高運(yùn)營(yíng)力，有效獲取用戶增長(zhǎng)——DTC獲客運(yùn)營(yíng)方法論
如果想要將DTC做出不同點(diǎn)，就需要從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和品牌下手，之前的文章中，我們也介紹過(guò)了產(chǎn)品方面的規(guī)劃方法論，接下來(lái)便輪到運(yùn)營(yíng)了。企業(yè)從建立到成交訂單，運(yùn)營(yíng)存在于其中的很多的環(huán)節(jié)，從前期的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，到中間的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，再到后期庫(kù)存的運(yùn)營(yíng)等等，而在這里我們要說(shuō)的便是中間部分的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。
運(yùn)營(yíng)力是什么?
那么運(yùn)營(yíng)力究竟是什么?市場(chǎng)、用戶、商品這三者之間到底是什么樣的關(guān)系呢?也就是電商中經(jīng)常談?wù)摰摹叭恕⒇�、�?chǎng)”概念。在出海的過(guò)程當(dāng)中，這個(gè)概念一樣是適用的，但是在出海的過(guò)程當(dāng)中，“人、貨、場(chǎng)”所代表的東西有所不同。
首先從人(User)來(lái)說(shuō)，我們需要回答的當(dāng)然首當(dāng)其沖就是受眾群體到底是誰(shuí)，他們的畫(huà)像是什么樣子，像是年齡、族裔、性別等等。通常，DTC品牌都是從非常精準(zhǔn)的人群去切入下手。
除此之外，用戶購(gòu)物流程會(huì)是什么樣?用戶需要什么樣的信息來(lái)幫助決策?在面對(duì)價(jià)值較高的產(chǎn)品時(shí)，是不是需要一個(gè)來(lái)回驗(yàn)證、搜索的過(guò)程，還是說(shuō)想要一個(gè)更加直接的購(gòu)物流程。
還有產(chǎn)品售賣(mài)的交互模式是什么，是通過(guò)大屏幕還是手機(jī)屏幕，是線上還是線下。以及用戶怎么去留存，信息怎樣傳遞到用戶上。
這些都是要從人上來(lái)回答的問(wèn)題。
其次，貨方面指的就是產(chǎn)品，是你的產(chǎn)品的供給，哪些產(chǎn)品會(huì)成為爆品，哪一些產(chǎn)品會(huì)成為引流款，哪些成產(chǎn)品是利潤(rùn)款，就是你的產(chǎn)品矩陣怎么去打，產(chǎn)品上新的時(shí)間線要怎么去鋪設(shè)，這些是在貨上面需要回答的問(wèn)題。
最后的場(chǎng)上，它就是一個(gè)連接人和貨中間地，DTC本意就是直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，所以一般來(lái)說(shuō)承接的場(chǎng)是品牌官網(wǎng)。
這個(gè)品牌官網(wǎng)的場(chǎng)子里需要思考的，是我通過(guò)什么來(lái)觸及到用戶，可能是通過(guò)搜索廣告的曝光，可能是通過(guò)購(gòu)物廣告，也可能需要去構(gòu)思對(duì)于流量來(lái)源的管理，什么樣的季節(jié)，做什么樣的內(nèi)容，還有像是效果評(píng)估等等。
這些都是在場(chǎng)里面需要去回答到的問(wèn)題。
在人、貨、場(chǎng)都有了之后，便可以像飛輪一樣把這個(gè)產(chǎn)品真正的運(yùn)營(yíng)起來(lái)。
比如說(shuō)找到了對(duì)的用戶，那么怎樣用對(duì)的信息來(lái)去溝通對(duì)的產(chǎn)品?這就是三個(gè)輪的同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，才能夠最后成為一個(gè)比較成功，或者說(shuō)能夠跑起來(lái)的官網(wǎng)。
那么，想要跑起來(lái)，在前期需要去得到一些驗(yàn)證，也就是需要驗(yàn)證到一個(gè)最優(yōu)的模型，搞清楚這三項(xiàng)到底是什么。
