從私域流量到超級(jí)用戶，西貝、喜茶增長(zhǎng)的秘密武器
伴隨著流量紅利見(jiàn)頂、獲客愈發(fā)困難，品牌商家除了需要開(kāi)辟渠道進(jìn)行拉新，也需要做好已有用戶的經(jīng)營(yíng)，打造與老用戶之間的聯(lián)系，通過(guò)老用戶的口碑傳播帶來(lái)新用戶。
本篇文章總結(jié)了西貝、喜茶打造超級(jí)用戶、做好用戶運(yùn)營(yíng)的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下。
“流量思維”時(shí)代，渴望吸引新用戶;“超級(jí)用戶”時(shí)代，服務(wù)好已有用戶。
這句話怎么理解呢?關(guān)鍵就是：抓取新用戶，轉(zhuǎn)向面對(duì)老用戶，把注意力放在老用戶身上。
很多人天天在想著如何引流拓客，如何獲取新客戶，反而忽略了手上的老客戶。
其實(shí)現(xiàn)在更應(yīng)該思考的是：怎么給老客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，經(jīng)營(yíng)跟老客戶的關(guān)系，再通過(guò)他們的口碑傳播帶來(lái)新客戶。這才是更恒久的經(jīng)營(yíng)邏輯。
“超級(jí)用戶”模式的真正著眼點(diǎn)是“關(guān)系”，轉(zhuǎn)身向內(nèi)，服務(wù)好超級(jí)用戶，建好一座城池，不愁沒(méi)人投奔。
01
私域的核心是和用戶構(gòu)建關(guān)系
用戶的價(jià)值，在于愿意和你產(chǎn)生某種關(guān)系。私域流量變現(xiàn)的三個(gè)步驟：用戶的粉絲化、粉絲的渠道化、渠道的社群化。
這三化，本質(zhì)上就是你和用戶之間從沒(méi)有關(guān)系，進(jìn)入到單邊關(guān)系，再?gòu)膯芜呹P(guān)系轉(zhuǎn)化成雙邊關(guān)系，最后進(jìn)入到多邊關(guān)系的一個(gè)過(guò)程。
多邊關(guān)系，即用戶主動(dòng)與其他的用戶一起組織與你相關(guān)的活動(dòng)、話題，甚至是相關(guān)的交易等。想不和用戶建立關(guān)系就產(chǎn)生交易，在今天是越來(lái)越難，這也是流量越來(lái)越貴的原因。
和用戶之間的關(guān)系，構(gòu)成了你和用戶之間利益的交互。建立聯(lián)系很容易，構(gòu)建關(guān)系卻不容易。很多人做私域，根本沒(méi)把用戶當(dāng)人，而是當(dāng)做了流量，當(dāng)做待割的韭菜。
但是，用戶可以被經(jīng)營(yíng)，但無(wú)法被私域。經(jīng)營(yíng)用戶是把用戶放到的核心位置，構(gòu)建關(guān)系的前提是創(chuàng)造用戶價(jià)值。
高明的用戶經(jīng)營(yíng)，用價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與，讓他們?cè)诨?dòng)中獲得價(jià)值感甚至歸屬感。成功例子有西貝俱樂(lè)部、喜茶會(huì)員、“撈粉”社區(qū)等。
02
把私域閉環(huán)建立在用戶生態(tài)上
與更多用戶建立長(zhǎng)期而又穩(wěn)定的關(guān)系，要關(guān)注用戶全鏈路生命周期。
“私域流量”從目前的行業(yè)趨勢(shì)以及發(fā)展，需要建立在用戶生態(tài)上，而不僅僅是依靠社群，包括社區(qū)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)活動(dòng)、會(huì)員體系、積分體系、社群運(yùn)營(yíng)、IP運(yùn)營(yíng)在內(nèi)，形成一個(gè)閉環(huán)。
1. 篩選適合做KOC的種子用戶
關(guān)系是可以變成渠道的。在自己平臺(tái)有特定的屬性和粘性的用戶，可以對(duì)他們進(jìn)行挖掘，給予“賦能”和流量?jī)A斜，把他們變成“平臺(tái)型KOL，KOC”，帶動(dòng)平臺(tái)消費(fèi)。
如何構(gòu)建“冷啟動(dòng)私域流量搭建工作呢”?大概有以下幾個(gè)方面：
面向目標(biāo)用戶做問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)研的具體內(nèi)容可以涉及“構(gòu)建私域流量群”、“美妝類目”、“家庭生活類目等，尋找站內(nèi)達(dá)人制定賦能計(jì)劃。調(diào)研問(wèn)卷和報(bào)名環(huán)節(jié)，可以利用千聊的用戶信息采集工具。
