「經(jīng)驗(yàn)」我對(duì)用戶增長(zhǎng)的理解「獲客篇」

00 序言

今年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的增長(zhǎng)普遍按下了暫停鍵，從目前疲軟的股價(jià)上也可窺探一二。正所謂“得流量者得天下”，流量的價(jià)值不言而喻，而流量的本質(zhì)是人。因此對(duì)于一款產(chǎn)品，如何全鏈路服務(wù)好我們的用戶，便成了大家共識(shí)的關(guān)注點(diǎn)。而「用戶增長(zhǎng)」則是將這一整套流程體系化的總稱。

01 用戶增長(zhǎng)是什么?

根據(jù)對(duì)《增長(zhǎng)黑客》書中內(nèi)容的理解，用戶增長(zhǎng)是通過(guò)數(shù)據(jù)的手段，指引產(chǎn)品找到最佳的增長(zhǎng)策略。而我們常聽(tīng)到的「AARRR增長(zhǎng)模型」，則是通過(guò)新增、留存、回流、傳播、營(yíng)銷打通增長(zhǎng)的整條鏈路，作為用戶增長(zhǎng)的方法論模型，在服務(wù)好用戶的前提下，完成產(chǎn)品價(jià)值變現(xiàn)。當(dāng)然還有衍生出來(lái)「RARRA增長(zhǎng)模型」。

用戶增長(zhǎng)=用戶生命周期的管理，如果把用戶增長(zhǎng)繪制成一張坐標(biāo)圖的話：

X軸：用戶生命周期的各階段，表征用戶在產(chǎn)品中的“年齡”。涵蓋：潛客期、新用戶期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、流失期。(圖中黃色部分)

Y軸：用戶生命周期各階段中，產(chǎn)品要做哪些才能更好的服務(wù)用戶。涵蓋：業(yè)務(wù)策略，以及輔助業(yè)務(wù)制定策略的數(shù)據(jù)分析支持。(圖中藍(lán)色、綠色部分)

Z軸：貫穿用戶增長(zhǎng)始末的核心內(nèi)容。涵蓋但不限于：用戶畫像、用戶增長(zhǎng)模型、用戶決策心理地圖、迭代實(shí)驗(yàn)等。(圖中粉色部分)

02 充分了解產(chǎn)品及用戶「業(yè)務(wù)側(cè)」

「獲客期」為用戶增長(zhǎng)的首個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)橹挥杏脩糸_(kāi)始使用我們的產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)談及用戶增長(zhǎng)。在這個(gè)階段，目的是盡可能的獲取更多優(yōu)質(zhì)的用戶，因此在制定策略之前，我們要先對(duì)自身產(chǎn)品及用戶有一個(gè)清晰地定位，這里可以參考「商業(yè)畫布」思維，雖然不完全一致，但是思路是可以借鑒的。

商業(yè)畫布是什么? 幫助創(chuàng)業(yè)者催生創(chuàng)意、降低猜測(cè)、幫助他們更快找到用戶、串聯(lián)商業(yè)模塊的思維工具。具體包含以下9個(gè)方面。

回到用戶增長(zhǎng)獲客方面，我們要重點(diǎn)考慮三個(gè)問(wèn)題：

① 明確產(chǎn)品的「核心價(jià)值」

在讓用戶應(yīng)用你的產(chǎn)品之前，首先你要清晰產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么，它的核心價(jià)值是什么，這樣才能倒逼出要獲取哪一部分目標(biāo)群體。

舉個(gè)栗子「健身軟件 - keep」

產(chǎn)品slogan是“自律給我自由”，通過(guò)健身教學(xué)+飲食指導(dǎo)+裝備購(gòu)買，形成完整的健身解決方案，將“人+健身+場(chǎng)景”有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。其核心價(jià)值是帶動(dòng)沒(méi)時(shí)間或者不想去健身房的朋友，隨時(shí)隨地進(jìn)行輕量級(jí)健身。

② 明確產(chǎn)品的「受眾群體」

在對(duì)自身產(chǎn)品有了清晰認(rèn)知之后，便要定位我們的目標(biāo)群體，在何種場(chǎng)合、以何種方式，touch到他們。即「用戶+渠道+手段」的結(jié)合。

舉個(gè)栗子「健身軟件 - keep」

根據(jù)對(duì)于產(chǎn)品的理解，keep目標(biāo)群體定位為“健身小白”。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，目前健身市場(chǎng)90后占據(jù)半壁江山，達(dá)到50%左右，這部分人群目前基本處于職場(chǎng)的初中級(jí)階段。因此，早期的keep采取簽約大V網(wǎng)紅，在QQ群、豆瓣小組、百度貼吧等投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;等到規(guī)模擴(kuò)大后，線上增加信息流廣告，線下增加辦公樓宇間廣告，圍繞受眾群體聚集地進(jìn)行推廣。

③ 了解產(chǎn)品的「市場(chǎng)現(xiàn)狀」

在選擇渠道投放之前，仍需要對(duì)目前產(chǎn)品所處的市場(chǎng)有充分的了解，有助于產(chǎn)品制定推廣方案。包括但不限于以下方面：政治方面、經(jīng)濟(jì)層面、技術(shù)層面、市場(chǎng)環(huán)境層面、競(jìng)對(duì)層面等。