而這個(gè)驗(yàn)證方式在市場(chǎng)上也經(jīng)歷了不少的變化。
在最早的時(shí)候，大多數(shù)做跨境電商的廠商，都是以一個(gè)非常流量導(dǎo)向的模式來(lái)去驗(yàn)證模型。
流量導(dǎo)向的模式，其實(shí)就是通過(guò)流量的信息來(lái)找到產(chǎn)品。這一類屬于盲測(cè)，將產(chǎn)品大規(guī)模的鋪出去，哪一個(gè)跑出來(lái)了，就算是驗(yàn)證出來(lái)了這個(gè)產(chǎn)品，以及它的用戶群體。
這種簡(jiǎn)單粗暴的做法，是占了當(dāng)時(shí)流量比較便宜的紅利。
在現(xiàn)如今流量越來(lái)越貴了之后，這樣的驗(yàn)證模式發(fā)生了變化，更新后的方式是通過(guò)打造一個(gè)核心品類，使用前端數(shù)據(jù)來(lái)協(xié)助判斷，減少鋪量測(cè)試帶來(lái)的一些損耗。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，流量貴了，所以需要提升效率，因此變更為尋找人群。
圍繞著這些人群相應(yīng)的數(shù)據(jù)信息，比如搜索信息、興趣愛(ài)好，還有年齡等等，更加有效率、有針對(duì)性的來(lái)對(duì)產(chǎn)品或者素材進(jìn)行測(cè)試。
直到在疫情開(kāi)始之后，DTC運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)也更多的開(kāi)始圍繞著品牌體驗(yàn)以及你用戶需求來(lái)進(jìn)行測(cè)試。
在這個(gè)整體的體驗(yàn)里，需要有一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)、有產(chǎn)品力的產(chǎn)品，與此同時(shí)體驗(yàn)是圍繞著用戶進(jìn)行的。這些用戶在哪里，他們對(duì)什么樣的信息有反應(yīng)，對(duì)什么樣的信息會(huì)產(chǎn)生更情緒化的反應(yīng)，這些都是在驗(yàn)證的過(guò)程當(dāng)中需要去考慮的。
包括在運(yùn)營(yíng)上，什么時(shí)候我該考慮加購(gòu)的數(shù)量，什么時(shí)候應(yīng)該考慮購(gòu)買(mǎi)，什么時(shí)候我才需要去考慮ROI，這些都是需要在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)過(guò)程當(dāng)中構(gòu)建的體驗(yàn)。
當(dāng)下驗(yàn)證爆款的公式基本如此，首先是需要有優(yōu)質(zhì)的商品，加上新品牌體驗(yàn)，再加上營(yíng)銷的體驗(yàn)，最后是全渠道鋪蓋，這幾個(gè)元素都會(huì)決定最后你的輪能不能跑起來(lái)。
DTC運(yùn)營(yíng)的三個(gè)階段
在了解了運(yùn)營(yíng)力之后，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)DTC運(yùn)營(yíng)會(huì)經(jīng)歷怎樣的一個(gè)階段。
首先，對(duì)于一個(gè)正常的新電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，它首先需要去觸達(dá)用戶，增加曝光，也就是通常所說(shuō)的起量。
在量有了之后是進(jìn)行聯(lián)結(jié)，你的量、素材、信息是不是能夠觸及到用戶的心靈，是不是能夠引起他們的共鳴?只有加強(qiáng)這樣的聯(lián)結(jié)，最后才會(huì)有自然而然的轉(zhuǎn)化。
但是，對(duì)于很多廠商來(lái)說(shuō)，會(huì)更想要直接進(jìn)入第三步進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這樣就會(huì)遇到很多問(wèn)題，比如說(shuō)量起不來(lái)了，或者明明測(cè)到了詞，投出去之后卻沒(méi)有效果。并且，還有內(nèi)容到底應(yīng)該怎么樣打造，才能夠觸及到用戶的內(nèi)心?