姓名、地址、身份信息、才藝、有無(wú)其他平臺(tái)社交賬號(hào)、粉絲量等，用戶信息采集工具一應(yīng)統(tǒng)計(jì)，方便運(yùn)營(yíng)人員篩選成為官方的達(dá)人，進(jìn)入私域流量協(xié)助管理社群和引導(dǎo)社區(qū)互動(dòng)，通過(guò)官方培訓(xùn)，參加定期的賦能計(jì)劃，就可以成為平臺(tái)型KOL、KOC。
2. 通過(guò)社區(qū)與用戶產(chǎn)生強(qiáng)鏈接
不管做什么樣的平臺(tái)，還是單品牌導(dǎo)流到IP，做社群做私域，都離不開(kāi)三個(gè)字就是“人、貨、場(chǎng)”，教育行業(yè)是如此，快消、醫(yī)美等行業(yè)也是一樣。
私域2.0時(shí)代更注重的是“場(chǎng)”，需要有內(nèi)容承接/生產(chǎn)UGC的地方，提升用戶生命周期，讓用戶可以自主發(fā)言，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
目前是開(kāi)放的時(shí)代，每個(gè)人都渴望將自己的專業(yè)知識(shí)，或者使用心得分享出去。
連接用戶是私域社區(qū)工具最大的優(yōu)勢(shì)：
通過(guò)圈主/ KOL 背書(shū)，提升了用戶留存。
除了圈主分享內(nèi)容外，用戶都可參與到內(nèi)容的生產(chǎn)中。
這些生產(chǎn)內(nèi)容的用戶與圈主一起完成了圈子建設(shè)，從而也會(huì)與圈主產(chǎn)生更強(qiáng)的連接。
我們需要在這個(gè)場(chǎng)“下手”，就不要忽略用戶內(nèi)容生產(chǎn)只顧埋頭輸出，“要與用戶一起玩”，下功夫挖掘用戶中的高手。
第一點(diǎn)有從老用戶層篩選出屬于自己平臺(tái)的KOL、KOC，短期運(yùn)營(yíng)可以用社群的方式運(yùn)作，那么長(zhǎng)期就要用“社群+社區(qū)”的方式，讓精選出來(lái)的KOL、KOC在平臺(tái)做“分享的動(dòng)作”，讓社區(qū)熱起來(lái)。
基礎(chǔ)社區(qū)建設(shè)玩法推薦：
1)一周打卡活動(dòng)
在社區(qū)發(fā)起一個(gè)“一周打卡活動(dòng)”，活動(dòng)先在社群內(nèi)推出，打卡的地址在“社區(qū)上進(jìn)行”。
打卡活動(dòng)會(huì)讓社區(qū)整體活躍度以及用戶粘性提高，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也可以在話題內(nèi)給用戶做榜單推薦的動(dòng)作。
2)曬證書(shū)增加儀式感
社區(qū)運(yùn)營(yíng)也需要一些儀式感，初期也可以在活動(dòng)或者考核通過(guò)后給用戶頒發(fā)電子版的證書(shū)，讓他們?nèi)ァ捌脚_(tái)曬證書(shū)”，也是一種互動(dòng)策略。
3)最新干貨資料分享
相比于微信群，社區(qū)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是可以進(jìn)行資料沉淀。提供一手信息也是增強(qiáng)星球價(jià)值感的途徑之一。
無(wú)論是知識(shí)干貨，還是資料文件，本質(zhì)都是信息。給用戶提供最新的行業(yè)資訊與干貨資料，幫助大家提升運(yùn)營(yíng)技能，用戶之間也可以互相提供。
同時(shí)可以提供資源對(duì)接服務(wù)，而資源的本質(zhì)其實(shí)也是一種信息。所以，一定要用“獨(dú)家一手信息”增強(qiáng)社區(qū)價(jià)值感。
4)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)增加用戶參與度
如果用戶沒(méi)有參與到這個(gè)社區(qū)的共建中，那這個(gè)社區(qū)就會(huì)變成圈主的自嗨，用戶無(wú)法在互動(dòng)中獲得價(jià)值感甚至歸屬感。讓用戶有效參與社區(qū)互動(dòng)，積極產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最直接的方式就是獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金。
