說說電商小程序用戶增長(zhǎng)的產(chǎn)品架構(gòu)
編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信小程序已經(jīng)成為了與APP相當(dāng)?shù)囊粋�(gè)平臺(tái)，小程序的便利讓越來(lái)越多的用戶傾向于使用它。在電商領(lǐng)域，小程序承擔(dān)著社交分發(fā)角色，如何使用電商小程序?qū)崿F(xiàn)用戶增長(zhǎng)?我們一起來(lái)看下吧。
據(jù)Questmobile去年10月的數(shù)據(jù)顯示，拼多多月活用戶中，微信小程序用戶量在去重總用戶量中占比為40.8%，京喜則更為夸張，微信小程序用戶量在其去重總用戶量中占比達(dá)到96.1%。
對(duì)于多數(shù)公司，小程序無(wú)疑成了與APP同等重要的平臺(tái)。近期筆者梳理了公司小程序的發(fā)展歷史，總結(jié)一下小程序增長(zhǎng)產(chǎn)品的架構(gòu)。
這里所說主要指微信小程序，對(duì)于電商，其它類小程序唯有百度小程序和快應(yīng)用有一定的體量，筆者在以往的文章有專門的論述。
一、增長(zhǎng)與人貨場(chǎng)
在微信小程序中，小明把一個(gè)內(nèi)容/商品/服務(wù)發(fā)到對(duì)話框/群聊/朋友圈，小明的朋友看到相應(yīng)的分享后點(diǎn)擊進(jìn)入對(duì)應(yīng)小程序，這就是微信小程序中最典型的社交分發(fā)路徑。在電商領(lǐng)域，社交分發(fā)與人貨場(chǎng)理論是怎么結(jié)合的呢?
人：判斷是否有增量的用戶空間，是否有可行的觸達(dá)方式，是“人”的視角首先要做的。微信因?yàn)閲?guó)民級(jí)應(yīng)用的特點(diǎn)，用戶人群覆蓋廣泛，回首小程序上線之時(shí)，為各應(yīng)用提供了巨大的用戶增量空間。
能判斷這個(gè)空間和趨勢(shì)，就已經(jīng)領(lǐng)先了行業(yè)一大步。以電商為例，這里的人最初主要主要指下沉市場(chǎng)的用戶，微信提供的觸達(dá)的手段;隨著小程序的普及，各層級(jí)用戶受到影響，這就是拼多多活躍用戶量能趕超淘寶的原因。
老帶新，老用戶分享給新用戶，是微信小程序中最基礎(chǔ)的路徑。用戶的增長(zhǎng)在“人”的視角，是伴隨著老用戶不斷帶來(lái)新用戶進(jìn)行的，這也是拉新的基礎(chǔ)。我們知道一個(gè)產(chǎn)品的日活不近涉及到拉新，也涉及到留存。
在微信小程序的分享行為中，新用戶的比例只占一部分，分享起到的另一部分作用是對(duì)老用戶的促活。老用戶帶來(lái)新用戶，和老用戶促活老用戶，是從“人”的視角看，微信小程序的特點(diǎn)。
貨：對(duì)于電商，哪里有優(yōu)惠，哪里就能吸引用戶。給予與其它平臺(tái)相同的價(jià)格力，用戶會(huì)因?yàn)樾〕绦虻谋憬菪远褂?如果給予小程序平臺(tái)特有的優(yōu)惠，對(duì)于用戶增長(zhǎng)無(wú)疑是一陣強(qiáng)心劑。
能夠識(shí)別平臺(tái)的紅利，給予價(jià)格力的優(yōu)惠，已經(jīng)超過了普通產(chǎn)品經(jīng)理的管理范疇，需要一個(gè)公司的管理層有足夠的戰(zhàn)略眼光。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮剛剛開啟時(shí)，那些將All in移動(dòng)端的電商公司獲得了飛速的發(fā)展。同樣，抓住小程序紅利的公司完成了又一次飛躍。
場(chǎng)：搭建高效的賣場(chǎng)，是電商公司用戶產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作。微信小程序因?yàn)榧从眉醋吆蜕缃环职l(fā)的特點(diǎn)，賣場(chǎng)搭建的重點(diǎn)是搭建便捷的入口，設(shè)計(jì)豐富的社交裂變玩法，簡(jiǎn)潔的留存工具。
