快手變“慢”：用戶、營收增長均明顯放緩
快手變“慢”：用戶、營收增長均明顯放緩
近日，快手科技發(fā)布了2021年第四季度全年財(cái)報(bào)。這是快手自2021年2月5日上市后，公布的第一個(gè)完整財(cái)年的業(yè)績報(bào)告，也是宿華退居二線、程一笑掌權(quán)后，快手首次公布財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手全年總收入約 811 億元，同比增長 37.9%，高于此前彭博市場一致預(yù)期的801億元。盡管全年?duì)I收高于預(yù)期，市場卻似乎對此并不買單。連日來，快手股價(jià)穩(wěn)中有跌，截至發(fā)稿，快手股價(jià)(73.1元港幣)較財(cái)報(bào)發(fā)布前(78.5 元港幣)跌去6.8%。
為何市場對高于預(yù)期的營收不“感冒”?財(cái)報(bào)中的有幾個(gè)數(shù)據(jù)或許能夠解答這個(gè)疑惑。
存量競爭下Q4用戶幾乎“零增長”
快手財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶(DAU)和平均月活躍用戶(MAU)分別為3.233 億及5.780億，同比分別增長19.2%及21.5%。但是，記者梳理快手近六個(gè)季度用戶增長情況發(fā)現(xiàn)，在2021年Q3，快手的DAU和MAU分別達(dá)到3.204億及5.729億。這意味著快手Q4 DAU和MAU的增長僅有260萬和290萬，環(huán)比增長率僅為0.8%和0.5%，增長幾乎處于停滯狀態(tài)。
盡管從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，用戶增長的紅利已經(jīng)消失，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到“天花板”。但是對于快手目前所處的前有狼后有虎的局面而來，3.233億DAU 的日活“天花板”，來得未免有些過早。
據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，快手與抖音 MAU 的差距在 2021 年進(jìn)一步擴(kuò)大。截至 2021 年 12 月，快手 MAU 下降至 4.1099 億，而抖音為 6.7180 億，差距進(jìn)一步拉大了 2.6 倍。另一邊，微信視頻號(hào)的發(fā)展也遠(yuǎn)超預(yù)期，據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021 年視頻號(hào) DAU 已超過快手。
此外，在APP活躍滲透率方面，QuestMobile2022年2月份發(fā)布的《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，快手系A(chǔ)PP的活躍滲透率同比下降1.5%。而快手的最大競爭對手字節(jié)系則增長了13%;用戶使用時(shí)長方面，上述報(bào)告顯示，快手系A(chǔ)PP在2021年12月同比2020年12月，在使用時(shí)長占比方面上升了1.1%。與此同時(shí)，快手的直接競爭對手則上升了5.2%�？焓滞瑯犹幱诼浜笪恢�。
營收增速放緩 線上營銷服務(wù)成支柱
財(cái)報(bào)顯示，快手2021年Q4營收244億元，同比增加35%;全年?duì)I收811億元，同比增加37.9%。這個(gè)成績，應(yīng)當(dāng)說還不錯(cuò)。但是，回頭看快手2020年的財(cái)報(bào)，快手2020年Q4營收為181億元，同比2019年第四季度增長52.7%;2020全年?duì)I收為588億元，同比2019年增長為50.2%。快手在營收增速方面的下滑趨勢確實(shí)已經(jīng)顯現(xiàn)。
快手營收增速的放緩，一方面與用戶增長陷入瓶頸有關(guān)，另一方面也與快手自身的營收結(jié)構(gòu)調(diào)整有關(guān)。在過去，快手最大的營收來源于直播。但是在2021年，快手直播的收入較2020年有所下降，甚至低于2019年。
在3月30日，國家有關(guān)部門印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》。隨著國家對直播行業(yè)的監(jiān)管趨嚴(yán)，快手等平臺(tái)在直播服務(wù)的營收方面或?qū)⑼踔料禄?/p>
就目前來看，快手在營收結(jié)構(gòu)方面最大的來源是線上營銷服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，過去三年中，快手線上營銷服務(wù)收入分別達(dá)到74億元、219億元和427億元。在2021年，快手線上營銷服務(wù)收入占比總營收52.6%，直播業(yè)務(wù)則貢獻(xiàn)了38.2%的收入，此外，包括電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了剩余的9.2%營收。
可見，在流量進(jìn)入存量時(shí)代下，圍繞流量獲取的競爭更加激烈，在推廣和廣告費(fèi)用上，快手的開支明顯擴(kuò)大。
電商增速連續(xù)4季度放緩
電商板塊在快手內(nèi)部被寄予厚望，但在2021年的表現(xiàn)卻不夠好。據(jù)公開報(bào)道，快手電商去年曾經(jīng)將GMV目標(biāo)從7500億-8000億元下調(diào)至6500億元，下調(diào)幅度13.3%-18.8%。2021年，快手電商GMV為6800萬GMV，剛好完成目標(biāo)。
盡管完成了既定目標(biāo)，快手電商與傳統(tǒng)電商相比仍存在隱患。第四季度，快手電商的綜合傭金率僅為0.98%，低于1%，全年綜合傭金率也僅為1.08%，這個(gè)數(shù)據(jù)和阿里、京東的傭金率水平相比非常低，行業(yè)平均水平則在 3%-5%左右。
傭金率意味著影響利潤。 快手電商收入主要來自于服務(wù)商家以及銷售抽成，費(fèi)用率低，雖然會(huì)吸引更多商家入駐，但是對于平臺(tái)來說，卻是 “賠本賺吆喝”。
為此，快手的解決方案是打造電商閉環(huán)，爭取把更多電商收入掌握在平臺(tái)手中。日前，快手電商發(fā)布公告稱，自2022年3月1日起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接;京東聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發(fā)布商品和服務(wù)鏈接，可在短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。
而此次發(fā)布的財(cái)報(bào)也解釋了快手為何選擇“斷鏈”�？焓忠苍陔娚叹�上完成了自主的閉環(huán)布局。2021年12月，快手閉環(huán)電商快手小店貢獻(xiàn)了電商交易總額的98.8%，現(xiàn)在平臺(tái)上有超過500家服務(wù)商。
通過斷鏈等舉措，快手電商已經(jīng)擺出了明顯的姿態(tài)，就是要與淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)進(jìn)行直接競爭。但是從其財(cái)報(bào)來看，2021年快手直播電商業(yè)務(wù)同比增長率已連續(xù)四個(gè)季度處于下降態(tài)勢。
至于2022年，快手電商的GMV目標(biāo)則是9000億元-9700億元。
來源：網(wǎng)絡(luò)
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