從平臺(tái)和設(shè)計(jì)淺析“收益的情感化設(shè)計(jì)”——用戶增長(zhǎng)的價(jià)值探索
編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著對(duì)用戶價(jià)值理解的加深，也明確了一個(gè)新理念：變現(xiàn)收益以及實(shí)現(xiàn)價(jià)值情感化“設(shè)計(jì)”。為什么說(shuō)收益的情感化設(shè)計(jì)是用戶增長(zhǎng)價(jià)值呢?本文從平臺(tái)和設(shè)計(jì)方面向大家剖析用戶價(jià)值，希望對(duì)你理解用戶價(jià)值有所幫助。
對(duì)于平臺(tái)和設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，收益是主要的，也是目的，而對(duì)于他們來(lái)說(shuō)如何實(shí)現(xiàn)這一目的很重要，隨著對(duì)用戶理解的加深，也明確了一個(gè)新的理念：用戶增長(zhǎng)的價(jià)值也是一場(chǎng)變現(xiàn)收益、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的情感化“設(shè)計(jì)”。
為什么說(shuō)收益的情感化設(shè)計(jì)是用戶增長(zhǎng)價(jià)值呢?
我們公司是做B2B行業(yè)的，不管是產(chǎn)品經(jīng)理還是設(shè)計(jì)或者運(yùn)營(yíng)還是營(yíng)銷每天討論最多的就是八個(gè)字：用戶增長(zhǎng)，盈利返現(xiàn)。
一、理解用戶增長(zhǎng)價(jià)值存在的必要
從B端來(lái)說(shuō)：
在我看來(lái)B端客戶的價(jià)值主張無(wú)非涉及這么幾個(gè)，如：工期快、質(zhì)量好、價(jià)格低、維護(hù)成本小等。
每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，必須先從一個(gè)價(jià)值主張做起，比如：工期快，那么平臺(tái)的主要解決方案就是“半成品配件”、“專業(yè)化的施工隊(duì)伍”、“智能數(shù)據(jù)化的工程管理系統(tǒng)”等。如果打價(jià)格低，就是集采、集送等。
但不管咋樣，價(jià)值主張必須要鮮明，只有這樣，上下游合作商才能對(duì)平臺(tái)做出準(zhǔn)確的選擇和長(zhǎng)期的合作。只有這樣，用戶才會(huì)增長(zhǎng)而且實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，用戶的價(jià)值就是變現(xiàn)的需求;如果平臺(tái)連客戶短板長(zhǎng)板都沒有清楚，就眉毛胡子一把抓，無(wú)非是竹籃打水一場(chǎng)空，浪費(fèi)時(shí)間。
無(wú)法否認(rèn)人對(duì)人的營(yíng)銷是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，B2B做的也是人的生意。
在我看來(lái)營(yíng)銷決策者是“個(gè)人”而非系統(tǒng)，是一個(gè)會(huì)因?yàn)檎J(rèn)知差異性和情感而對(duì)決策產(chǎn)生影響的個(gè)人,不是一個(gè)冷冰冰的機(jī)器。
其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，只要是一個(gè)項(xiàng)目，哪怕是在社會(huì)上的任何工作的本質(zhì),其實(shí)都是服務(wù)本質(zhì)，產(chǎn)品為用戶服務(wù)，設(shè)計(jì)以用戶需求為目的，營(yíng)銷以用戶痛點(diǎn)為突破，公司以用戶活躍為贏利等等，為什么呢，因?yàn)橛脩艚o你的付出買單、用戶為你提供收益。
我個(gè)人覺得其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目都是針對(duì)一個(gè)行業(yè)問(wèn)題的，而非針對(duì)一家公司。一旦解決，一家公司就是一個(gè)行業(yè)。
企業(yè)能力更多是指企業(yè)的知識(shí)能力，如：行業(yè)信息、方案能力等。只有這些軟性的能力，才能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“放大”，進(jìn)而為行業(yè)賦能。
幫助客戶取得成功，其中最重要的一項(xiàng)，就是“幫助客戶的客戶取得成功”。
當(dāng)客戶的客戶也取得了成功，就實(shí)現(xiàn)了幫助客戶取得成功的目標(biāo)。
當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)客戶反饋，“你們太懂我們的業(yè)務(wù)需求”，“只有你們才能夠真正解決我們的問(wèn)題”，“我們的客戶也取得了成功” 時(shí)，就說(shuō)明達(dá)到了理想的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷效果。用戶增長(zhǎng)價(jià)值也在互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的得到溶解延伸。
B端平臺(tái)如此，互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)也是如此。
《童趣》中有這么一句話“見藐小之物必細(xì)察其紋理，故時(shí)有物外之趣”，由此我們可以知道用戶增長(zhǎng)的價(jià)值起源于你的用戶是否對(duì)你的平臺(tái)和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。
二、用戶增長(zhǎng)的價(jià)值產(chǎn)生來(lái)源于外部和內(nèi)部雙重需求
外部的需求是疫情下的用戶急需求;
內(nèi)部的是產(chǎn)品變現(xiàn)的設(shè)計(jì)急需求。
1. 外部原因：疫情下的用戶急需
(1)新風(fēng)口
