數(shù)據(jù)分析與用戶增長(zhǎng)
近兩年，有個(gè)概念叫“用戶增長(zhǎng)”，非�；馃幔从吵鰜碓絹碓蕉嗟腁pp開發(fā)者面臨用戶增長(zhǎng)的難題，也開始注重用戶增長(zhǎng)這個(gè)問題。特別隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,大多數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)都會(huì)接觸和增長(zhǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。很多同學(xué)會(huì)經(jīng)�？吹健坝脩粼鲩L(zhǎng)”“增長(zhǎng)黑客”“增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)”之類的說法，并且這些崗位常常一眼看上去和數(shù)據(jù)分析有關(guān)系。
比如：
“建立系統(tǒng)的增長(zhǎng)模型，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的持續(xù)化和規(guī)�；�
“構(gòu)建用戶轉(zhuǎn)化漏斗，挖掘留存關(guān)鍵點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)深層問題”
“分析目標(biāo)用戶，建立用戶畫像，優(yōu)化增長(zhǎng)策略”
猛一看似乎自己都能干呀，但似乎又有點(diǎn)區(qū)別。那到底“用戶增長(zhǎng)”和數(shù)據(jù)分析有多大關(guān)系?
首先,需要明確,做增長(zhǎng)本質(zhì)上還是要為用戶提供有價(jià)值的東西。
而大部分人在做增長(zhǎng)的時(shí)候，卻關(guān)注的是一堆數(shù)字和短期目標(biāo)，誠(chéng)然，關(guān)注于優(yōu)化某個(gè)指標(biāo)是一件十分重要的事情，但是不能真正滿足用戶需求的增長(zhǎng)，又有什么用呢?
由此,我們先梳理一下用戶增長(zhǎng)中經(jīng)常面臨的問題:
如何快速的了解一個(gè)App產(chǎn)品，以及它的生存現(xiàn)狀?
如何快速的弄明白一個(gè)App產(chǎn)品當(dāng)前存在的問題，如何優(yōu)化解決這些問題
如何通過快速版本迭代優(yōu)化用戶體驗(yàn)?
如何進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)?
面臨這些難題,如果沒有一個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析思維，是很難回答清楚的。接下來，這篇文章將試圖介紹如何建立并使用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析思維，去解決用戶增長(zhǎng)問題。
一 思維決定能力
數(shù)據(jù)分析思維，是數(shù)據(jù)分析的利器。
擁有一個(gè)良好的數(shù)據(jù)思維，就能將問題映射到具體的業(yè)務(wù)模塊，確定問題的緊急程度，然后，使用各種分析技巧尋找根本原因，制定解決方案和規(guī)劃，最后執(zhí)行計(jì)劃解決問題。是否具備一個(gè)完整的數(shù)據(jù)分析思維，決定了我們能否有章可循的解決問題。
其重要性在小聚在之前的文章中已具體講解過,這里不再贅述。
二 思維是一種模式
我們?cè)噲D找到一個(gè)通用的數(shù)據(jù)分析模式去分析所有的App，是否存在這樣一個(gè)通用的分析模式呢?