在這樣一個(gè)普遍的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)上，我們可以從運(yùn)營(yíng)的三個(gè)階段去解決。
當(dāng)一個(gè)新品牌的產(chǎn)品已經(jīng)打造出來(lái)之后，運(yùn)營(yíng)需要回答的問(wèn)題就是：
用戶從哪來(lái)?我是一個(gè)獨(dú)立站，不是亞馬遜，流量不是已經(jīng)在那的，我流量應(yīng)該從哪來(lái)?
流量來(lái)了之后我怎么進(jìn)行互動(dòng)，怎么把用戶留下?
用戶上來(lái)之后，我要怎么衡量，把我的精力、效率到底放在哪里?
這是一個(gè)運(yùn)營(yíng)里面很關(guān)鍵的三個(gè)階段。我們接下來(lái)進(jìn)行一一的講解。
種子用戶的獲取
首先就是用戶從哪來(lái)。
當(dāng)一個(gè)新的品牌、新的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，最開(kāi)始都需要抓一波種子用戶，這個(gè)用戶是非常重要的。
這方面與國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)邏輯是一樣的，因?yàn)榉N子用戶往往會(huì)有更強(qiáng)的痛點(diǎn)，又很容易接受新的品牌，并且會(huì)成為品牌死忠粉。
他們會(huì)很愿意與品牌進(jìn)行互動(dòng)，給出一些反饋，所以這是最直接獲得第一手資源、信息，也就是市場(chǎng)反饋的一群用戶。
那么，我們到哪里去把這群用戶去抓出來(lái)?其實(shí)很多的渠道可以考慮。
比如說(shuō)一提到這種用戶，我們可能都會(huì)想到很多的眾籌平臺(tái)，眾籌平臺(tái)本身就聚集了這樣子一群很積極、很活躍的用戶，所以如果你找到合適的市場(chǎng)、產(chǎn)品之后，不妨去嘗試通過(guò)眾籌來(lái)進(jìn)行試水，測(cè)試下用戶，獲得一些反饋。
其次是社交媒體，包括Facebook、Twitter以及YouTube，這些平臺(tái)上，不需要花太多的錢(qián)，只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，便可以有效的針對(duì)用戶進(jìn)行內(nèi)容傳輸。通過(guò)觀察用戶的反應(yīng)，像是點(diǎn)贊、傳播的數(shù)據(jù)，以及評(píng)論中的內(nèi)容，可以獲得一些針對(duì)于產(chǎn)品的反饋。
與此同時(shí)，通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶畫(huà)像或是愛(ài)好，也是一個(gè)能夠幫助建立第一批種子用戶的方式。
在拿到種子用戶之后，便是要選擇與這批用戶的互動(dòng)方式。下面分享一個(gè)用戶深度運(yùn)營(yíng)的四步驟。
首先是要給出超越預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)榉N子用戶是產(chǎn)品最重要的第一批用戶，如果帶進(jìn)來(lái)之后，在服務(wù)和產(chǎn)品上沒(méi)有最大限度的滿足這些人，那營(yíng)銷的輪子就轉(zhuǎn)不起來(lái)了。
所以只有在給與這第一批用戶超出預(yù)期的服務(wù)與產(chǎn)品，并且盡可能增加與他們的互動(dòng)，鼓勵(lì)分享，這樣才能夠制造出一個(gè)成功的營(yíng)銷效應(yīng)。
在其后便是給這批用戶帶來(lái)一些價(jià)值，就是除了讓他們覺(jué)得你的產(chǎn)品和服務(wù)是有價(jià)值之外，還要讓他們覺(jué)得與品牌建立一些情感也是有價(jià)值的。
最后是通過(guò)一些小禮物、補(bǔ)貼等等小驚喜，來(lái)讓用戶能夠留存的更持久，以便可以去進(jìn)行二次引爆。
種子用戶的拓展
