用戶增長三駕馬車之策略篇

增長黑客 • 2021-11-11 11:44 • 用戶增長 • 閱讀 7034

前面介紹了用戶增長的流程環(huán)節(jié)以及觸達(dá)手段(短信和語音)的優(yōu)化思路，接下去主要講用戶增長三架馬車：模型、策略以及文案話術(shù)。希望筆者的他山之石，可以讓讀者有所啟發(fā)。

《用戶增長三駕馬車之模型篇》

《用戶增長三駕馬車之話術(shù)篇》

三架馬車，上一次我們講了模型，本篇我們來探討下策略。

策略和模型就像是孿生子，所謂皮之不存，毛將焉附。從筆者的角度來看，可以從模型、人群、通道以及語音等幾個(gè)方面來說明下策略的關(guān)注點(diǎn)。其實(shí)基于這之上，只有一條總的策略，即策略就是在可控成本以內(nèi)做到業(yè)務(wù)規(guī)模最大的方案最優(yōu)解。

模型策略：

模型策略一般在算完成本看分布的時(shí)候，需要考慮的步驟。下面我就說下模型幾個(gè)策略的使用場(chǎng)景以及策略的考慮點(diǎn)：

1、模型對(duì)比：

之前幾篇提到模型也會(huì)有生命周期。當(dāng)一段時(shí)期的投放之后，篩選出的可供營銷的高分人群就會(huì)逐漸減少，所以這時(shí)候就需要迭代新模型。在全量切換新模型的時(shí)候，就會(huì)新老模型做對(duì)比測(cè)試，這么做的原因一個(gè)是可以更多的精細(xì)量化新模型的的優(yōu)化效果，驗(yàn)證自己的模型迭代方法是否有效;另一個(gè)也是降低直接切換新模型的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

公平起見，我們會(huì)采用分桶測(cè)試。兩個(gè)模型的對(duì)比，分?jǐn)?shù)不一定有參考意義，不以同等分?jǐn)?shù)誰的成本低來作為評(píng)判依據(jù)。筆者更多以業(yè)務(wù)效果的角度來看，等量投放哪個(gè)模型的成本以及訂單效果更好，或者哪個(gè)模型可以挖掘出更多可供營銷的高意向人群，即哪個(gè)模型勝出。

2、模型過渡：

這個(gè)策略是模型對(duì)比的衍生產(chǎn)物。即模型對(duì)比期間，新老模型可能在各個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比。那有可能在某些低年齡段，或者某個(gè)運(yùn)營商，舊模型的表現(xiàn)更好，所以在模型對(duì)比的時(shí)候，就會(huì)有兩個(gè)模型同時(shí)并存的情況。理想情況下，經(jīng)過幾天的對(duì)比測(cè)試，我們期望新模型在各個(gè)對(duì)照組都超越老模型。但是實(shí)際情況下，只要新模型可以營銷的整體量級(jí)高于老模型，或者換句話說，在老模型成本到達(dá)客戶預(yù)期成本的臨界值的量級(jí)下，新模型的業(yè)務(wù)效果依舊優(yōu)于老模型，我們即可認(rèn)為新模型勝出。

3、模型補(bǔ)充：

因?yàn)槲覀兦懊嫣岬侥Ｐ陀幸粋�(gè)生命周期。在模型效果衰減的時(shí)期，因?yàn)闋I銷的量級(jí)會(huì)相對(duì)降低，我們會(huì)采用之前效果較好的老模型或者標(biāo)準(zhǔn)模型來作為補(bǔ)充取數(shù)，看是否能增加可營銷的人群。

4、模型融合：

這個(gè)場(chǎng)景在信貸場(chǎng)景較為常見。以信貸拉新場(chǎng)景為例，從用戶點(diǎn)擊鏈接、下載APP、登錄注冊(cè)、申請(qǐng)完件、授信通過、完成支用，這里有很多環(huán)節(jié)會(huì)影響最后的業(yè)務(wù)效果。

