用戶增長，必知的21個(gè)分析模型

AARRR模型和業(yè)務(wù)活動(dòng)，關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)應(yīng)，形成系統(tǒng)的用戶增長數(shù)據(jù)分析體系。以拉新為例，拉新對(duì)應(yīng)企業(yè)的營銷活動(dòng)，落實(shí)關(guān)鍵指標(biāo)上，包括但不限于新訪問用戶量、跳出率、來源等。

全面引爆產(chǎn)品迭代、用戶和收入增長的哲學(xué)!對(duì)于企業(yè)的管理者、市場(chǎng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、產(chǎn)品經(jīng)理、客戶服務(wù)、分析師、工程研發(fā)都有很多的干貨。

一、重新定義增長

1.傳統(tǒng)漏斗模型

傳統(tǒng)營銷的第一步，是占領(lǐng)用戶的心智，增長用戶的品牌認(rèn)知。以前所有的大規(guī)模廣告、電視、報(bào)紙、還是門戶網(wǎng)站，都要占領(lǐng)用戶的心智。第二步，要增加用戶的興趣。第三步，用戶就開始評(píng)估了：在這么多品牌、這么多產(chǎn)品里面到底該買哪個(gè)。第四步，購買及交易。接下來有一部分購買完的用戶會(huì)變成忠誠用戶，進(jìn)而向其他用戶推薦。這是傳統(tǒng)、經(jīng)典的漏斗模型，這種思維不是成長型的思維，是一種收斂型的思維，是一種漏斗型的思維，每步之間是一種除法的關(guān)系。

2.金字塔模型增長思維

今天，我們希望能引入一種全新的思維，一種成長思維。這個(gè)思維很簡單，是一個(gè)金字塔的思維。大家回顧一下這個(gè)成長型的思維，它是從一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)開始培養(yǎng)我們的忠誠的用戶群，然后通過增加第一次的用戶體驗(yàn)，不斷的培養(yǎng)更多的核心用戶群。接著讓這些有第一次體驗(yàn)的用戶反復(fù)回來體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，形成習(xí)慣以后，找到那些有主動(dòng)使用這些產(chǎn)品的意愿的用戶，對(duì)他們進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和服務(wù)。

3.企業(yè)增長的三大階段

全新的增長思維是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)的。第一階段，我們一定要用技術(shù)，用產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)我們最早期的核心增長。

第二階段，我們可以進(jìn)入以效果營銷驅(qū)動(dòng)增長的階段。第二階段我們最需要專注的一點(diǎn)，就是成本和收益之間的關(guān)系;如果你的成本大于收益，這樣的增長是一種惡性增長，這樣的企業(yè)一定垮掉。

最后一步，才是品牌營銷驅(qū)動(dòng)的增長。

4.企業(yè)增長生命周期

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，它的增長周期分為五個(gè)階段：

階段一：問題/解決方案匹配期，主要是調(diào)研客戶的需求。

第二階段，最小可行性產(chǎn)品時(shí)期，尋求若干種最小化產(chǎn)品的建立方法。

第三階段，產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配期，提升用戶的黏度和體驗(yàn)。

第四階段，渠道和產(chǎn)品匹配時(shí)期，對(duì)高優(yōu)先級(jí)的渠道進(jìn)行大規(guī)模的投入。

第五階段，成熟期，并購，國際化和本地化。

二、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的四步增長法

5.四部增長法

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長的方法論由4步組成，依次是：確立優(yōu)先級(jí)、設(shè)置目標(biāo)SMART、拆解和執(zhí)行、效果評(píng)估。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何快速準(zhǔn)確找到合適的增長突破口至關(guān)重要，確立優(yōu)先級(jí)是增長的第一步。模型6和模型7會(huì)具體介紹如何確立增長執(zhí)行的優(yōu)先級(jí)。接下來如何設(shè)置增長目標(biāo)和具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們推薦模型8SMART原則和模型9OSM模型。再接下來就是拆解增長任務(wù)并執(zhí)行，執(zhí)行之后進(jìn)行效果評(píng)估和優(yōu)化，這個(gè)時(shí)候我們推薦在硅谷非常流行的精益學(xué)習(xí)引擎模型(模型10)。