在有了一波能夠很好幫助我們傳播口碑的用戶，網(wǎng)上的評(píng)測(cè)等內(nèi)容已經(jīng)很好了之后，下一步就要想怎么去拓展用戶了。
在這里，我們已經(jīng)掌握了一定數(shù)據(jù)，種子用戶的畫(huà)像也已經(jīng)有了，現(xiàn)在更多需要分析的是四大塊內(nèi)容，來(lái)知道我們接下來(lái)應(yīng)該往哪些方向去拓展。
第一個(gè)內(nèi)容是在鋪設(shè)的渠道中，不管是Facebook、Google還是YouTube，每一個(gè)渠道它新客的獲取能力到底如何，獲取的道理是怎么樣的，大概花費(fèi)一定錢(qián)能夠拉來(lái)多少的流量，多少的曝光，這就是新客獲取的能力。
第二個(gè)是獲取的這些用戶質(zhì)量怎么樣，停留時(shí)長(zhǎng)多少?跳出率是多少?以及他們的購(gòu)買(mǎi)能力。這些數(shù)據(jù)可以通過(guò)各種分析工具來(lái)獲得，以此來(lái)得出這些用戶整體質(zhì)量。
第三個(gè)是這群用戶有什么樣的偏好?這里就需要用到之前收集到的一些用戶行為數(shù)據(jù)了，像是用戶的搜索數(shù)據(jù)，他們的各種偏好和喜好等等。
最后是辨別他們的購(gòu)買(mǎi)行為是什么。
這些用戶是會(huì)通過(guò)觀看視頻，來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品做出對(duì)比后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，還是更喜歡直接在社交媒體的入口上進(jìn)行下單等等。這一點(diǎn)是要找到用戶所存在的地方，這樣才能夠決定下一步擴(kuò)展所需要著力的點(diǎn)。
拓展用戶本質(zhì)上是要增加產(chǎn)品的銷量，如果我們把銷量拆成用戶數(shù)與每個(gè)用戶所帶來(lái)金額的話，上邊步驟所涉及的就是擴(kuò)展用戶數(shù)量，增加會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)。
但與此同時(shí)，我們還需要增加每一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)力，也就是讓用戶買(mǎi)的更多，增加用戶價(jià)值。這時(shí)就要回歸到網(wǎng)站上產(chǎn)品設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)了。
提升用戶價(jià)值有兩種方式。
第一種是增加用戶購(gòu)物籃的金額，可以增加更多的Bundle，或是抬高一些價(jià)格，也可以做一些深度的折扣�，F(xiàn)在非常流行的方式就是降價(jià)，但是降價(jià)并不一定能夠觸及到更多的用戶，所以這里需要進(jìn)行一個(gè)權(quán)衡。
除了降價(jià)之外，如果手上有著很好的產(chǎn)品和用戶，那么可以選擇增加購(gòu)買(mǎi)頻率的方式，像是最近比較火的訂閱制，或是通過(guò)郵件營(yíng)銷的方式來(lái)增加用戶的復(fù)購(gòu)，同樣也可以進(jìn)行召回活動(dòng)等等。
在用戶價(jià)值被提升上去之后，隨著用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，銷量也就會(huì)持續(xù)上升。
所以，在面對(duì)想要增量的時(shí)候，可以用這種拆解后的方式來(lái)決定目標(biāo)，是要增長(zhǎng)用戶數(shù)量，還是用戶的價(jià)值。
用戶互動(dòng)上的種草與拔草
種子用戶做好了，用戶也拓展到了足夠的量，之后要注意的便是維持與用戶的互動(dòng)，要怎樣讓他們留存的時(shí)間更長(zhǎng)。
因?yàn)榛诉@么多精力、金錢(qián)，把大批用戶吸引過(guò)來(lái)，要怎樣讓他們最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，滿足他們的需求，并且能夠與他們建立長(zhǎng)期的關(guān)系，這就是我們所要解決的。
