小店大連鎖零售業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)生產(chǎn)力實(shí)踐之-用戶增長篇

在信息技術(shù)快速發(fā)展的社會，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的背景下，人們的消費(fèi)習(xí)慣及行為已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，用戶和商品的接觸的時間變的更短，更快，購物的時間和地點(diǎn)也變的更隨意。而零售企業(yè)們的競爭也對應(yīng)的受到巨大挑戰(zhàn)：用戶已經(jīng)進(jìn)入存量時代，如何實(shí)現(xiàn)用戶增長?本篇將以數(shù)字化管理的角度，分享用戶增長的心得。

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零售行業(yè)會員管理的現(xiàn)狀

1.1 對目標(biāo)消費(fèi)者的需求無法直接了解

當(dāng)前，很多零售企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的高速發(fā)展，但對自己的目標(biāo)消費(fèi)者甚至是注冊會員知之甚少，無法直接觸達(dá)消費(fèi)者的需求以及準(zhǔn)確的，直接的獲得消費(fèi)者的反饋是企業(yè)無法很好的突破用戶增長的瓶頸之一。

1.2 忽視注冊會員的消費(fèi)行為，“一刀切“的營銷

對于已經(jīng)注冊了本企業(yè)的會員，企業(yè)往往很難精細(xì)化去切分人群，更難對每一個人的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，而對應(yīng)的會員營銷活動，往往是“一刀切“的手段。

1.3 未能全渠道管理，會員識別渠道單一

當(dāng)前很多零售企業(yè)已經(jīng)不是單一的線上或者線下渠道了，多元化的渠道布局已經(jīng)成為主流，但很少有企業(yè)將同一會員在多渠道的信息打通，造成了會員在各渠道都需要有單獨(dú)的注冊碼或身份識別。對于企業(yè)來說，單一渠道的會員分析往往存在著片面性，導(dǎo)致分析結(jié)果的偏差。

1.4 對注冊會員的激勵單一，會員留存，裂變困難

優(yōu)惠券通常是對會員激勵最常用的方式之一，但現(xiàn)在企業(yè)缺少對會員個性化的推薦和貼心的服務(wù)往往是很難持續(xù)打動注冊會員的，更難讓會員推薦其他消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)會員裂變。

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大數(shù)據(jù)背景下的會員用戶增長與運(yùn)營

2.1 分析模型

會員的數(shù)據(jù)化運(yùn)營分析模型有很多，常見的有：

會員分類模型：通過不同的維度(如會員的基本信息，消費(fèi)商品，購買頻次，商品喜好等以聚類，分類的方式更精細(xì)化的將會員分類)，

會員價值模型：RFM模型，會員最近一次購買的時間，購買頻率和購買金額。常常用來做客戶分群或價值區(qū)分;

會員活躍及流失分析模型：是做會員的活躍及流失的生命周期管理，以不同的時間維度輸出會員的活躍及流失分布，并為下一步策略做出數(shù)據(jù)依據(jù);

海盜模型：AARRR模型，會員全生命周期閉環(huán)等。本文講詳細(xì)介紹AARRR分析模型。

AARRR 模型又叫海盜模型，是用戶運(yùn)營過程中常用的一種模型，解釋了實(shí)現(xiàn)用戶增長的 5 個指標(biāo)：Acquisition - 獲客拉新、Activation - 激活會員、Retention - 會員留存、Revenue - 會員收益、Referral - 傳播推薦。從獲客到推薦，整個 AARRR 模型形成了用戶全生命周期的閉環(huán)模式，不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

(1)獲客拉新：在這個階段企業(yè)需要讓目標(biāo)客戶了解自己，所以在投入產(chǎn)品或者廣告的時候需要知道哪個渠道的消費(fèi)者對自己的品牌和產(chǎn)品更為敏感，

(2)激活會員：當(dāng)我們拉到潛在客戶后，下一步要做的就是激活他們的購買能力，這里要清楚的知道哪些渠道拉新了之后是有更好的會員激活能力的，

(3)會員留存，企業(yè)吸引目標(biāo)客戶，不僅僅是讓他注冊或者只買一次，如果做不好會員的留存，最終造成流失，那前期的策略都是徒勞。而會員的流失情況我們也應(yīng)該分不同的時間維度去分析，