6.差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析框架

在眾多產(chǎn)品線/產(chǎn)品功能中，哪一個(gè)是你企業(yè)/產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?在新開設(shè)的產(chǎn)品線/產(chǎn)品功能時(shí)，又如何找到自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?“價(jià)值-客戶滿意度”的九宮格模型是一種非常好的參考。數(shù)字1、2、3分別代表低、中、高三種程度，3.2則意味著相比于行業(yè)我們的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品提供了更高的價(jià)值，但是客戶滿意度和行業(yè)一樣。右上角3.3意味著更高的價(jià)值、更高的客戶滿意度，這是我們核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

7.ROI決策框架

在眾多增長選項(xiàng)中，如何選擇一個(gè)最優(yōu)的增長方向，這就涉及優(yōu)先級(jí)排序問題。增長黑客之父Sean Ellis 曾提出ICE框架，分別Impact(影響力)、Confidence(自信心)、Ease(難易度)三個(gè)角度去打分，然后進(jìn)行項(xiàng)目優(yōu)先級(jí)排序。其本質(zhì)是基于“投入-產(chǎn)出”的ROI決策框架。在下面的模型中，數(shù)字1-9依次代表項(xiàng)目的優(yōu)先級(jí)，1最高，9最低。在資源有限的情況下，我們可以按照1-9的順序依次展開增長試驗(yàn)。

8.SMART原則

如何選擇具體的增長指標(biāo)，SMART原則是一個(gè)非常有用的模型。SMART是具體的、可衡量的、可達(dá)成的、和大目標(biāo)相關(guān)的、時(shí)效性等5個(gè)單詞的首字母組合，根據(jù)這5個(gè)原則可以找出合理的增長指標(biāo)。以用戶數(shù)量為例，“日活躍用戶數(shù)”指標(biāo)顯然比“注冊(cè)用戶”這個(gè)指標(biāo)更聚焦、更有商業(yè)指導(dǎo)意義。以互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品為例，“累計(jì)投資金額”顯然比“投資用戶數(shù)”更有意義。指標(biāo)從來都不單單只是數(shù)字，它代表管理層對(duì)用戶的價(jià)值和公司成功關(guān)系之間的理解，也會(huì)指導(dǎo)每個(gè)基層員工在日常工作的一次次決策和執(zhí)行。選取正確的增長指標(biāo)對(duì)于公司的成功具有戰(zhàn)略意義。

9.OSM模型

OSM模型是選擇企業(yè)核心增長指標(biāo)的方法論，它將這一選擇過程總結(jié)為3大步驟。第一步，確認(rèn)公司業(yè)務(wù)/產(chǎn)品功能存在的業(yè)務(wù)目標(biāo)(Objective);第二步，確認(rèn)了達(dá)成上述業(yè)務(wù)目標(biāo)所采取的業(yè)務(wù)策略(Strategy);第三步，選擇合理的度量指標(biāo)來衡量策略的有效性、反映業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成情況。OSM模型從業(yè)務(wù)需求出發(fā)搭建KPI指標(biāo)體系，層層拆解落實(shí)。業(yè)務(wù)目標(biāo)是一級(jí)一級(jí)傳承的，你需要跟你的上級(jí)確認(rèn)你的核心業(yè)務(wù)目標(biāo);然后和你的業(yè)務(wù)單元和負(fù)責(zé)人討論業(yè)務(wù)策略，最后和分析師確認(rèn)具體度量指標(biāo)的選擇。

10.學(xué)習(xí)引擎

“學(xué)習(xí)引擎”是《精益創(chuàng)業(yè)》一書提倡的精益化運(yùn)營方式，在硅谷被大小企業(yè)廣泛采納。當(dāng)我們有一個(gè)想法的時(shí)候，可以采用最小可行性產(chǎn)品(MVP)的方式將其構(gòu)建(Build)出來，產(chǎn)品上線后，我們要衡量(Measure)用戶和市場(chǎng)的反應(yīng)。通過分析收集到的數(shù)據(jù)，我們可以驗(yàn)證或者推翻我們之前的想法，從而不斷學(xué)習(xí)(Learn)和優(yōu)化。

二、增長團(tuán)隊(duì)實(shí)踐

11.Linkedin增長團(tuán)隊(duì)

LinkedIn最新的增長團(tuán)隊(duì)目前有一百多人，劃分為3個(gè)大組，分別是核心增長、國際化和數(shù)據(jù)產(chǎn)品，每個(gè)組都有自己的核心任務(wù)。國際化部門負(fù)責(zé)人最大程度地獲取新興市場(chǎng)的用戶，核心增長部門負(fù)責(zé)用戶的成長，數(shù)據(jù)產(chǎn)品部門提供量化支持：各個(gè)部門各司其職又相互配合，共同推動(dòng)LinkedIn的快速增長。