3. “會(huì)員”和“積分”是促消費(fèi)的紐帶
很多平臺(tái)有“會(huì)員制”，但都是一錘子買(mǎi)賣(mài)，缺少體系化的東西，何為體系化層面的內(nèi)容，就是當(dāng)一個(gè)用戶在某個(gè)平臺(tái)開(kāi)通會(huì)員后，所消費(fèi)金額能否有“積分贈(zèng)送”。
同時(shí)“積分”的獲取有沒(méi)有全鏈路的任務(wù)設(shè)定，比如每日社區(qū)打卡，每天社區(qū)“發(fā)圖文”，每日分享朋友圈，達(dá)到一定積分可以兌換禮品，甚至獲得權(quán)益的晉升。
讓用戶每次消費(fèi)都感覺(jué)自己在”升級(jí)打怪“，并隨著消費(fèi)的不斷加碼，解鎖的“權(quán)益也是不同”，優(yōu)惠券、線下體驗(yàn)、分銷權(quán)限、生日禮物、內(nèi)容創(chuàng)作獎(jiǎng)等等，都可以作為會(huì)員額外權(quán)益。
那么這樣就會(huì)形成“上癮模型”，這也是增加用戶生命周期和留存最重要的手段之一。
會(huì)員當(dāng)中必須要做“等級(jí)體系”這也是方便用戶的晉升，那么等級(jí)體系如何設(shè)定呢?
常規(guī)方式是按照“普通會(huì)員”、“高級(jí)會(huì)員”、“尊享會(huì)員”三個(gè)維度設(shè)定，簡(jiǎn)單一些就以“月、季、年”來(lái)進(jìn)行制定。
03
如何服務(wù)好超級(jí)用戶?
什么是超級(jí)用戶?這里我給超級(jí)用戶一個(gè)明確的定義：即在未來(lái)一段時(shí)間， 有明確的意愿持續(xù)去消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品 和服務(wù)的用戶。
超級(jí)用戶通常具備了4個(gè)的消費(fèi)特點(diǎn)：
第一，消費(fèi)頻率高，通常是重度用戶。
第二，消費(fèi)能力強(qiáng)，非價(jià)格敏感型，敢花錢(qián)。
第三，愿意向別人推薦產(chǎn)品或品牌。
第四，能夠給出更有效的反饋意見(jiàn)，支持產(chǎn)品服務(wù)迭代。
根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)用戶的消費(fèi)力是普通用戶的5-10倍，每當(dāng)它們?cè)黾?%，會(huì)帶來(lái)新客戶增加10-15%，銷售增長(zhǎng)20%-25%，足見(jiàn)超級(jí)用戶的巨大價(jià)值。
換言之，超級(jí)用戶的成長(zhǎng)可以推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)。舉個(gè)例子，瑞幸咖啡就是典型的依靠超級(jí)用戶崛起的品牌。
早在2015年，在大多數(shù)商家還未重視私域流量時(shí)，喜茶和西貝已經(jīng)開(kāi)始著手建立從線下門(mén)店到線上平臺(tái)的數(shù)字化建設(shè)，并在會(huì)員權(quán)益上花了大功夫，為“超級(jí)用戶”的孵化打下基礎(chǔ)。
如今，喜茶和西貝分別擁有會(huì)員人數(shù)將近5000萬(wàn)和2000萬(wàn)，而由這些會(huì)員貢獻(xiàn)的零售額占總額的7成。
正是這些“超級(jí)用戶”對(duì)品牌的高認(rèn)同度以及高購(gòu)買(mǎi)力，才構(gòu)建了喜茶和西貝的高壁壘，使之成為這個(gè)行業(yè)的佼佼者。所以說(shuō)，超級(jí)用戶是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核動(dòng)力。
事實(shí)上，超級(jí)用戶在企業(yè)用戶總數(shù)中只是少數(shù)部分，通常占比不超過(guò)20%，但是他們卻能貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)，也就是“二八定律”。
反過(guò)來(lái)，也促使企業(yè)需要把把80%的精力和時(shí)間花在20%的超級(jí)用戶身上，服務(wù)好他們。
擁有超級(jí)用戶只是第一步，如何運(yùn)營(yíng)和維護(hù)好他們，保證他們的續(xù)費(fèi)率和活躍度才是關(guān)鍵。
