品牌用戶增長(zhǎng)方法論：從單維到多維立體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維

在傳統(tǒng)的單維度營(yíng)銷(xiāo)中，通常采用“廣撒網(wǎng)”的方式，多渠道、多層級(jí)、多頻率廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者人群，以求更多的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而逐漸形成核心客戶群體。

隨著電商平臺(tái)體系的成熟、各品牌的成長(zhǎng)，觸達(dá)消費(fèi)者的成本逐漸增加、市場(chǎng)份額也逐步被分割，競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。

而且單維度的營(yíng)銷(xiāo)方式使得消費(fèi)者群體不一，目標(biāo)客戶占比少，轉(zhuǎn)化率低。

這些品牌流量瓶頸的出現(xiàn)迫使品牌轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)思路，從單維的流量思維向多維立體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)型。

多維立體的運(yùn)營(yíng)思維，將客戶行為分為認(rèn)知(Aware) 、吸引(Appeal) 、行動(dòng)(Act) 和擁護(hù)(Advocate) 四個(gè)階段(簡(jiǎn)稱(chēng)4A)。

不同階段的客戶具有不同的消費(fèi)潛力及需求方向，針對(duì)各階段，制定差異化策略，加深客戶消費(fèi)流轉(zhuǎn)，提升轉(zhuǎn)化率;分析消費(fèi)者降低消費(fèi)流轉(zhuǎn)原因，及時(shí)調(diào)整策略，減少損失。

在4A人群的基礎(chǔ)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)更具有全局觀和前瞻性。

在制定用戶拉新及運(yùn)營(yíng)策略、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投放策略時(shí)，以動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光與自身發(fā)展階段相結(jié)合，立足現(xiàn)階段發(fā)展需求。

盡可能長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，才能夠幫助品牌在升級(jí)迭代的過(guò)程中找到破局點(diǎn)，開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下的“第二曲線”，實(shí)現(xiàn)更為長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

京東GOAL品牌用戶增長(zhǎng)方法論通過(guò)“用戶精準(zhǔn)定位、4A價(jià)值流轉(zhuǎn)優(yōu)化、用戶高價(jià)值識(shí)別、海量數(shù)據(jù)標(biāo)簽化、用戶分層運(yùn)營(yíng)、用戶價(jià)值貫通、會(huì)員沉淀”等實(shí)踐驗(yàn)證。

探索出品牌成長(zhǎng)三維模型下更具實(shí)操性的營(yíng)銷(xiāo)方法論，為品牌實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)助力。

整個(gè)方法論分為四個(gè)步驟：

(1) Targeting Group：靶向人群， 即根據(jù)京東數(shù)億實(shí)名用戶的自然屬性、社會(huì)屬性、用戶消費(fèi)行為習(xí)慣數(shù)據(jù)，將人群科學(xué)聚類(lèi)分析形成十大靶群。

如都市家庭、小鎮(zhèn)中產(chǎn)、都市Z世代等，該部分旨在讓品牌找到自己在京東平臺(tái)運(yùn)營(yíng)發(fā)力的核心人群，有效“識(shí)別核心戰(zhàn)場(chǎng)”。

(2) Osmosis：滲透率增長(zhǎng)指品牌滲透率和轉(zhuǎn)化率的提升， 即從數(shù)量和質(zhì)量出發(fā)， 衡量用戶運(yùn)營(yíng)的健康度。

在此部分，品牌可結(jié)合數(shù)坊進(jìn)行多觸點(diǎn)布局，針對(duì)靶向人群在公私域高效提升滲透率和ARPU， 擴(kuò)大品牌4A消費(fèi)者資產(chǎn)。

4A資產(chǎn)是指對(duì)類(lèi)目、品牌或SKU維度保持“認(rèn)知(Aware) 、吸引(Appeal) 、行動(dòng)(Act) 、擁護(hù)(Advocate) ”的4個(gè)狀態(tài)人群， 是京東進(jìn)行用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基本概念，代表的是品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系遠(yuǎn)近。

(3) Advancing：價(jià)值增長(zhǎng)， 即在品牌用戶中瞄準(zhǔn)目標(biāo)靶向人群， 結(jié)合京東的數(shù)據(jù)算法能力， 識(shí)別用戶中長(zhǎng)期價(jià)值，并通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)對(duì)其加以提升。

(4) Loyalty：忠誠(chéng)增長(zhǎng)， 即致力于提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度， 搭建由高價(jià)值用戶構(gòu)成的私域品牌會(huì)員池。整合用戶運(yùn)營(yíng)的工具和資源，促進(jìn)會(huì)員高效招募和關(guān)系加深。

GOAL品牌用戶增長(zhǎng)方法論借助京東自身的渠道布局優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)洞察與分析能力、營(yíng)銷(xiāo)玩法整合與連貫?zāi)芰Φ�，助力品牌以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為中心，聯(lián)動(dòng)公域私域流量，打造全鏈路、全媒體、全渠道營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)。

來(lái)源：京耕客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

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