12.Facebook增長團(tuán)隊(duì)

團(tuán)隊(duì)成員多樣化是Facebook增長團(tuán)隊(duì)的一個(gè)重要特征!Facebook的增長團(tuán)隊(duì)里面什么人都有，有做數(shù)據(jù)分析的，有產(chǎn)品經(jīng)理，有做技術(shù)的，有一天到晚想各種用戶增長策略的，從搜索引擎優(yōu)化(SEO)、App Store 排名優(yōu)化到?jīng)Q定進(jìn)入中國市場(chǎng)，這都是這個(gè)增長團(tuán)隊(duì)做的決策。收購團(tuán)隊(duì)也在增長團(tuán)隊(duì)里，F(xiàn)acebook收購Instagram的項(xiàng)目就是由該團(tuán)隊(duì)完成的。

Facebook的增長團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人直接匯報(bào)給扎克伯格。

13.點(diǎn)融網(wǎng)增長團(tuán)隊(duì)

點(diǎn)融網(wǎng)的增長團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和Facebook比較類似，由產(chǎn)品副總裁擔(dān)任增長負(fù)責(zé)人。增長策略組(Growth Strategy)主要負(fù)責(zé)指標(biāo)拆解工作，他們會(huì)在增長團(tuán)隊(duì)中擔(dān)任整體協(xié)調(diào)角色。增長服務(wù)(Growth Service)團(tuán)隊(duì)的使命是開發(fā)、搭建所有服務(wù)產(chǎn)品，比如用戶肖像系統(tǒng)、數(shù)據(jù)跟蹤系統(tǒng)、短信觸發(fā)平臺(tái)等。核心增長(Core Growth)是一個(gè)最大的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)將所有的預(yù)測(cè)結(jié)果、增長思路等落地到產(chǎn)品里面。運(yùn)營(Operations)部門通過一些日常的運(yùn)營、推廣手段維護(hù)和增長。特別工作組(Taskforce)類似特工隊(duì)一樣，在某些創(chuàng)新?lián)鷳n風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域，點(diǎn)融網(wǎng)會(huì)視情抽出一個(gè)小團(tuán)隊(duì)去做嘗試性探索。

三、數(shù)據(jù)分析實(shí)踐

14.大數(shù)據(jù)分析框架

用戶是大數(shù)據(jù)的來源也是大數(shù)據(jù)最終要服務(wù)的終點(diǎn)。在這套框架中，數(shù)據(jù)分析的基本框架向下延伸，最基礎(chǔ)從Customers(用戶)開始，也是用戶結(jié)束。

在實(shí)踐中還發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)大數(shù)據(jù)分析框架中，也是貼近底層占用的時(shí)間越多，而框架頂端的決策耗時(shí)卻很短;從價(jià)值頻率來講，頂端低頻次、高價(jià)值，底層是高頻次、低價(jià)值。因此，大數(shù)據(jù)技術(shù)的一個(gè)重要發(fā)展方向是，效率低的部分實(shí)現(xiàn)全方位自動(dòng)化，并實(shí)現(xiàn)一站式的大數(shù)據(jù)服務(wù)。

15.增長試驗(yàn)方法

增長需要一個(gè)過程，它的框架其實(shí)是非常簡單的;這個(gè)方法論也已經(jīng)很多年了。首先我們需要一個(gè)明確的目標(biāo)，這個(gè)非常重要。這個(gè)是非常重要的。接著根據(jù)目標(biāo)去分析我們面臨的情況，我們到底存在哪些問題。然后提出我們的想法，可以解決我們面臨問題的想法或者實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的想法。緊接著排列一個(gè)優(yōu)先級(jí)，先測(cè)試哪個(gè)想法、后測(cè)試哪個(gè)想法。最后開始測(cè)試，通過試驗(yàn)來驗(yàn)證或者推翻我們的想法。然后開始新一輪的分析、假設(shè)、俳優(yōu)、測(cè)試，在不斷優(yōu)化中實(shí)現(xiàn)增長。