答案是肯定的!下面我們討論一下所有App的共性點(diǎn)，有共性點(diǎn)，就可能會(huì)有通用的分析模式。
2.1 了解App的宏觀指標(biāo)和行業(yè)知識(shí)
剛接觸一款A(yù)pp時(shí)，了解它的宏觀概況和行業(yè)知識(shí)，能幫助我們快速的了解：
App所在行業(yè)的特點(diǎn)以及功能要求
App在該行業(yè)領(lǐng)域的地位
App的用戶群體的特征和生命周期
App所處的生命周期
App的健康度
App的健康度，可以通過當(dāng)前App的用戶活躍度，留存率等宏觀指標(biāo)來觀察出來,宏觀指標(biāo)對(duì)比行業(yè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。
App所處的生命周期需要重點(diǎn)分析。
一般，早期的App處于擴(kuò)張期，用戶量出現(xiàn)急劇的增長(zhǎng)，DAU/WAU/MAU的增長(zhǎng)能掩蓋很多問題，即使偶爾意識(shí)到一些小問題，也可能沒有足夠的人手和精力去解決它;當(dāng)App度過了瘋狂擴(kuò)張的窗口期，各種細(xì)節(jié)問題成了優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候App對(duì)于數(shù)據(jù)分析和用戶增長(zhǎng)需求開始增加。
App在不同的生命周期有不同的用戶和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方法，弄清楚這些大背景，我們才能分析每個(gè)問題在當(dāng)前階段的緊急程度。
要想深入了解一款A(yù)pp并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，第一步便是歸納總結(jié)它的宏觀數(shù)據(jù)和行業(yè)知識(shí)。
用戶模型是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和用戶增長(zhǎng)分析的重中之重!只有了解了我們的用戶才有可能對(duì)問題進(jìn)行深入的洞察和分析。一般了解分析按照以下步驟進(jìn)行:
對(duì)用戶的認(rèn)知，是我們進(jìn)行一切數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。在后面部分可以看到，我們?cè)诜治鋈魏螁栴}時(shí)，都需要觀察用戶的行為，基于用戶參與度對(duì)用戶進(jìn)行分組，然后對(duì)比分析行為差異，得出猜測(cè)。
2.2 建立App核心指標(biāo)體系
App的問題排查和優(yōu)化的前提是：建立一套核心指標(biāo)體系。這樣做有以下幾個(gè)意義：
建立全方位的App監(jiān)控指標(biāo)，隨時(shí)觀察App健康度;
用來判斷每個(gè)工作的重要程度。
很顯然，每個(gè)App都需要建立一套核心指標(biāo)體系。
如何建立核心指標(biāo)體系是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ�，它的�?nèi)容將直接影響未來的工作重點(diǎn)。這項(xiàng)指標(biāo)體系要滿足以下特點(diǎn)：
包含App所有的重點(diǎn)指標(biāo)
每個(gè)指標(biāo)要細(xì)化，要深入到根本，能反映真實(shí)的用戶變化
每個(gè)指標(biāo)要是可度量的
建議按照用戶在App內(nèi)的生命周期來設(shè)計(jì)指標(biāo)體系�；ヂ�(lián)網(wǎng)的[AARRR]模型將用戶的生命周期劃分為5個(gè)步驟。這是依據(jù)用戶行為的漏斗模型劃分的用戶生命周期。
2.2.1 獲取階段的核心指標(biāo)
獲取用戶的指標(biāo)，重點(diǎn)是通過這些指標(biāo)對(duì)比不同渠道的價(jià)值。
App的下載量絕不是一個(gè)好的指標(biāo)。單純的看下載量，我們永遠(yuǎn)不知道有多少用戶看了我們的內(nèi)容，有多少用戶完成了關(guān)注和注冊(cè)等行為。想要對(duì)比渠道的好壞時(shí)，依賴下載量也絕不是一個(gè)可靠辦法。我們需要根據(jù)每個(gè)渠道中真正使用了我們App的用戶來對(duì)比渠道的價(jià)值。
因此，我們得出一個(gè)核心指標(biāo)：不同渠道下載到激活，再到用戶閱讀/注冊(cè)的轉(zhuǎn)化率。
現(xiàn)在我們有工作要做了，就是不斷的去優(yōu)化這個(gè)核心指標(biāo)：
快速頻繁迭代你的啟動(dòng)頁(yè)與注冊(cè)流程以提升整體激活，閱讀/注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。這沒有固定的成功公式，就像一句話說的：「做大量的測(cè)試和 A/B 測(cè)試，做大量的猜測(cè)并快速的迭代」;
持續(xù)不斷的檢查你的轉(zhuǎn)化率，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)迭代優(yōu)化的收益變小的時(shí)候，就先暫停一下;
加倍投入那些低成本、高轉(zhuǎn)化率的渠道。
這并不意味著你要完全放棄那些低質(zhì)量的渠道，因?yàn)閺V告也有收益遞減：你花費(fèi)20,000也可能得不到與之前花費(fèi)5,000相同的結(jié)果。但只要保持對(duì)轉(zhuǎn)化率的關(guān)注，你就可以把產(chǎn)品推進(jìn)到正確的方向上，不用過多的擔(dān)心。
把盡可能多的用戶帶到你真正的產(chǎn)品里面，這就是在AARRR 模塊中的獲取部分我們要做的所有努力。
2.2.2 激活階段的核心指標(biāo)
首先，要明確一個(gè)概念，激活不應(yīng)該只是限定為首次打開App。這個(gè)只能代表用戶在嘗試你的產(chǎn)品，而只有當(dāng)用戶在發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可了產(chǎn)品的價(jià)值，并決定繼續(xù)使用的時(shí)候，才代表這個(gè)用戶激活了。
所以對(duì)于我們來說真正重要的是，為什么有大量用戶沒有深入使用我們產(chǎn)品?