(4)會員收益：留存的會員我們就應(yīng)該考慮如何得到更好的收益，不同的會員對于企業(yè)的收益是不一樣的，我們應(yīng)該區(qū)分對待，切勿一刀切，

(5)傳播推薦：個人的消費(fèi)能力是有限的，當(dāng)有了一定量的優(yōu)質(zhì)會員后，企業(yè)需要他們將自己品牌的商品推薦給更多的用戶。

網(wǎng)易有數(shù)結(jié)合AARRR模型，設(shè)計會員全生命周期閉環(huán)分析模型，有效剖析會員用戶增長及流失健康度。

2.2 用戶運(yùn)營

近些年來，零售行業(yè)使用信息化運(yùn)營會員的工具很多，比如CRM、SCRM等，同時也會通過一些運(yùn)營手段來增加自己企業(yè)老會員的粘性及新會員的增長，比如私域運(yùn)營，主播帶貨。本主題將分享的內(nèi)容則是現(xiàn)在市場上熱度比較高的CDP：Customer Data Platform。

在用戶存量的時代下，如何構(gòu)建私域流量池、挖掘私域數(shù)據(jù)價值成為企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，對于CDP而言，它不僅僅是一個軟件，一個工具更是一種企業(yè)的能力建設(shè)。作為一個好的CDP方案，需要具備3種能力：數(shù)據(jù)管理能力、客戶洞察能力和營銷策略能力。

(1)數(shù)據(jù)管理能力：與側(cè)重第三方數(shù)據(jù)的DMP不同，CDP則注重與企業(yè)本身的數(shù)據(jù)，那數(shù)據(jù)開發(fā)，數(shù)據(jù)治理，數(shù)據(jù)服務(wù)化則至關(guān)重要。打通全渠道的信息結(jié)合人貨場，管理并分析好用戶的行為，則是為下一步用戶洞察以及營銷策略打好基礎(chǔ)。

(2)客戶洞察能力：不同客戶除了基本信息以及交易數(shù)據(jù)等，我們也可以從這也信息及數(shù)據(jù)中做進(jìn)一步的挖掘和洞察，并把分析出來的結(jié)果重新給客戶打上“標(biāo)簽”，比如客戶的顏色喜好，購買力，對不同商品的需求頻次等。物以類聚，人以群分，我們再將打好“標(biāo)簽”的客戶重新分群，并根據(jù)不同的客群給出不同的客戶運(yùn)營策略，如此效果將大大好于以往單一維度的分群以及一刀切的會員營銷手段。

(3)營銷策略能力：在清晰的知道自己的客戶想要什么之后，企業(yè)則需要滿足客戶的需求達(dá)到利益收入的目的，好的會員營銷策略應(yīng)該是持續(xù)化，精細(xì)化并且是有反饋，有優(yōu)化的。

網(wǎng)易有數(shù)智能用戶運(yùn)營平臺，通過智營 銷，企業(yè)可以輕松實(shí)現(xiàn)全渠道客戶數(shù)據(jù)整合、360度客戶畫像洞察，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶進(jìn)行自動精準(zhǔn)再營銷，不斷優(yōu)化客戶全生命周期管理，提升客戶終身價值。

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結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息化技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者的生活，購買行為已經(jīng)被改變，作為零售企業(yè)也在相應(yīng)的發(fā)生改變，從以前的單一渠道至現(xiàn)在的全渠道打通，從以前的商品為王至現(xiàn)在的以消費(fèi)者為中心，如何能快速的抓到消費(fèi)者，服務(wù)好消費(fèi)者，成為企業(yè)現(xiàn)在會員增長及運(yùn)營策略的重中之重，通過以上數(shù)據(jù)應(yīng)用的分享，零售企業(yè)可以利用提升數(shù)據(jù)分析洞察能力，主動與消費(fèi)者拉進(jìn)距離，從而使自己的會員用戶健康合理增長，達(dá)到一個可持續(xù)收益的機(jī)制

來源：一個數(shù)據(jù)人的自留地

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