很多企業(yè)也都很重視會(huì)員服務(wù)，但是做著做著就失去了活躍，重點(diǎn)在于他們的服務(wù)還不夠“好”，對(duì)于“好”的定義，我覺(jué)得有兩個(gè)方面。
第一，持續(xù)為用戶提供價(jià)值。
用戶眼里的“好”，更多的在于，你有沒(méi)有在為他持續(xù)地提供價(jià)值、有沒(méi)有超越他的期望值，而且這個(gè)價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間而提高，你輸出的水平也要不斷進(jìn)步。
2018年西貝推出了299元付費(fèi)VIP會(huì)員。兩年多時(shí)間吸收了100多萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，最大的好處是，我們通過(guò)這種方式，篩選出了西貝最忠實(shí)的用戶。
這批用戶有兩個(gè)特征：第一本身非常喜愛(ài)西貝，第二對(duì)西貝的產(chǎn)品非常感興趣，愿意長(zhǎng)期往來(lái)。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)這批用戶，西貝開(kāi)始對(duì)顧客做分級(jí)了。
2019年設(shè)立分級(jí)體系，包括顧客、普通會(huì)員、喜悅VIP三個(gè)級(jí)別，喜悅VIP有專享特權(quán)。
也正是從這批會(huì)員開(kāi)始，開(kāi)始建立西貝的超級(jí)用戶域，從2018年到2019年，超級(jí)用戶大概是200多萬(wàn)。2020年遇到了疫情，200多萬(wàn)超級(jí)用戶貢獻(xiàn)了超4成堂食比例，穩(wěn)住了大盤(pán)。
疫情后，西貝把整個(gè)分級(jí)體系又做了很大的變革和迭代，開(kāi)始做私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，即以西貝美食顧問(wèn)為服務(wù)觸點(diǎn)，以企業(yè)微信作鏈接器，打通后臺(tái)-中臺(tái)-美食顧問(wèn)-顧客為閉環(huán)的服務(wù)體系。
最新的分級(jí)又分為普通、白金、黃金、黑金會(huì)員，目前這個(gè)體系已在全國(guó)門(mén)店鋪開(kāi)，顧客到店消費(fèi)、訂餐綁在一起，后臺(tái)可以看到顧客所有的消費(fèi)記錄和習(xí)慣，服務(wù)員看到后可以更有針對(duì)性地給顧客推薦。
我們來(lái)看西貝在會(huì)員權(quán)益上的設(shè)計(jì)：
菜品會(huì)員價(jià)、消費(fèi)增積分
商城代金券、甄選商品會(huì)員價(jià)、VIP福利日
贈(zèng)送菜品券、生日享好禮
對(duì)比同行的“私域會(huì)員體系”，西貝在會(huì)員權(quán)益算是下足功夫。不僅僅停留在以往簡(jiǎn)單的會(huì)員打折，生日福利等基本手段，而是從根據(jù)用戶需求不斷進(jìn)行權(quán)益的加碼。
不僅如此，西貝還啟動(dòng)線上線下一體化建設(shè)，會(huì)員總量到了2000萬(wàn)，更方便為用戶服務(wù)。
第二， 提供差異化的增值服務(wù)。
要讓超級(jí)用戶們感受到，他們對(duì)你很重要。你的做的任何運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都要以用戶為主。這種情感來(lái)自于超值、專屬、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)所提供的優(yōu)越感。
例如喜茶2017年開(kāi)始實(shí)施會(huì)員分級(jí)：星球級(jí)、白銀級(jí)、黑金級(jí)...。累計(jì)達(dá)到 5000積分時(shí)，將成為“黑金級(jí)“會(huì)員，享受以下會(huì)員權(quán)益：
專屬個(gè)性插畫(huà)黑金卡
會(huì)員積分商城兌換周邊禮品
每月12日會(huì)員日會(huì)員消費(fèi)積分雙倍
每月獲得[ 免排隊(duì)券]2 張
每月獲得 [ 單次買(mǎi)五贈(zèng)一券]3 張
每年獲得[ 會(huì)員生日贈(zèng)飲券( 免排隊(duì))]1張
每年獲得[5.12 會(huì)員日贈(zèng)飲券]1 張