其核心問題是：
有多少用戶沒有正確的激活;
正常用戶的比例是多少，是否有作弊用戶;
正常用戶在哪些地方迷路了;
哪些流程是需要去改善的;
要想弄明白這些情況，可以使用漏斗和用戶細(xì)分的技巧
從首次打開App到深入使用產(chǎn)品的過程像是一次冒險(xiǎn)，用戶會(huì)在其中流失掉，而且他們可能永遠(yuǎn)不會(huì)再回來了。
解決激活問題的最好的方式是創(chuàng)建一個(gè)包含這個(gè)過程中每一個(gè)步驟的漏斗，跟蹤每一步轉(zhuǎn)化率，然后當(dāng)你看到用戶在哪個(gè)地方流失時(shí)進(jìn)一步深入進(jìn)去。反作弊用戶需要和渠道獲取用戶階段結(jié)合分析，建議在獲取用戶階段制定嚴(yán)格指標(biāo)把作弊渠道和作弊用戶控制好。
使用漏斗和用戶細(xì)分，找到用戶流失最大的步驟，以及影響用戶深入使用的關(guān)鍵功能和步驟，就有了一個(gè)基本清晰的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的途徑去把產(chǎn)品真正的做的更好。
激活階段的核心指標(biāo)不是固定不變的，當(dāng)解決了一個(gè)問題之后，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)亟待優(yōu)化的點(diǎn)又暴露出來，這時(shí)候，我們就需要制定新的轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。
2.2.3 留存階段的核心指標(biāo)
新增用戶和活躍用戶的留存率，是我們應(yīng)該關(guān)注的指標(biāo)，它們可以反映當(dāng)前用戶和產(chǎn)品的留存率的宏觀狀況。但是這些指標(biāo)又帶有一定的“虛榮性”，因?yàn)槲覀儫o法通過這幾個(gè)數(shù)字確認(rèn)，影響用戶留存的原因是什么。
這一階段的核心指標(biāo)是：通過用戶分群分析，歸納總結(jié)出哪些重要行為影響了用戶，決定了用戶的留存率，然后使用發(fā)生這些行為的用戶在總用戶中的比例作為核心指標(biāo)。
這個(gè)核心指標(biāo)的目的是向我們展示著人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品，是什么讓他們離開，是什么讓他們留下來，是什么讓他們轉(zhuǎn)化為我們的忠實(shí)用戶。我們?cè)谠撾A段的目標(biāo)就是提升這個(gè)重要指標(biāo)。
同樣的，留存階段的核心指標(biāo)也不應(yīng)該是固定不變的，我們需要使用用戶分群作出分析，制定出最能反映用戶情況的核心指標(biāo)。
2.3 掌握產(chǎn)品分析優(yōu)化閉環(huán)流程
解決一般問題的流程和技巧是：
在我們的數(shù)據(jù)分析工作中，一個(gè)重要的工作就是對(duì)App中存在的問題進(jìn)行解決和優(yōu)化。依據(jù)上面的一般流程，我們可以按照如下步驟來進(jìn)行分析優(yōu)化工作
這是個(gè)分析優(yōu)化的閉環(huán)流程。基于此流程，我們可以快速的嘗試，歸納總結(jié)，提升核心指標(biāo)。
2.4 掌握常用的數(shù)據(jù)分析技巧
2.5 掌握常見的用戶增長(zhǎng)策略
三 思維需要靈活多變
每個(gè)App都有獨(dú)特的行業(yè)，用戶群體，宏觀情況的數(shù)據(jù)等等。這也就決定了我們不可能得出一套放之四海而皆準(zhǔn)的核心指標(biāo)，每個(gè)App的核心指標(biāo)，必須是基于對(duì)特定App的深入理解和剖析，而得出的最適合該App的指標(biāo)。這要求我們的數(shù)據(jù)思維能夠靈活的去適應(yīng)每個(gè)App，基于App獨(dú)特的行業(yè)，用戶群體，宏觀情況的數(shù)據(jù)等情況，思考出當(dāng)前階段最需要的指標(biāo)體系;
