用戶增長(zhǎng)你必須知道的幾點(diǎn)(用戶增長(zhǎng)入門篇)

“用戶增長(zhǎng)”這個(gè)詞目前已經(jīng)被炒得火熱，但詳細(xì)談?wù)剬?duì)這個(gè)詞的理解，是不是又話到嘴邊卻又說不清楚?

本篇不追求完整的描述，但求以較為簡(jiǎn)潔的行文，對(duì)“用戶增長(zhǎng)”說出個(gè)一二三來。

什么是用戶增長(zhǎng)?

關(guān)于用戶增長(zhǎng)的定義有好幾種，這里選取我認(rèn)為最能體現(xiàn)其精髓的一個(gè)定義：以始為終，利用一切資源讓更多用戶更高頻地使用核心產(chǎn)品功能。

這個(gè)定義涵蓋了增長(zhǎng)的表現(xiàn)形式、質(zhì)量評(píng)價(jià)，以及目標(biāo)。

增長(zhǎng)的表現(xiàn)形式是用戶數(shù)量的提升，這個(gè)概念指的不單純是用戶數(shù)量的增多，增長(zhǎng)更應(yīng)該是一種良性循環(huán)，讓更多用戶進(jìn)入你的產(chǎn)品同時(shí)，也應(yīng)該讓這些用戶在你的產(chǎn)品中沉淀下來，并產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值。

因此，我們還要對(duì)增長(zhǎng)的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，也就是“更高頻”，但這里說的高頻未必包含更高的訪問時(shí)長(zhǎng)。比如說搜索產(chǎn)品，用戶使用該產(chǎn)品的目的是更快地找到解答，那么更好的體驗(yàn)便是讓用戶快速得到答案，而不是停留更久的時(shí)長(zhǎng)。

增長(zhǎng)的最終目標(biāo)是讓用戶“使用核心產(chǎn)品功能”。任何一款產(chǎn)品，只有對(duì)用戶來說存在一定價(jià)值才能擁有持續(xù)獲客的能力，同時(shí)，只有用戶觸達(dá)核心功能，對(duì)于企業(yè)來說才有獲利的可能。比如電商產(chǎn)品的購(gòu)物券、共享單車的騎行卡等都是為了讓用戶盡快完成下單，完成購(gòu)物行為。

另外，關(guān)于用戶增長(zhǎng)，有兩個(gè)很重要的概念：LTV和CAC。

LTV(Live Time Value生命周期價(jià)值)意為客戶終生價(jià)值，是公司從用戶所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和，用于衡量企業(yè)客戶對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的價(jià)值，被定為企業(yè)是否能夠取得高利潤(rùn)的重要參考指標(biāo)。

CAC(Customer Acquisition Cost用戶獲取成本)即獲取一個(gè)用戶所花費(fèi)的總成本。

通常來說LTV/CAC>3時(shí)企業(yè)才有較大希望持續(xù)生存。而LTV是通過用戶產(chǎn)生HVA( High Value Action高價(jià)值行為)實(shí)現(xiàn)的。作為用戶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，可不能不計(jì)成本去做增長(zhǎng)，資金鏈斷裂可不是個(gè)好玩的事情。

用戶增長(zhǎng)的工作步驟是什么?

“用戶增長(zhǎng)”完整的工作推進(jìn)路徑，由目標(biāo)-項(xiàng)目-組織保障-長(zhǎng)期目標(biāo)-復(fù)盤構(gòu)成，包括：

根據(jù)公司戰(zhàn)略，確定增長(zhǎng)的階段性目標(biāo)是什么;

結(jié)合行業(yè)特性，深入思考，從目標(biāo)倒推實(shí)現(xiàn)路徑和相應(yīng)的增長(zhǎng)項(xiàng)目;

根據(jù)項(xiàng)目思考組織保證，成立閉環(huán)團(tuán)隊(duì)或打破部門墻的緊耦合FT;

兼顧長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)，提前思考如何跨越增長(zhǎng)曲線，開啟用戶增長(zhǎng)的第二曲線;

在假設(shè)單個(gè)增長(zhǎng)項(xiàng)目大概率會(huì)失敗的前提下，設(shè)計(jì)、執(zhí)行具體的增長(zhǎng)項(xiàng)目。

1)確定增長(zhǎng)的階段性目標(biāo)

做用戶增長(zhǎng)和選擇公司戰(zhàn)略有點(diǎn)類似，最大的挑戰(zhàn)不是如何做，而是到底應(yīng)該把優(yōu)先的資源投在哪些地方，這個(gè)時(shí)候就必須要確定當(dāng)前階段的業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)。而戰(zhàn)略目標(biāo)的確定，也應(yīng)該站在整個(gè)產(chǎn)品甚至是整個(gè)企業(yè)的角度進(jìn)行制定。以2017年的ofo為例，那時(shí)ofo的日訂單還低于摩拜，而當(dāng)時(shí)的判斷是2017年年底o(hù)fo和摩拜要合并。那么作為增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，你會(huì)以什么作為該階段的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?(想到的童鞋可以留言回復(fù)一下，讓大家來瞧瞧你有沒有成為首席增長(zhǎng)官的潛質(zhì))

2)確定增長(zhǎng)項(xiàng)目

確定目標(biāo)后便是確定增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)方式。支付寶的“集五福”、拼多多的“砍價(jià)”等都是典型的增長(zhǎng)項(xiàng)目。確定增長(zhǎng)項(xiàng)目時(shí)目標(biāo)為導(dǎo)向很重要。

