客之道。

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