上面介紹的產(chǎn)品優(yōu)化閉環(huán)流程，也需要我們靈活的應(yīng)用到每個(gè)App產(chǎn)品中。App要優(yōu)化的指標(biāo)不同，產(chǎn)品功能頁(yè)面不同，和我們合作的產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)同事不同，都可能影響我們的決策和實(shí)施。這里也沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們可以本著靈活的原則，快速的迭代嘗試，歸納總結(jié)。
不同的場(chǎng)景，需要使用不同的數(shù)據(jù)分析技巧和用戶增長(zhǎng)策略，要視情況而定。我們要多積累數(shù)據(jù)分析技巧和用戶增長(zhǎng)策略，然后多嘗試使用，理解不同的分析場(chǎng)景適用的分析技巧。
四 常見的數(shù)據(jù)分析和用戶增長(zhǎng)問題
我們?cè)诠ぷ髦兴龅囊磺信Φ谋举|(zhì)，都是為了用戶增長(zhǎng)。然而，我們遇到很多數(shù)據(jù)分析的問題，有的問題看起來和用戶增長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)性比較大，比如用戶注冊(cè)率，用戶留存率等;有的問題則看起來跟用戶增長(zhǎng)沒有太大的關(guān)聯(lián)性，比如某個(gè)活動(dòng)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率等。
常見的數(shù)據(jù)分析問題有:
市場(chǎng)問題:我們一般關(guān)注：渠道量，轉(zhuǎn)化率以及ROI;
運(yùn)營(yíng)問題:我們關(guān)注活動(dòng)效果，GMV，ROI，和活動(dòng)留存;
用戶問題:我們關(guān)注關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、關(guān)鍵行為次數(shù)、人數(shù)、頻率、占比;用戶的結(jié)構(gòu)(性別、新老、地域等)，分層(活躍、非活躍)，留存;
產(chǎn)品問題:我們一般關(guān)注功能的使用率，參與度等。
技術(shù)問題,市場(chǎng)問題，因領(lǐng)域不同各異。
這些問題，都離不開對(duì)用戶的理解，都可以通過用戶趨勢(shì)，用戶結(jié)構(gòu)，用戶分層，用戶使用深度，以及用戶行為分組來進(jìn)行分析。
所以，這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：我們遇到的大部分問題，都需要對(duì)我們的用戶有深入的理解，然后通過用戶分組，分組用戶的模型和行為洞察來分析。
最后,基于文章中這個(gè)思維和流程，當(dāng)新接觸一款A(yù)pp時(shí)，我們能夠快速的認(rèn)知它，制定出合理的核心指標(biāo)，而且能憑借自己熟悉的思考體系進(jìn)行用戶增長(zhǎng)的嘗試，以求對(duì)產(chǎn)品和用戶增長(zhǎng)作出優(yōu)化。這個(gè)過程有邏輯性，嚴(yán)謹(jǐn)而目標(biāo)明確，拋棄“虛榮指標(biāo)”，專注核心指標(biāo)的優(yōu)化，返璞歸真，精益求精;而不是盲人摸象，生搬硬套。
來源：網(wǎng)絡(luò)
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