從用戶體驗(yàn)的角度，通過品牌植入結(jié)合用戶教育促進(jìn)增長(zhǎng)
編輯導(dǎo)語(yǔ)：面對(duì)獲客難度增加的局面，品牌要從哪些方面著手，才可以拉動(dòng)產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)呢?也許，品牌可以從用戶體驗(yàn)的角度切入，在提升目標(biāo)用戶群體的使用體驗(yàn)之外，達(dá)成設(shè)定好的增長(zhǎng)目標(biāo)。本文作者便結(jié)合案例做了相應(yīng)解析，一起來看一下。
在成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，常規(guī)推廣拉新渠道成本越來越高，效率也越來越低，如何持續(xù)有效地保持新客增長(zhǎng)，又能在用戶心里留下深刻印象并埋下強(qiáng)烈的心智，便成了產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)之一。
下文通過2018年的一個(gè)案例，淺談一下用戶教育與品牌植入結(jié)合的方式，針對(duì)特定用戶群體推出相應(yīng)的產(chǎn)品，促進(jìn)用戶及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
一、理財(cái)市場(chǎng)及用戶現(xiàn)狀分析
截止2018年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶規(guī)模已達(dá)4.6億人，以理財(cái)目的為主線，基本可以將用戶劃分為以下四種類型：
25歲以下用戶作為新客進(jìn)入理財(cái)市場(chǎng)后，隨著年齡增長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)累積及收入增長(zhǎng)，其可操作資金以及持有資產(chǎn)會(huì)逐步增加，慢慢地從小利滿足型往高端戰(zhàn)略型的方向發(fā)展。30歲到50歲之間的用戶作為理財(cái)市場(chǎng)的核心運(yùn)營(yíng)對(duì)象，人數(shù)多，持有產(chǎn)資大，且增長(zhǎng)速度快。
從用戶的整個(gè)生命周期、年齡結(jié)構(gòu)以及理財(cái)類型的演進(jìn)趨勢(shì)來看，如何更快一步搶先讓用戶選擇其平臺(tái)并完成首次投資理財(cái)，則是重中之重，這直接關(guān)系到后續(xù)平臺(tái)核心用戶質(zhì)與量，就像各大奶粉廠商搶占初生嬰兒的第一口奶一樣。
既然要搶先一步，何不搶先一大步呢!
當(dāng)年輕人從學(xué)校畢業(yè)到步入社會(huì)，隨著事業(yè)發(fā)展，組織家庭，到中年事業(yè)有成，財(cái)富也在不斷的積累增長(zhǎng)，此前我們一直把眼光聚集于25歲之后、有一定收入甚至是高收入的理財(cái)人群，25歲以下的年輕小白用戶往往被忽略了。
而這部分用戶，正是我們可以提前搶占的潛在用戶，只要我們能提前在這群用戶心中值入品牌理念，以及理財(cái)概念，建立深刻的心智，當(dāng)這部分用戶成長(zhǎng)起來時(shí)，心里已經(jīng)有了品牌的概念與方向，也就是已經(jīng)嘗過了第一口奶的新生嬰兒，會(huì)有記憶中的味道。
所以，我們要搶占的用戶，正是處于成長(zhǎng)初期的年輕用戶。
二、用戶定向調(diào)研及痛點(diǎn)定位
針對(duì)這部分年輕用戶性格特點(diǎn)及理財(cái)知識(shí)，通過線上線下的問卷及訪談等方式展開調(diào)研，在訪談過程中，大部分年輕人表現(xiàn)出比較個(gè)性自信，喜歡直接了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)自己的觀點(diǎn)，物質(zhì)生活比較豐富，會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間沉浸在網(wǎng)絡(luò)以及娛樂上面，朋友之間的圈子不大，卻非常明顯的依賴、相信各自的圈子。
在對(duì)理財(cái)知識(shí)方面的訪談中發(fā)現(xiàn)，年輕用戶對(duì)理財(cái)?shù)母拍钪R(shí)的了解幾乎是零基礎(chǔ)的狀態(tài)，甚至少部分還有抵觸心理，表達(dá)最多的是沒錢沒空，認(rèn)為理財(cái)需要花費(fèi)大量時(shí)間和金錢。
結(jié)合調(diào)研報(bào)告的輸出結(jié)果，針對(duì)性的歸納其核心痛點(diǎn)及解決思路。
不懂?——用年輕人的語(yǔ)言告訴ta理財(cái)是什么;
沒人一起?——讓ta信任的人告訴ta，大家都在理財(cái);
沒閑錢?——推出年輕人的特定理財(cái)產(chǎn)品，即時(shí)享受收益;
沒時(shí)間?——簡(jiǎn)潔易懂的信息，快速靈活的操作。
也就是說需要有一款針對(duì)性更強(qiáng)的，更易于理解的，不麻煩的，有直接收益的智能理財(cái)工具，把這群潛在的用戶圈起來，培養(yǎng)引導(dǎo)成為平臺(tái)的核心用戶。
三、理財(cái)業(yè)務(wù)優(yōu)化及產(chǎn)品設(shè)計(jì)
綜合前面的分析，整體的方案以簡(jiǎn)單靈活的思路開展設(shè)計(jì)，去除或整合各項(xiàng)非必要的功能，包括會(huì)員、積分、活動(dòng)等，讓整個(gè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)潔直接，僅保留理財(cái)項(xiàng)目列表及個(gè)人賬戶兩大模塊。
除了將理財(cái)App結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化，還需要優(yōu)化現(xiàn)有的理財(cái)流程，將理財(cái)收益實(shí)物化并提前享受。
首頁(yè)展示理財(cái)項(xiàng)目列表，將年化收益轉(zhuǎn)化為直觀的實(shí)物展示，左右滑動(dòng)切換不同的理財(cái)產(chǎn)品。
詳情頁(yè)常態(tài)展示標(biāo)地基本信息，從列表延伸過來的收益展示，上拉可查看項(xiàng)目詳情。
賬戶主要以賬單的形式展示，突出個(gè)人信息并展示各個(gè)已參與項(xiàng)目的進(jìn)度情況。
深色背景迎合年輕人的時(shí)尚追求，加入品牌藍(lán)色，將紅色調(diào)整為橙色，使整個(gè)產(chǎn)品更顯年輕。
結(jié)合各項(xiàng)成本核算，最終決定以小程序的形式對(duì)外對(duì)廣，經(jīng)過近6個(gè)月的線上線下推廣運(yùn)營(yíng)，在90年人群里成功的植入了品牌及理財(cái)?shù)母拍睿〕绦蜃?cè)用戶達(dá)到5000人，均為90后用戶，投資轉(zhuǎn)化為0.8%，平均停留時(shí)長(zhǎng)15分鐘左右，并為核心平臺(tái)拉新超1000人次。
通過該小程序的上線，成功對(duì)年輕用戶提前植入品牌及理財(cái)概念的教育，除了成功促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)及拉新效率，同時(shí)還驗(yàn)證了收益與物品等價(jià)的理財(cái)模式，進(jìn)而將該模式整合進(jìn)核心平臺(tái)并大力推廣。
設(shè)計(jì)師的工作遠(yuǎn)不止于設(shè)計(jì)本身，很多設(shè)計(jì)的輸出的背后，更重要的是思考的過程，這也要求設(shè)計(jì)師要掌握更全面的知識(shí)，未來的時(shí)代，設(shè)計(jì)師也將是更綜合更全面，能發(fā)揮更大的主觀能動(dòng)性，而不在是單純支撐設(shè)計(jì)。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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