筆者假想了以下三種可能遇到的情況：

1、客戶最終考核的是授信成本，如果人群注冊(cè)率很高，但是授信率偏低，說明雖然用戶的意愿度很高，但是不符合客戶的產(chǎn)品授信政策;

2、如果注冊(cè)率過低，但是授信率卻很高，那說明客群雖然是客戶產(chǎn)品的目標(biāo)人群，但是意愿太低，也會(huì)造成整體成本的上浮;

3、還有甚者，授信率太高，從某種程度上也未必是好事，說明客群質(zhì)量過優(yōu)，可能造成支用率的下降�？蛻綦m然不考核這個(gè)指標(biāo)，但相關(guān)指標(biāo)也得在期望范圍之內(nèi);

所以在以上這種情況下，我們就會(huì)采用兩個(gè)關(guān)注不同核心指標(biāo)的模型通過不同的權(quán)重來做融合。融合的比例，還得以業(yè)務(wù)的實(shí)際效果為準(zhǔn)。

5、模型壓測(cè)：

這一部分主要涉及兩個(gè)策略：低分人群極限測(cè)試及低分回?fù)啤?/p>

低分人群極限測(cè)試：這一部分在之前也提到過，就是某一模型的業(yè)務(wù)效果不錯(cuò)，一直取分到之前成本的臨界分?jǐn)?shù)也表現(xiàn)出色，這時(shí)候就可以通過下沉2-3個(gè)分?jǐn)?shù)段，但取一個(gè)較小的人群包做投放看測(cè)試，看3天左右的成本如何，以及效果是否穩(wěn)定。如果效果好，也可以在此模型的其他策略進(jìn)行測(cè)試。

高活躍低分回?fù)疲合噜彿謹(jǐn)?shù)段的活躍低分可能比高分表現(xiàn)更好，這時(shí)候可以通過測(cè)試來確定該策略的有效性;或者可以先用響應(yīng)率模型取top人群，剩下的一個(gè)分?jǐn)?shù)段的人群用活躍度模型篩選后投放;

人群策略：

1、自有標(biāo)簽體系人群差異化投放：

提到人群策略，其實(shí)和公司的數(shù)據(jù)和模型緊密相關(guān)。一般來講，我們會(huì)根據(jù)模型做人群的細(xì)分，例如年齡、地域、收入水平、婚姻水平等做人群差異化精準(zhǔn)投放。但是不同的公司數(shù)據(jù)基礎(chǔ)不一，有些數(shù)據(jù)由于授權(quán)和合規(guī)問題，也不能在營銷場(chǎng)景中使用，所以就需要結(jié)合自有數(shù)據(jù)和定制化模型，去做差異化的策略投放。例如同一個(gè)模型，不同運(yùn)營商的人群，可投放的人群量和業(yè)務(wù)效果也差異很大。

2、白戶策略：

就像銀行會(huì)有白戶一樣，To B的金融科技公司也會(huì)有白戶。如果業(yè)務(wù)剛起步，做得粗放些，直接將這部分人群丟棄不進(jìn)行投放。在業(yè)務(wù)早期，這也不是什么大問題。但是在業(yè)務(wù)晚期遇到瓶頸的時(shí)候，如果能對(duì)這部分人群加以使用，也是一個(gè)業(yè)務(wù)的突破口。

例如我們?cè)谶M(jìn)行投放的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)年齡是一個(gè)重要的影響因素，但是庫里有大量的數(shù)據(jù)這個(gè)字段為空。如果我們可以嘗試加入白戶營銷系數(shù)結(jié)合模型去做這部分年齡缺失的客群的投放，也能達(dá)到一定的業(yè)務(wù)預(yù)期效果。

3、產(chǎn)品排序策略：

這篇其實(shí)也可以開一個(gè)專題介紹。這里主要描述可能遇到的幾個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景：