其實(shí)在DTC的運(yùn)營(yíng)模式下，國(guó)內(nèi)與國(guó)外都會(huì)講究一個(gè)種草和拔草的節(jié)奏，如果只是純賣(mài)貨的話，可能不需要考慮這個(gè)方面，但是如果想要運(yùn)營(yíng)好一個(gè)品牌，那就需要這樣更有節(jié)奏的去運(yùn)作了。
所以，我們需要針對(duì)不同的用戶，去傳遞最適合他們的信息，才能夠讓他們把草種上，這是一個(gè)重點(diǎn)。
所以對(duì)于人群、用戶怎么樣布陣，可以從三個(gè)維度來(lái)劃分，這里有一個(gè)“I-B-M”的模型，也就是人口特征，加上行為特征，加上心性喜好。
人口特征就是最簡(jiǎn)單的用戶信息，像是所在區(qū)域、年齡、性別等等內(nèi)容。
行為特征是用戶的購(gòu)買(mǎi)比例、次數(shù)，還有使用設(shè)備的比例、線上購(gòu)買(mǎi)滲透率，支付習(xí)慣，使用渠道等等。
心性喜好是用戶的偏向性，像是品類風(fēng)格喜好、體驗(yàn)的訴求等等。
我們可以從這三個(gè)維度入手，根據(jù)不同的用戶，采取不同的種草方式。并且，種草和拔草要一以貫之，才能夠一氣呵成把最終的轉(zhuǎn)化做出來(lái)。
這里就要用到我們常見(jiàn)的全漏斗開(kāi)啟模式了，也就是先釋放產(chǎn)品信息，然后引導(dǎo)互動(dòng)，然后再到付款轉(zhuǎn)化的一個(gè)漏洞模型。
那么，在DTC的模式里面，種草拔草的節(jié)奏怎么去掌握?
第一種是集中火力在單一渠道，就是在種草的時(shí)候保持集中，比如要投YouTube就全部鋪滿，這個(gè)時(shí)候不去做任何的轉(zhuǎn)化，之后用再營(yíng)銷或者是展示網(wǎng)絡(luò)引流到網(wǎng)站下。最后再通過(guò)引導(dǎo)下單來(lái)進(jìn)行收割，這是一個(gè)有節(jié)奏的種草拔草。
不同類型的種草
在種草這方面，我們還可以從方法上細(xì)分為視覺(jué)型種草與功能型種草。
這款產(chǎn)品在不同的渠道和媒體上面，投放自家當(dāng)季選定的熱賣(mài)產(chǎn)品。雖然有不同的形式和尺寸，出現(xiàn)在了不同的平臺(tái)之上，但是其視覺(jué)非常統(tǒng)一。這樣就讓不同渠道的用戶，對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了比較統(tǒng)一的印象。
同時(shí)，這款產(chǎn)品在不同渠道上進(jìn)行種草的時(shí)，會(huì)給予用戶一些相應(yīng)的折扣，將拔草的行為，在種草的過(guò)程當(dāng)中完成。
另外一種功能性的種草方式上，這里運(yùn)用一款無(wú)人機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行舉例。
在面對(duì)圣誕節(jié)送禮這個(gè)主題上，我們可以根據(jù)不同的人群來(lái)進(jìn)行劃分，因?yàn)椴煌娜藢?duì)于產(chǎn)品的訴求，或是對(duì)產(chǎn)品的吸引點(diǎn)都不一樣。
在通過(guò)視頻內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)的種草之后，就需要一個(gè)拔草的階段了。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶面對(duì)價(jià)格比較昂貴的電子產(chǎn)品時(shí)，會(huì)使用搜索引擎來(lái)查找產(chǎn)品的相關(guān)資料，像是評(píng)測(cè)視頻、開(kāi)箱體驗(yàn)等等。
在這上，就需要前期鋪墊的相關(guān)內(nèi)容可以做到承接，當(dāng)用戶去尋找這些資料的時(shí)候，能夠找到足夠多的信息，吸引他們來(lái)最終完成購(gòu)買(mǎi)。
分層管理識(shí)別高價(jià)值用戶