這里需要分區(qū)頭部公司和其它公司，頭部公司往往會(huì)追求功能的完善，仿照APP搭建完善的電商賣場(chǎng)，而對(duì)于其它非頭部公司，賣場(chǎng)的完善應(yīng)該讓位于豐富社交裂變產(chǎn)品，將有限的研發(fā)資源用于收益更高的工作。
二、增長(zhǎng)的階段
小程序因?yàn)樽陨砩缃环职l(fā)的特性，本身就具有增長(zhǎng)的基因。增長(zhǎng)產(chǎn)品同樣具有階段性，在不同的階段需要關(guān)注不同的重點(diǎn)。
MVP期：這一階段的重點(diǎn)是基礎(chǔ)的購(gòu)買流程和一兩款社交裂變產(chǎn)品，進(jìn)行試水。
電商公司關(guān)注的新用戶占比、轉(zhuǎn)化率、增長(zhǎng)空間，只要比對(duì)標(biāo)的內(nèi)部產(chǎn)品線有優(yōu)勢(shì)，就足以完成判斷，走過MVP階段。想起俞軍老師指導(dǎo)年輕人選擇工作，說的“去迭代最快的公司”，能夠不斷推出新產(chǎn)品進(jìn)行嘗試的頭部公司，值得欽佩。
快速發(fā)展期：這一階段，應(yīng)該將裂變產(chǎn)品的數(shù)量從1開始增加，擴(kuò)充社交裂變產(chǎn)品的數(shù)量，將增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)開到最大。
裂變不僅適用于獲客，在留存工具等方面，同樣有裂變的場(chǎng)景。平臺(tái)的紅利不僅有社交裂變，廣告投放也能獲得大量的增量用戶。拼多多無(wú)疑是小程序紅利的先行者，同程藝龍、貓眼也是相應(yīng)的佼佼者。
精益迭代期：這一時(shí)期，紅利越來(lái)越少，拉新、留存等工具進(jìn)入了精益迭代階段。
我們需要關(guān)注宿主平臺(tái)的政策，尋找新的紅利空間。同時(shí)，基礎(chǔ)功能的完善在這一階段更加重要起來(lái)，產(chǎn)品的整體性帶來(lái)的各項(xiàng)指標(biāo)提升，會(huì)比較明顯。
擴(kuò)充產(chǎn)品線期：每一產(chǎn)品都會(huì)有自己的瓶頸和生命周期，對(duì)于主產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入瓶頸。
拓展產(chǎn)品空間，做與主產(chǎn)品相關(guān)的創(chuàng)新產(chǎn)品可以獲得新的增長(zhǎng)空間。
三、增長(zhǎng)產(chǎn)品架構(gòu)
以常見的AARRR模型為例，比較小程序和app，小程序用完即走的特性，決定了用戶停留時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)會(huì)低于APP，小程序的增長(zhǎng)產(chǎn)品架構(gòu)更加強(qiáng)調(diào)用戶獲取和社交推薦。
除此之外，我們常說的私域流量，也是影響小程序增長(zhǎng)的重要因素。
我們把APP用戶每次打開都需要經(jīng)過首頁(yè)，然后才進(jìn)入各二級(jí)頁(yè)面成為中心化訪問路徑，在小程序的訪問路徑中，存在著去中心化的訪問路徑。
因?yàn)橛脩粼谖⑿胖锌梢灾苯哟蜷_各級(jí)頁(yè)面，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)商品詳情頁(yè)的UV高于首頁(yè)的情況。表現(xiàn)為首頁(yè)的作用不如APP突出，用戶的訪問路徑可能會(huì)更淺，也會(huì)影響用戶獲取。這些轉(zhuǎn)化留存相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在本文不進(jìn)行詳細(xì)的討論。
1. 初始用戶從何而來(lái)
導(dǎo)流：APP分享、公眾號(hào)文章&菜單，都屬于導(dǎo)流，這就是小程序的初始用戶來(lái)源。
在APP端，用戶分享是一種自發(fā)的行為，將分享落地到小程序，自然而然為小程序提供了流量，這也是小程序成了與客戶端同等重要平臺(tái)的原因。