同一個(gè)渠道的流量，給數(shù)個(gè)產(chǎn)品引流，怎么排期取數(shù)：如果Top取數(shù)，產(chǎn)品依次取，那樣必然造成有的產(chǎn)品始終是低分人群投放;如果根據(jù)公平，幾個(gè)產(chǎn)品分成幾個(gè)桶來取數(shù)，那樣就造成對(duì)另一個(gè)產(chǎn)品有意向的人群因分桶限制，始終不會(huì)被營銷到另一個(gè)產(chǎn)品。所以，筆者這里也給大家留一個(gè)思考，怎么最為合理;

不同的渠道，給同一個(gè)產(chǎn)品引流：以哪個(gè)渠道為主，會(huì)不會(huì)對(duì)該渠道其他的產(chǎn)品沖突，怎么來保證渠道、ToB 增長服務(wù)提供者、甲方三者的共贏，也是一個(gè)值得思考和討論的話題;

通道策略：

這也是筆者經(jīng)常會(huì)遇到的問題，到底使用語音投放還是短信投放效果好。對(duì)于這個(gè)問題，筆者也不能一概而論。一些的結(jié)論還是需要通過測(cè)試來得出。是否短信還是語音投放，取決于產(chǎn)品類型，人群特性以及業(yè)務(wù)所處的階段。

在以下幾個(gè)情況下，我們通常會(huì)采用短信投放：

1、模型測(cè)試期：在和甲方合作前期，模型會(huì)根據(jù)客戶樣本做定制模型，前期對(duì)模型的效果不明確的情況下，可以采用短信進(jìn)行投放。筆者認(rèn)為，主要考慮的因素還是短信受影響因素較少，基本還是取決于成功率。所以短信通道的波動(dòng)不會(huì)對(duì)模型效果的評(píng)價(jià)造成干擾。但是語音的影響因素就會(huì)更多，語音線路、掛短、引擎的調(diào)整，都會(huì)對(duì)結(jié)果造成比較大的影響，很可能對(duì)結(jié)果造成誤判。

2、業(yè)務(wù)發(fā)展初期：在模型調(diào)整到位后，我們會(huì)對(duì)top人群進(jìn)行投放。因?yàn)橐婚_始的業(yè)務(wù)規(guī)模較小，采用短信或者語音對(duì)成本影響不大，語音也并不占優(yōu)勢(shì)。但是等業(yè)務(wù)規(guī)模到了一定階段，這時(shí)候短信對(duì)業(yè)務(wù)的瓶頸顯現(xiàn)之后，我們可以嘗試用語音投放，來看看短信和語音的效果對(duì)比。因?yàn)檎Z音的方式，相比短信優(yōu)化外的空間更大。所以這時(shí)候改用語音投放，可能會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)有所助力。

語音策略：

語音這塊其實(shí)是資源強(qiáng)依賴的，線路質(zhì)量、掛機(jī)短信通道質(zhì)量這些只能通過不斷尋找更優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。在此之外，要想達(dá)到語音業(yè)務(wù)效果的最佳狀態(tài)，也需要甲方和AI引擎供應(yīng)商相互配合，以期達(dá)到業(yè)務(wù)的最佳效果。這個(gè)也是彼此互相成就的過程。

其實(shí)這篇內(nèi)容在之前語音優(yōu)化篇已經(jīng)做個(gè)詳細(xì)分享，筆者在此更多是出于整體策略做了總結(jié)：

1、外呼策略：外呼窗口及補(bǔ)呼策略;

2、意向策略：意向規(guī)則定義及閾值設(shè)計(jì);

3、短信策略：掛機(jī)短信發(fā)送策略;

4、話術(shù)策略：抗投訴(投訴預(yù)判、投訴安撫止損)、促轉(zhuǎn)化(結(jié)合用戶心理以及客戶活動(dòng)、專屬客群錄音)、提興趣(增加低意向人群的兜底話術(shù));

5、引擎策略：聽得清(識(shí)別準(zhǔn)確)、聽得懂(語音理解準(zhǔn)確)、說得好(交互自然，語音令人愉悅);

在此文中，筆者介紹了模型、人群、通道以及語音策略的一些觀點(diǎn)，一家之言，希望對(duì)讀者有所啟發(fā)。

來源：增長黑客

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