以ofo的紅包車為例，當(dāng)時(shí)ofo的階段性目標(biāo)是快速提升用戶量和訂單量。在他們開展項(xiàng)目時(shí)，摩拜已有紅包車的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)覆蓋部分摩拜車輛，用戶需要有效騎行紅包車超過2分鐘并將車輛停到指定的區(qū)域內(nèi)就能獲取紅包。ofo借鑒了這個(gè)項(xiàng)目，但是分析下來，共享單車的核心用戶是上班的通勤族，大家用單車主要是為了趕時(shí)間，會(huì)為了紅包而特意去尋找紅包車并將其放至指定區(qū)域的用戶僅占小部分。因此在這種分析下，ofo決定將紅包車面向所有人，只要有效騎行即可獲得紅包，對(duì)于停車地點(diǎn)也沒有要求。在這個(gè)策略下，ofo的訂單量有了飛速的增長(zhǎng)并大幅領(lǐng)先摩拜。

3)增長(zhǎng)的組織保障

你可能奇怪，為什么要把組織搭建這一點(diǎn)放在這里，難道團(tuán)隊(duì)不是一開始就搭建好的嗎?其實(shí)目前市場(chǎng)上比較常見的還是散兵散將形式，等有項(xiàng)目了再組建團(tuán)隊(duì)開始干，于是便有了確定項(xiàng)目后組建團(tuán)隊(duì)的說法。

當(dāng)然了，組建團(tuán)隊(duì)也是有講究的，好的增長(zhǎng)項(xiàng)目背后是無窮無盡的試驗(yàn)，盡快地通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的迭代測(cè)試把主觀認(rèn)知變?yōu)榭陀^認(rèn)知，用測(cè)試的冗余性換取增長(zhǎng)的確定性是用戶增長(zhǎng)的重要實(shí)現(xiàn)手段，如果不能快速地迭代測(cè)試，則無法形成增長(zhǎng)的勢(shì)能，此時(shí)團(tuán)隊(duì)的保障就顯得很重要。常見的組織形式有四種。

由原有的某個(gè)職能團(tuán)隊(duì)兼職做用戶增長(zhǎng)。這種團(tuán)隊(duì)搭建方式可能會(huì)出現(xiàn)囿于原有工作視角、“甩鍋”、優(yōu)先級(jí)不足的情況。

成立專門團(tuán)隊(duì)，由增長(zhǎng)項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)。優(yōu)點(diǎn)是有專業(yè)的人員對(duì)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)，缺點(diǎn)是除負(fù)責(zé)人以外，其他成員分布零散，資源調(diào)度困難。

成立專門團(tuán)隊(duì)，由產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)等團(tuán)隊(duì)派出BP。相對(duì)前兩種，這種組建方法效率會(huì)更高一些，但也存在原部門和現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)考核機(jī)制協(xié)調(diào)不好導(dǎo)致目標(biāo)不一致的情況。

成立專門團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員專職專供。優(yōu)點(diǎn)是有了完整且穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，但也可能因?yàn)閷?duì)其他部門“指手畫腳”而引起不滿及不配合。

良好的團(tuán)隊(duì)可以為增長(zhǎng)項(xiàng)目產(chǎn)生不可估量的助力，組建團(tuán)隊(duì)時(shí)可根據(jù)企業(yè)架構(gòu)的實(shí)際情況以及每種形式的優(yōu)劣進(jìn)行綜合判斷。

4)增長(zhǎng)曲線的跨越

增長(zhǎng)項(xiàng)目短期可能是有效的，但長(zhǎng)期可能失效，就跟產(chǎn)業(yè)變遷一樣，電視未必本身不好，卻因?yàn)樾枨蟮霓D(zhuǎn)移逐漸式微。因此要讓產(chǎn)品或企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，則需要適時(shí)適度地探索新的增長(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)“二次增長(zhǎng)”。

5)增長(zhǎng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與執(zhí)行

具體的設(shè)計(jì)和執(zhí)行就不詳細(xì)展開了。有興趣的童鞋可以看看范冰的《增長(zhǎng)黑客》

增長(zhǎng)項(xiàng)目的類型

以增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)作為劃分依據(jù)，增長(zhǎng)項(xiàng)目可以分為四類：漏斗型、功能型、策略型和整合型

1)漏斗型增長(zhǎng)

在做漏斗型增長(zhǎng)項(xiàng)目時(shí)通常會(huì)把用戶在產(chǎn)品中的體驗(yàn)流程拆解為一個(gè)個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)，通過優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率提升用戶整體的LTV。

以一個(gè)電商產(chǎn)品為例，用戶路徑可以概括為 商品曝光產(chǎn)品落地頁購(gòu)買頁點(diǎn)擊購(gòu)買支付成功，如果要提高用戶的購(gòu)買率，則可以從上述漏斗中找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)并進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化。

2)功能型增長(zhǎng)

功能型增長(zhǎng)指的是給產(chǎn)品增加某種功能，從而提升用戶的增長(zhǎng)或活躍。常見的有分享功能、邀請(qǐng)享紅包、砍價(jià)等

3)策略型增長(zhǎng)

策略型增長(zhǎng)非常成功的一個(gè)例子是今日頭條，它通過對(duì)地理位置、用戶瀏覽行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析優(yōu)化內(nèi)容的推薦方案，從而提高用戶瀏覽篇數(shù)和訪問時(shí)長(zhǎng)。在外觀上你并沒有看出什么變動(dòng)，但是這個(gè)產(chǎn)品卻越來越懂你并促使你產(chǎn)生更多高價(jià)值行為。

4)整合型增長(zhǎng)

整合型增長(zhǎng)針對(duì)的是需要線上線下協(xié)同才能形成完整體驗(yàn)閉環(huán)的業(yè)務(wù)。以券商為例，傳統(tǒng)券商為了解決線下客戶的問題或者說從互聯(lián)網(wǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)正不斷地優(yōu)化線上業(yè)務(wù)。

來源：大魚成長(zhǎng)社

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