在一個(gè)成熟的小程序中，APP和公眾號(hào)導(dǎo)流依然屬于重要的流量來(lái)源，而且屬于轉(zhuǎn)化率很高的渠道。APP分享引導(dǎo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與裂變產(chǎn)品相似，觸發(fā)的場(chǎng)景、分享的時(shí)機(jī)、分享的形式都需要詳細(xì)設(shè)計(jì)。
導(dǎo)流的用戶范圍其實(shí)可以更廣，pc用戶、h5用戶都可以嘗試。在小程序的啟動(dòng)階段，導(dǎo)流是核心工作，在APP進(jìn)行各種分享引導(dǎo)，設(shè)計(jì)各類引導(dǎo)分享的產(chǎn)品，能夠有效促進(jìn)小程序流量飛漲。
推廣流量：其它小程序常常是廣告行為的跳轉(zhuǎn)，長(zhǎng)按識(shí)別二維碼則是分銷。
在流量的紅利期，打通分銷系統(tǒng)，嗅覺靈敏的個(gè)人站長(zhǎng)代理們會(huì)主動(dòng)尋上門來(lái)，傭金、等級(jí)激勵(lì)和工具的便捷性是分銷系統(tǒng)的三要素。
小程序廣告則需要優(yōu)化落地頁(yè)、優(yōu)化投放流程、監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。導(dǎo)流是將產(chǎn)品自身的用戶群導(dǎo)入小程序，推廣流量則是將那些潛在的用戶群導(dǎo)入小程序。小程序的廣告優(yōu)化，筆者在另一篇文章《電商廣告投放產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)?一個(gè)轉(zhuǎn)化率提升50%的項(xiàng)目復(fù)盤》有詳細(xì)論述。
產(chǎn)品裂變：這是微信小程序的特色，用戶從社交分享進(jìn)行小程序。
自然流量：最近使用、我的小程序、歷史列表都屬于老用戶回訪的自然流量渠道，搜索屬于用戶主動(dòng)行為的自然流量渠道。
當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過快速發(fā)展階段階段，自然流量的用戶占比將超過一半，形成穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)便捷的啟動(dòng)通路，是優(yōu)化自然流量最常見的方式，最常見的是引導(dǎo)用戶收藏小程序和SEO。
2. 無(wú)處不在的裂變
小明把一個(gè)內(nèi)容/商品/服務(wù)發(fā)到對(duì)話框/群聊/朋友圈，小明的朋友看到相應(yīng)的分享后點(diǎn)擊進(jìn)入對(duì)應(yīng)小程序，這是前文描述過的社交分發(fā)路徑。
在社交分發(fā)的過程中，有更多的用戶因?yàn)橐淮畏窒斫佑|到小程序，就是裂變。我們衡量裂變的效果，常�？捶窒砺屎土炎兟�，以下是簡(jiǎn)單的定義(不同公司定義可能會(huì)有所不同)：
分享率=分享人數(shù)/進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)的人數(shù);裂變率=裂變帶來(lái)的訪問用戶數(shù)/分享人數(shù)
根據(jù)分享的動(dòng)力，我們將分享分為自發(fā)分享和裂變分享，同時(shí)，本節(jié)也會(huì)簡(jiǎn)單討論小程序模板消息的作用。
自發(fā)分享：用戶自主進(jìn)行的分享，比如將某一個(gè)商品分享給朋友。這一點(diǎn)與APP分享相似，APP分享知識(shí)突出從APP進(jìn)行的分享行為，在小程序內(nèi)，用戶同樣有分享的動(dòng)力。
對(duì)于電商平臺(tái)，自發(fā)分享行為最多的往往是商品詳情頁(yè)。一個(gè)有趣的對(duì)比是APP用戶的自發(fā)分享率與小程序用戶的自發(fā)分享率誰(shuí)高誰(shuí)低，有興趣的朋友可以根據(jù)自身產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。
