背景：
提升用戶體驗(yàn)已成為銀行業(yè)營(yíng)銷與服務(wù)的重中之重。眾所周知，傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)面臨的競(jìng)爭(zhēng)比以往任何時(shí)候都多，尤其是來(lái)自擁有較低獲客成本和可擴(kuò)展平臺(tái)金融機(jī)構(gòu)(如社交轉(zhuǎn)互金的微信和支付寶等)以及聚焦用戶體驗(yàn)的金融科技的初創(chuàng)公司(如京東金融、度小滿、PingPong等)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得用戶對(duì)廣大金融機(jī)構(gòu)與渠道的產(chǎn)品和服務(wù)的期望值被瞬間拉滿。
為了在這種環(huán)境中成功競(jìng)爭(zhēng)，銀行和信用合作社需要與用戶建立一種適應(yīng)性強(qiáng)、靈活的關(guān)系，你與用戶的關(guān)系越好，用戶的體驗(yàn)越棒，你越能夠獲得用戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)保持長(zhǎng)久的關(guān)系。據(jù)埃森哲報(bào)告顯示，幾乎五分之四的用戶(79%)仍然認(rèn)為他們與金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系只是“純粹的交易”而已。改變這一用戶感受需要機(jī)構(gòu)在各個(gè)層面轉(zhuǎn)變思維方式，提供給用戶超越“更個(gè)性化的服務(wù)”的產(chǎn)品和服務(wù)。
01、提高用戶留存度：讓每一位用戶獲得VIP待遇!
隨著傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)努力利用新興技術(shù)吸引新用戶(尤其是年輕人群)，營(yíng)銷組合中的一個(gè)熱門話題就是“提高個(gè)性化”，從營(yíng)銷的推理邏輯上來(lái)講是合理的。據(jù)BCG 估計(jì)，“銀行每擁有1000億美元的資產(chǎn)，通過(guò)個(gè)性化用戶互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)高達(dá)3億美元的收入增長(zhǎng)�！贝送�，安永報(bào)告稱，40%的用戶表示，如果金融機(jī)構(gòu)提供更個(gè)性化的服務(wù)，他們將更有可能繼續(xù)留在該金融機(jī)構(gòu)。
“提高個(gè)性化“所產(chǎn)生的利潤(rùn)不僅僅是來(lái)自隨機(jī)地瞄準(zhǔn)產(chǎn)品報(bào)價(jià)和向用戶追加銷售，“提高個(gè)性化”還可以成為實(shí)現(xiàn)更有價(jià)值目標(biāo)的一種手段：發(fā)展用戶關(guān)系。BCG 堅(jiān)持認(rèn)為，零售銀行業(yè)務(wù)中直接受用戶歡迎的承諾是“能夠超越次優(yōu)優(yōu)惠和有針對(duì)性的營(yíng)銷，并為用戶創(chuàng)造更多定制的、相關(guān)的端到端體驗(yàn)”。
02、提升用戶滿意度：以用戶滿意度為KPI，以連貫的用戶旅程作為用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)
“很少能夠克服并降低銀行營(yíng)銷人員的感知成本和慣性成本，這些成本包括銀行的營(yíng)銷人員感知不到或者聽(tīng)不到用戶心聲�！薄� AT&T 業(yè)務(wù)部的 René Dufrene
用戶旅程的設(shè)計(jì)(又名用戶關(guān)系建立)是每家機(jī)構(gòu)必須重視并可執(zhí)行的核心增長(zhǎng)策略。舉例說(shuō)明：在第一次約會(huì)時(shí)，如果您所做的只是王婆賣瓜，自賣自夸，而絲毫不顧及約會(huì)對(duì)象的感受，那么即使你再記得住這個(gè)對(duì)象的姓名，都不太可能有第二次約會(huì)。同樣地，不以傾聽(tīng)開(kāi)始的不相關(guān)的短信和營(yíng)銷互動(dòng)都不會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)關(guān)系的增長(zhǎng)，無(wú)論您多么擅長(zhǎng)處理細(xì)節(jié)或?qū)?shù)據(jù)輸入營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)。
03、加大用戶深耕：利用你已經(jīng)擁有的數(shù)據(jù)
許多金融機(jī)構(gòu)收集了大量數(shù)據(jù)，但還沒(méi)有弄清楚如何連接他們收集的數(shù)據(jù)。收集這些數(shù)據(jù)是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要機(jī)會(huì)。您可能對(duì)您自己的用戶(最有價(jià)值的客戶)已經(jīng)在您的數(shù)據(jù)庫(kù)中暢游有無(wú)數(shù)的見(jiàn)解。這些數(shù)據(jù)可以解鎖與用戶生活事件相關(guān)的未充分利用的價(jià)值主張、差異化因素和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
例如，用戶數(shù)據(jù)交互中心可以成為數(shù)據(jù)金礦。但為了最大限度地提高其對(duì)機(jī)構(gòu)的價(jià)值，該數(shù)據(jù)中心必須是動(dòng)態(tài)的并連接到整個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵系統(tǒng)，并且生成的數(shù)據(jù)必須投入使用。“所有呼叫技術(shù)平臺(tái)每次呼叫都會(huì)生成數(shù)百個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，”Merkle 的 Nimish Doshi 指出�！翱梢詫�(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分組、排序、過(guò)濾和操作，以進(jìn)行分析以揭示價(jià)值。”
來(lái)源：SMEI官方
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