累計(jì)消費(fèi)每滿十次可獲得[ 任意飲品券(消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì))] 1 張
首次升級(jí)次年獲得[ 黑金升級(jí)紀(jì)念日贈(zèng)飲券]1 張
特別是2021年將“喜茶GO”小程序會(huì)員升級(jí)成”喜茶會(huì)員“，會(huì)員體系更加完善成熟，福利更貼近會(huì)員日常飲茶場(chǎng)景，將持續(xù)為會(huì)員帶來(lái)高價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)。
以會(huì)員等級(jí)為例，原有的GO會(huì)員等級(jí)共有30級(jí)，升級(jí)條件較為嚴(yán)格;而喜茶會(huì)員將會(huì)員等級(jí)簡(jiǎn)化為5個(gè)等級(jí)，升級(jí)條件也相對(duì)容易。
根據(jù)會(huì)員等級(jí)，為會(huì)員提供了外賣(mài)特權(quán)、生日特權(quán)、拼單特權(quán)、到店特權(quán)等諸多福利，更加貼近用戶的日常消費(fèi)習(xí)慣。
如：外賣(mài)特權(quán)可以享“喜茶GO”微信小程序每周一外賣(mài)訂單免配送費(fèi);拼單特權(quán)則會(huì)在每周四會(huì)員發(fā)起3人或以上的拼單時(shí)，給予會(huì)員訂單金額隨機(jī)立減;會(huì)員生日當(dāng)天下單可以獲得生日專屬徽章、雙倍積分、生日祝福語(yǔ)賀卡、單品折扣...。
這些差異化的服務(wù)內(nèi)容立刻就能讓用戶感受到優(yōu)越感，從而對(duì)品牌建立情感和認(rèn)同。
總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)不應(yīng)該只盯著產(chǎn)品、盯著流量，還更重視后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和留存，切實(shí)滿足超級(jí)用戶的需求，留住更多的超級(jí)用戶，久而久之，他們也會(huì)主動(dòng)幫你尋找新的超級(jí)用戶。
小結(jié)：
常言道，“買(mǎi)家沒(méi)有賣(mài)家精”，商家和用戶之間的攻防游戲，自打商業(yè)行為誕生以來(lái)，持續(xù)了數(shù)千年。廣告巨人奧格威更有金句一語(yǔ)道破。
過(guò)去營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，是對(duì)渠道的掌控。未來(lái)是你與用戶之間關(guān)系的掌控。關(guān)系即渠道，關(guān)系就是今天商業(yè)的核心。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，企業(yè)就越需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶利用率，改善企業(yè)和用戶的關(guān)系。這樣才能使企業(yè)立于不敗之地，成就品牌。這也是企業(yè)發(fā)展的必然之路。
營(yíng)銷模式的重構(gòu)，一定是先做用戶價(jià)值。做好留存，再去講流量的事情。如果留存做不好，再多的流量，也是手中沙，抓不住，也留不下。
想要和用戶建立起來(lái)持續(xù)長(zhǎng)期而又穩(wěn)定的關(guān)系，就要把私域流量的閉環(huán)建立在用戶生態(tài)上，這個(gè)閉環(huán)是直接決定品牌的用戶生命周期，把握著品牌的核心消費(fèi)命脈。
任何一個(gè)超級(jí)用戶背后都可能站著幾十個(gè)或上百個(gè)潛在用戶，如果你還不懂如何發(fā)掘培養(yǎng)超級(jí)用戶，你也可能失去成千或者上萬(wàn)個(gè)顧客。
來(lái)源：科學(xué)創(chuàng)品牌
以上是關(guān)于用戶增長(zhǎng)師的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長(zhǎng)師信息，第一時(shí)間了解用戶增長(zhǎng)師相關(guān)資訊，敬請(qǐng)關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)師欄目，如有任何疑問(wèn)也可在線留言，小編會(huì)為您在第一時(shí)間解答!