裂變分享：設(shè)計(jì)豐富的裂變產(chǎn)品，主動(dòng)刺激用戶進(jìn)行分享，筆者的公司曾經(jīng)設(shè)計(jì)過10多款裂變產(chǎn)品。裂變UV(裂變帶來(lái)的訪問用戶數(shù))能夠達(dá)到小程序日活的10%。
在小程序用戶來(lái)源的渠道【會(huì)話】中，多數(shù)用戶都是從裂變活動(dòng)而來(lái)，單品頁(yè)的自發(fā)分享只占很小一部分。
對(duì)于裂變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，有成熟的套路和方法，筆者在另一篇文章《如何設(shè)計(jì)一款社交營(yíng)銷裂變產(chǎn)品》有詳細(xì)論述。產(chǎn)品經(jīng)理需要把握行業(yè)潮流和用戶習(xí)慣，不斷迭代優(yōu)化裂變產(chǎn)品的套路。
在小程序中，萬(wàn)物均可裂變，同程藝龍?jiān)?jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)產(chǎn)品“券鋪?zhàn)印�，以�?yōu)惠券為噱頭吸引用戶助力分享。傳統(tǒng)的留存產(chǎn)品如打卡，也可以加入分享助力的元素。此外，電商游戲?qū)θ栈畹挠脩籼嵘浅Ｃ黠@，游戲中同樣可以加入社交裂變。
拉新效率：裂變帶來(lái)的一定是新用戶嗎?對(duì)于一個(gè)全新的公司，裂變帶來(lái)的新用戶占多數(shù)，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)發(fā)展成熟只是新做小程序的公司，裂變帶來(lái)的新用戶只是一部分。
對(duì)于裂變、拉新和促活的作用同等重要。仔細(xì)分析各種渠道帶來(lái)的新用戶占比，會(huì)發(fā)現(xiàn)APP分享最高，其次是會(huì)話。
如果進(jìn)行分享的用戶圈層固定，那么新用戶占比會(huì)隨著時(shí)間不短降低。擴(kuò)大用戶圈層，是產(chǎn)品經(jīng)理們經(jīng)常要考慮的事情，這也是小程序矩陣不斷被提及的原因之一。
模板消息：小程序內(nèi)的消息觸達(dá)被稱為模板消息，早期微信的管控較松，模板消息帶來(lái)用戶的占比很高，有些公司甚至將模板消息作為營(yíng)銷工具使用。
后期微信加強(qiáng)管控，模板消息的作用逐漸下降，經(jīng)過引導(dǎo)后的用戶消息，對(duì)用戶來(lái)源依然占有一定的比較。一些活動(dòng)如打卡等等，模板消息是重要的入口。模板消息的特點(diǎn)是跳出率很高，轉(zhuǎn)化率很低。
3. 私域用戶蓄水池
小程序用完即走的特點(diǎn)，想要留住用戶，就需要建立微信內(nèi)部的用戶蓄水池，私域流量也是在這個(gè)背景中發(fā)展起來(lái)。私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是如何從公域流量中撈出來(lái)流量并轉(zhuǎn)化為私域流量。
目前看起來(lái)可行的主要有四個(gè)錨點(diǎn)：微信公眾號(hào)、微信、企業(yè)微信、社群，視頻號(hào)有發(fā)展成第五個(gè)錨點(diǎn)的趨勢(shì)。
在這幾個(gè)錨點(diǎn)中，公眾號(hào)是最直接的用戶來(lái)源，用戶的下單轉(zhuǎn)化率極高。社群是裂變分享的發(fā)源地，每次一有活動(dòng)，社群內(nèi)的用戶都是積極主動(dòng)的種子用戶。要想做好小程序，最終考驗(yàn)的是整個(gè)公司的推動(dòng)能力。
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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