除了與用戶互動(dòng)之外，在面對(duì)大量用戶涌進(jìn)時(shí)，需要考慮的便是怎樣提升資源投放的效率。因此，識(shí)別那些有高潛力高價(jià)值的用戶就顯得非常重要了。
R代表著Racency，也就是距離上次互動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)。這里可以區(qū)分成活躍用戶，三個(gè)月以上沒(méi)有動(dòng)靜的沉默用戶，半年沒(méi)有互動(dòng)的睡眠用戶，最后是三年以上的流失用戶。
F代表著Frequency，也就是購(gòu)買(mǎi)的頻率。從這里可以看出對(duì)方是一個(gè)新用戶，還是一個(gè)會(huì)長(zhǎng)期反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的忠實(shí)用戶。
M代表著Monetery，也就是用戶每次花費(fèi)的金額，如果一個(gè)用戶花費(fèi)金額很高，那么他便是高貢獻(xiàn)用戶，有些人可能買(mǎi)的多，但是花費(fèi)的金額并不高，那么他的貢獻(xiàn)值就算低的。
通過(guò)這三個(gè)維度，我們可以將整個(gè)空間切成9分格，通過(guò)每一個(gè)格塊區(qū)分出不同的用戶。
像是一些需要重點(diǎn)挽留的用戶，或是低貢獻(xiàn)低活躍，不那么重要的用戶。亦或者是一個(gè)睡眠很久，但是有著很高貢獻(xiàn)值，召回價(jià)值很高的用戶。
通過(guò)這樣的拆解，可以更加精細(xì)的去管理用戶，通過(guò)這些分析進(jìn)行劃分，針對(duì)不同的用戶，選用不同的話術(shù)、打折方案來(lái)進(jìn)行召回，亦或是用一些他們會(huì)更加感興趣的內(nèi)容來(lái)重新獲取他們的注意力。
并且，在界定了每個(gè)用戶的價(jià)值之后，也能夠更加精準(zhǔn)的通過(guò)出價(jià)系統(tǒng)來(lái)拉取流量，可以將錢(qián)用到那些高價(jià)值的用戶上，而不會(huì)浪費(fèi)去吸引低價(jià)值的用戶。
合理的制定目標(biāo)與指標(biāo)
在打造DTC品牌的過(guò)程當(dāng)中，需要大量的耐心與用戶進(jìn)行磨合，并不是每一步都能夠最終獲得收益，所以如何掌控在營(yíng)銷過(guò)程中的預(yù)期，制定合理的目標(biāo)與指標(biāo)是非常重要的。
那么我們要怎么去衡量成效呢?
首先我們需要有明確的目標(biāo)，并且在制定目標(biāo)之后去衡量一個(gè)合理的指標(biāo)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是根據(jù)不同的商業(yè)階段，在不同的商業(yè)目標(biāo)之上制定運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。
如果商業(yè)階段處于很早期的狀態(tài)，其目標(biāo)可能就是增粉就是增加互動(dòng)，這個(gè)時(shí)候運(yùn)營(yíng)的投放就不應(yīng)該去考量ROI，可能要考量的是用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，可能的跳出率有沒(méi)有減少，或者是用戶的最終的轉(zhuǎn)化率等等。
到最終想要實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)候，我們的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)或許才會(huì)落到銷售架構(gòu)之上，這時(shí)候才會(huì)需要以ROI來(lái)作為指標(biāo)。所以整個(gè)商業(yè)階段中，不斷地更改目標(biāo)，跟根據(jù)不同的階段去進(jìn)行規(guī)劃是必不可少的。
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