16.用戶行為數(shù)據(jù)分析流程

GrowingIO首推“采-看-想-做”的用戶行為數(shù)據(jù)分析流程，將數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)運(yùn)營系統(tǒng)化的串聯(lián)起來，形成精細(xì)化運(yùn)營的閉環(huán)。

四、用戶增長實(shí)踐

17.漏斗模型

漏斗形需要無限的解構(gòu)。首先我們要明確用漏洞解決什么問題，在基礎(chǔ)上充分解構(gòu)這個(gè)漏斗。從A到R的轉(zhuǎn)化問題，我們可以把A再拆開，拆成A1、A2、A3，再看哪一步是主要問題，假設(shè)是A2，再把A2拆開，再看其中的主要問題。下面展示了APP push的整個(gè)漏斗過程，可以拆解為3大步10小步。最理想的狀態(tài)是，我們能解構(gòu)到唯一變量的顆粒度。然后我們就能夠精準(zhǔn)定位并且解決這個(gè)問題，帶來用戶增長。如果我們用的漏斗是一個(gè)很粗略的漏斗，是無法解決問題的。需要一步步解構(gòu)、定位問題，然后去解決，這樣才能帶來有效的用戶增長。

18.MVG最小化增長試驗(yàn)

增長團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人按照MVG(最小化增長試驗(yàn))來設(shè)計(jì)核心增長團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)。一個(gè)個(gè)小的MVG之間是有關(guān)聯(lián)的，通過MVG的關(guān)聯(lián)將團(tuán)隊(duì)的人連在一起。MVG可以幫助增長團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人明確自己的工作，從而實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)增長效果最大化。點(diǎn)融網(wǎng)將增長的方法論分為“定義增長-最小化-衡量-最大化”四個(gè)步驟，通過增長團(tuán)隊(duì)的快速迭代和試驗(yàn)來驅(qū)動(dòng)增長。

19.增長渠道選擇模型

當(dāng)你的核心指標(biāo)確認(rèn)之后，你需要問自己一些關(guān)于用戶行為的基礎(chǔ)問題來定義增長渠道。比如用戶是否通過搜索來尋找解決方案?如果答案是肯定的，那么SEM/SEO就是很好的渠道。對(duì)于LinkedIn來說，搜索引擎就是很大的一個(gè)渠道。因?yàn)樵贚inkedIn,你很容易找到在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域很有建樹的人，所以人們會(huì)通過SEO搜索相關(guān)的人，然后進(jìn)入到LinkedIn網(wǎng)站。再比如，用戶是否通過口口相傳的方式分享你的產(chǎn)品?這個(gè)問題會(huì)決定你是否需要花時(shí)間、精力在病毒傳播和推薦上，如果用戶有分享你產(chǎn)品的意愿，那么你需要盡可能地讓用戶的分享體驗(yàn)更流暢。當(dāng)然，以上這些問題不能代表全部，但是它們代表了一種尋找增長渠道的思路。

20.推廣渠道績效衡量模型

對(duì)于任何一個(gè)增長試驗(yàn)，我們都可以通過象限來衡量;它通用性強(qiáng)，而且簡單易懂。最重要的是，一個(gè)象限圖可提現(xiàn)三個(gè)指標(biāo)，因此能體現(xiàn)任何一個(gè)MVG的三個(gè)核心增長指標(biāo)，可以用于所有人的工作匯報(bào)。下面這張圖，就是獲客渠道推廣的績效衡量。橫軸體現(xiàn)的是渠道的ROI，縱軸單位獲客成本，圓圈的大小表示收入規(guī)模。通過這張圖，你可以非常迅速地看到每個(gè)渠道的效果。顯然，越往右下角的渠道越好，因?yàn)楂@客成本低、ROI高。我們當(dāng)然希望所有的圓圈都在右下角，但是最初投放的時(shí)候是不可能的。我們要做的事情就是通過優(yōu)化，讓所有的圓圈都往右下角挪動(dòng)，每一個(gè)增長試驗(yàn)其實(shí)做的都是這種事情。

21.用戶增長數(shù)據(jù)分析框架

AARRR模型和業(yè)務(wù)活動(dòng)，關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)應(yīng)，形成系統(tǒng)的用戶增長數(shù)據(jù)分析體系。以拉新為例，拉新對(duì)應(yīng)企業(yè)的營銷活動(dòng)，落實(shí)關(guān)鍵指標(biāo)上，包括但不限于新訪問用戶量、跳出率、來源等。

來源：首席NewMedia

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