很多人把現(xiàn)在疫情下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不景氣稱之為「資本寒冬」，其實(shí)從來(lái)都不存在什么所謂的「寒冬」，大浪淘沙從來(lái)都是去其糟粕，留其精華。
毋庸置疑地說(shuō)新冠疫情確實(shí)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)乃至世界格局有著深遠(yuǎn)影響，然而危機(jī)亦是轉(zhuǎn)機(jī)，新冠疫情給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)的更多是機(jī)遇�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展會(huì)更加貼合用戶需求，解決具有最普遍性的問(wèn)題，越是社會(huì)痛點(diǎn)越是行業(yè)發(fā)展風(fēng)口。
疫情之下，我們可以看到一直以來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)半信半疑甚至于不相信互聯(lián)網(wǎng)的眾多企業(yè)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有了新的認(rèn)知，整個(gè)市場(chǎng)受打擊小的，就只一直以來(lái)用好互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，你看那線上教育、線上交易、線上的物流、線上的購(gòu)物,還有電商網(wǎng)購(gòu)、短視頻自媒體、在線文娛等“宅經(jīng)濟(jì)”迅速崛起，那樣不是出現(xiàn)爆火!疫情限制人自由，網(wǎng)絡(luò)無(wú)人交易卻給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了更大的幫助。
這就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展風(fēng)口,而這些新興起的項(xiàng)目都是針對(duì)一個(gè)行業(yè)問(wèn)題的，針對(duì)不是一家公司的問(wèn)題。也是疫情下的社會(huì)和市場(chǎng)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的急性需求。
(2)市場(chǎng)格局洗牌革新
其實(shí)從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境來(lái)看，新型戰(zhàn)略性、網(wǎng)絡(luò)型信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新一代信息技術(shù)應(yīng)用為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展賦予創(chuàng)新活力。從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)層面來(lái)看，“互聯(lián)網(wǎng)+”持續(xù)助推傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，各互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，行業(yè)環(huán)境不斷優(yōu)化，新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)層出不窮，服務(wù)模式不斷迭代演進(jìn)，市場(chǎng)格局洗牌革新。
(3)用戶價(jià)值的不斷完善
幫助客戶取得成功這個(gè)問(wèn)題一旦解決，一家公司就是一個(gè)行業(yè)，直播帶貨，可不就是如此;在我看來(lái)，直播帶貨是最完美呈現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的設(shè)計(jì)。
因?yàn)樗麄儗?duì)用戶的理解趕超所有。他們的用戶群都是有目標(biāo)明確的需求明確的群體,達(dá)到了對(duì)癥下藥這一階段;再者，他們對(duì)營(yíng)銷的的理解也是異常敏感而熟悉，超強(qiáng)的語(yǔ)言感染力，完美的搭配和在線體驗(yàn)，驚喜的創(chuàng)意(比如佰草集的直播創(chuàng)意可謂是驚喜，復(fù)刻延禧攻略，哈哈)等讓用戶都能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操控。
其實(shí)現(xiàn)在的“元宇宙”我認(rèn)為都是在抄襲直播帶貨。
為什么呢?因?yàn)椤霸钪妗笔菍?duì)人物的模擬實(shí)現(xiàn)空間的轉(zhuǎn)化。直播帶貨，只是把對(duì)用戶的模擬，變成了對(duì)用戶的類似翻版，你的身高是多少，我就有這個(gè)身高的模特，你的皮膚是油性還是干性，我這也有相對(duì)的模特。
你遠(yuǎn)程提問(wèn)，我現(xiàn)場(chǎng)操作、回答。當(dāng)然了，兩者技術(shù)上是有區(qū)別的，但是理念在我看來(lái)不謀而合，應(yīng)對(duì)的用戶點(diǎn)，也是一致的!
2. 內(nèi)部原因：產(chǎn)品變現(xiàn)的設(shè)計(jì)急需求
我們應(yīng)該都收到過(guò)公司的通知：疫情嚴(yán)重，在家辦公，可是在家為何能辦公呢? 那是因?yàn)榫�上的暢通，線上下結(jié)合，所以一部手機(jī)一臺(tái)電腦就可工作。反之我們可以知道，如果沒有線上下的結(jié)合，這又談何容易……
(1)設(shè)計(jì)師的個(gè)人價(jià)值
最近也和行業(yè)內(nèi)的朋友交流，很多時(shí)候會(huì)提到，如果設(shè)計(jì)師在公司里只是簡(jiǎn)單的接需求、做需求，在很多大公司是很容易被淘汰的，因?yàn)槲覀兘邮艿降亩际莿e人過(guò)濾過(guò)甚至是主觀臆測(cè)過(guò)的信息，我們?nèi)绾稳プC明業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是由設(shè)計(jì)帶來(lái)的價(jià)值呢?