03 通過(guò)哪些渠道進(jìn)行獲客「業(yè)務(wù)側(cè)」

在充分了解自身產(chǎn)品及用戶之后，便可開(kāi)始探索如何獲客。獲客有很多方式，歸總來(lái)看主要涵蓋「付費(fèi)渠道」和「免費(fèi)渠道」兩大方向，其中每個(gè)方向又可劃分為N個(gè)子方向，分享一下我總結(jié)的獲客渠道明細(xì)，大家可以參考。

雖然獲客渠道方式有很多，但也不是隨便投放的，需要評(píng)估投放的「性價(jià)比」，一般會(huì)通過(guò)：渠道嘗試 + 動(dòng)態(tài)ROI進(jìn)行量化評(píng)估。另外，在選擇投放渠道時(shí)，有兩點(diǎn)要引起大家的關(guān)注：

關(guān)注點(diǎn)一：采用多渠道并存手段獲客，動(dòng)態(tài)調(diào)控，避免單一渠道

主要有以下兩個(gè)原因：

① 中短期原因：由于單一渠道的用戶是有限的，因此獲取效率與獲客成本是存在「邊際遞減效應(yīng)」，隨著獲客的持續(xù)，獲取相同用戶量級(jí)的成本會(huì)上升，因此需要平衡各渠道的成本與收益，達(dá)到最優(yōu)值。

② 長(zhǎng)期原因：渠道同樣存在著從生命周期，相同渠道、不同周期階段的用戶群體同樣會(huì)有差異，因此要?jiǎng)討B(tài)平衡渠道拉量的效果。

關(guān)注點(diǎn)二：前期優(yōu)先抓重點(diǎn)渠道進(jìn)行投放，避免資源平分

在投放的過(guò)程中，我們很難面面俱到，在短時(shí)間內(nèi)嘗試所有的渠道。因此，這里要采取「28法則」，將80%的精力投入到20%的TOP渠道上。

例如：針對(duì)某款新興產(chǎn)品，應(yīng)用商店、網(wǎng)盟的ROI長(zhǎng)期相對(duì)穩(wěn)定且轉(zhuǎn)化率相比其他大類高，則可以將重點(diǎn)先放在應(yīng)用商店的細(xì)分渠道上，直至產(chǎn)品相對(duì)比較成熟后，再嘗試其他渠道。

04 如何量化評(píng)估渠道的優(yōu)劣「數(shù)據(jù)側(cè)」

作為數(shù)據(jù)分析師，在渠道拉量的過(guò)程中，我們要對(duì)渠道的優(yōu)劣進(jìn)行量化評(píng)估，主要從「流量規(guī)�！购汀噶髁抠|(zhì)量」兩個(gè)角度進(jìn)行考量。

流量規(guī)模

規(guī)模相對(duì)比較好量化，通過(guò)拉新用戶量級(jí)，即可判斷渠道流量的大小。

流量質(zhì)量

質(zhì)量用于衡量用戶的「性價(jià)比」，拉量成本與用戶產(chǎn)生價(jià)值的綜合衡量，是否“物有所值”甚至“物超所值”。而ROI是量化評(píng)估用戶質(zhì)量通用的方式，以下會(huì)詳細(xì)介紹一下ROI是如何計(jì)算的。

這里先對(duì)涉及到的名詞，做一下簡(jiǎn)單的說(shuō)明 ROI：投資回報(bào)率，ROI=收入/成本×100%，大于1代表收入>成本，反之收入<成本。 LTV：用戶生命周期價(jià)值(Life Time Value)，即用戶從開(kāi)始應(yīng)用APP，到離開(kāi)APP，給產(chǎn)品帶來(lái)的總價(jià)值。 LT：用戶生命周期(Life Time)，即用戶從開(kāi)始應(yīng)用APP，到離開(kāi)APP，總天數(shù)。 ARPU：用戶單位時(shí)間收入(Average Revenue Per User)，即單位時(shí)間用戶給產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入。 CAC：用戶獲取成本(Customer Acquisition Cost)，即平均花多少錢獲取一個(gè)客戶。

拉量用戶：ROI = LTV/CAC = LT * ARPU/CAC。

其中CAC是投放時(shí)已知的，因此重點(diǎn)關(guān)注LTV計(jì)算即可。這里有兩種方式，相互互補(bǔ)，大家可以參考使用：

方法一：對(duì)累計(jì)收入進(jìn)行曲線擬合，曲線的最高點(diǎn)則為L(zhǎng)TV。

此種方式由于是直接按照收入擬合的曲線，適用于用戶收入隨著時(shí)間推移，趨勢(shì)相對(duì)比較平穩(wěn)的APP。對(duì)于不穩(wěn)定的APP，則不建議此種方式，波動(dòng)會(huì)比較大。

例如：手游充值，A用戶玩了幾天卸載了，一分錢沒(méi)花;B用戶僅充了月卡，慢慢肝;C用戶是氪金大佬，上來(lái)就充值好幾千。這種類型，曲線擬合不太友好。

方法二：根據(jù)擬合留存曲線，計(jì)算LTV。

此種方式由于是按照留存進(jìn)行的擬合，并乘以用戶單位時(shí)間收入，因此擬合較為平穩(wěn)，推薦此種方式。

通過(guò)以上方式，我們可以計(jì)算出各個(gè)渠道的ROI情況，然后結(jié)合流量規(guī)模，綜合評(píng)判渠道的整體質(zhì)量情況，動(dòng)態(tài)調(diào)控。

來(lái)源: 小火龍說(shuō)數(shù)據(jù)

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