在當(dāng)今的環(huán)境下，UI設(shè)計(jì)師之間的差異化不僅僅在于視覺、交互，甚至在于通過(guò)參與產(chǎn)品前期對(duì)于用戶的精準(zhǔn)定位后的功能運(yùn)營(yíng)。設(shè)計(jì)的思考方法并不像之前說(shuō)的術(shù)業(yè)有專攻，而是需要每個(gè)設(shè)計(jì)師擁有自己獨(dú)有的且可被驗(yàn)證的思維，通過(guò)這種思維的差異產(chǎn)生個(gè)人價(jià)值的差異。
(2)用戶增長(zhǎng)閉環(huán)中的設(shè)計(jì)探索
在《增長(zhǎng)黑客》中，提出了 AARRR 的用戶增長(zhǎng)模型，將增長(zhǎng)分為 5 個(gè)階段：獲取、互動(dòng)、留存、變現(xiàn)、傳播。通過(guò)遞進(jìn)式的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)閉環(huán)。設(shè)計(jì)師可以基于這個(gè)模型，探索設(shè)計(jì)在增長(zhǎng)各階段的作用。
① 產(chǎn)品開始時(shí)
外部環(huán)境如此，內(nèi)部環(huán)境依然如此。 互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是線上化，但是也是需要用戶來(lái)活躍的，用戶不經(jīng)常使用,這就和線下店鋪門廳羅雀一樣，慘淡經(jīng)營(yíng)，所以要提高用戶的活躍度。
提高用戶的活躍度，比較常見的做法就是給予用戶最初的引導(dǎo)以及簡(jiǎn)化功能路徑，降低新用戶的使用難度，或者說(shuō)通過(guò)一些優(yōu)惠、卡券引導(dǎo)用戶在平臺(tái)進(jìn)行第一筆消費(fèi)，加深用戶對(duì)產(chǎn)品的使用印象，比如現(xiàn)在常用的什么新手禮包啊，簽到積累積分啊等等。
② 產(chǎn)品進(jìn)行中
用戶活躍了，那么接下來(lái)就是要用戶留下來(lái),因?yàn)橹挥姓嬲舸嫦聛?lái)的用戶才有所謂的商業(yè)價(jià)值。
而對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，留存率是判斷產(chǎn)品價(jià)值的重要指標(biāo)之一。留存率高的產(chǎn)品，更容易獲得資本市場(chǎng)的看好，哪怕短時(shí)間不盈利也是如此。
同時(shí)，留存率也是支撐產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，當(dāng)用戶獲取成本相差不大的情況下，留存率高的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。這就和一個(gè)淘寶說(shuō)他們有上萬(wàn)家服務(wù)商一樣，這就是一張亮眼的名片。
而設(shè)計(jì)師，也應(yīng)該思考這個(gè)問(wèn)題,如何留存?如何用設(shè)計(jì)的方式來(lái)展示，市面上很多的設(shè)計(jì)都進(jìn)行了嘗試和實(shí)驗(yàn)：
比如養(yǎng)成類的簽到打卡,通過(guò)簽到打卡提升用戶對(duì)產(chǎn)品的使用頻率，養(yǎng)成用戶的使用習(xí)慣。
再比如模擬類的積分虛擬幣的設(shè)計(jì),通過(guò)模擬貨幣和商場(chǎng),進(jìn)行積分兌換商品，給予特定的激勵(lì)，以使得用戶盡可能的在最佳行為路徑上進(jìn)行行動(dòng)等等..
一些人認(rèn)為用戶增長(zhǎng)設(shè)計(jì)根本沒有效果。所以在這里我想先聲明一點(diǎn)，用戶增長(zhǎng)設(shè)計(jì)跟敏捷開發(fā)一樣，都不是見效很快的一種模式，而是通過(guò)將理論付諸實(shí)踐，慢慢將產(chǎn)品向更健康更安全的軌道上引導(dǎo)，這是一種潛移默化的運(yùn)作方式。
最后我想說(shuō)：針對(duì)現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)的一些變化，我們可以肯定的是所有的行業(yè)對(duì)用戶增長(zhǎng)價(jià)值看法的成熟。作為真實(shí)世界交易用戶的延伸與拓展，用戶增長(zhǎng)價(jià)值理念所帶來(lái)的巨大市場(chǎng)機(jī)遇和變現(xiàn)作用是值得期待的。
來(lái)源：liang
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